文 | 清扬君

2019年4月25日晚，御家汇股份有限公司（以下简称“御家汇”，证券代码：300740）发布了2018年年度报告和2019年第一季度报告。

2018年御家汇营业收入22.45亿元，同比增长36.38%；归属于上市公司股东的净利润1.31亿元，同比递减17.53%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.06亿元，同比递减28.43%；经营活动产生的现金流量净额3542.21万元，同比递减120.43%；基本每股收益0.5元/股，同比递减35.90%。

御家汇在2019年1月26日发布的《2018年度业绩预告》中，曾这样解释2018年净利润下滑：“为了抢占市场份额，加大自有品牌市场投入，导致市场费用增长较快；加大渠道建设力度，渠道投入同比增长快于销售收入增长，影响短期盈利能力；获得的政府补助性收入同比下降幅度较大。”

遗憾的是，从年报中，不能看出“电商面膜第一股”御家汇核心销售渠道——线上渠道销售和增长的情况。这或许是御家汇有意淡化线上线下销售金额巨大的差别，以及面膜增长情况，避免投资者对线下增长预期过高产生失望。御家汇2015-2017年，通过线上渠道进行销售，其占主营业务收入比重分别为97.23%、93.59%和 95.96%。

不过，从年报中的“营业收入整体情况”，可以看出御家汇面膜的增长已经放缓。

2018年御家汇贴式面膜销售12.39亿元，同比增长8.72%，占营收比重为55.19%，但较2017年占营收比重的69.23%下滑14.04%；

2018年御家汇非贴式面膜销售1.22亿元，同比增长10.14%，占营收比重为5.45%，但较2017年占营收比重的6.75%下滑1.3%；

2018年御家汇水乳膏霜销售8.41亿元，同比增长10.14%，占营收比重为37.46%，较2017年占营收比重的23.2%增长14.26%。

2018年御家汇其他产品销售0.43亿元，同比增长216.21%，占营收比重为1.9%，较2017年占营收比重的0.82%增长1.08%。

御家汇水乳膏霜销售的增长，主要是与海外国际品牌开展合作，成功开拓了代理品牌业务。御家汇分别与日本城野医生、韩国丽得姿、日本高端百货第一品牌ALBION、芬兰第一护肤品牌Lumene等达成战略合作。

御家汇其他品类的增长，是除了面膜、水乳膏霜的其他彩妆和洗护产品。包括代理意大利彩妆品牌KIKO、美国洗护品牌OGX等品牌，以及御泥坊、小迷糊、花瑶花等新开拓的彩妆品类。

御家汇面膜增速放缓，导致整体营收放缓，尤其是没有大的节日线上促销活动时。

于是，御家汇2019年第一季度在净利润预计下降70%-100%的同时，营收也出现放缓。

2019年第一季度，御家汇营业收入3.86亿元，同比增长1.04%；归属于上市公司股东的净利润45.44万元，同比递减98.45%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润亏损488.47万元，同比递减115.76%；经营活动产生的现金流量净额-9515.01万元，同比递减261.60%%；基本每股收益0.0017元/股，同比递减98.69%。

御家汇对此解释为：在受宏观经济下行，国产化妆品品牌受到双向挤压，销售渠道快速变化的情况下，公司为了适应各种变化，在渠道和市场的投入和新品牌培育方面的投入力度有所加大，销售费用比率有所上升，在营业收入实现增长的情况下，公司净利润同期下降。

在清扬君看来，御家汇的解释并不完整。财报只对净利润下滑进行解释，并没有对增长放缓说明。御家汇净利润下滑大家都有预期，但以电商运营为主的御家汇营收增长1.04%，实在说不过去啊！

目前线上电商营销已经成为互联网发展时期产品销售的主要渠道，化妆品网络销售逐步受到消费者认可，2012年-2017年中国化妆品网络消费规模不断增加，已经占到化妆品零售额50%以上。2012年化妆品网络消费市场规模为622.29亿元，而2017年网络化妆品销售规模已达到1691.31亿元，实现了一倍以上快速增长，且近三年来中国化妆品电商渠道复合增速达35%以上。

中泰证券研报数据显示，居民收入的增长将（提高）化妆品渗透率，从而带动颜值经济的兴起。截至2018年末，我国化妆品市场规模已达3698亿元，过去7年复合增长率达7.7%；2012-2017年，本土化妆品企业市占率从3.9%提高到10.3%。

根据Euromonitor的预测，中国化妆品将在未来几年继续保持稳定增长态势，预计到2021年市场容量将达到4337亿元，2017年至2021年年均复合增长率将达到5.4%。同时，伴随着结构升级、需求进阶，国内彩妆消费快速增长，消费者爱美意识加强，彩妆消费类自2012年到2017年消费占比从7.3%提升至9.5%。我国化妆品人均消费金额、高端消费占比、彩妆消费占比均较低，伴随消费者需求进阶，化妆品行业有望长期繁荣、内资品牌逐步兴起。而面膜作为护肤品中增速较快的细分领域，预计2021年我国面膜市场容量将达280亿元，行业发展空间巨大。

国家统计局数据显示，2019年一季度，社会消费品零售总额97790亿元，同比名义增长8.3%（扣除价格因素实际增长6.9%，以下除特殊说明外均为名义增长）。

2019年一季度，全国网上零售额22379亿元，同比增长15.3%。其中，实物商品网上零售额17772亿元，增长21.0%，占社会消费品零售总额的比重为18.2%；日用品类471亿元，同比增长16.6%。

按经营单位所在地，一季度城镇消费品零售额83402亿元，同比增长8.2%；乡村消费品零售额14388亿元，增长9.2%。按消费类型，一季度商品零售87146亿元，增长8.2%。

根据淘宝的数据，护肤品全网在2019年前三个月销售额的同比增速分别为45.98%、32.51%和36.56%。

御家汇在季报中称，“御家汇加速了社交、新零售等渠道的建设，实现了线下渠道稳健发展，屈臣氏销售额同比去年大幅增长；旗下品牌“薇风”、“花瑶花”同比增长446%和200%；独立品牌运营公司水羊国际推出的自有平台“羊店潮妆”同比增长增长31%。”

实际上，御家汇2019年第一季度营收仅增长395.56万元，增长1.04%，低于国内零售增长速度和行业平均速度。

在已发布的部分日化板块上市公司2019年第一季度年报中：

珀莱雅化妆品股份有限公司营业收入6.42亿元，同比增长27.59%；归属于上市公司股东的净利润为9114.93万元，同比增长30.36%。

柳州两面针股份有限公司营业收入2.86亿元，同比增长0.5 %。但归属于上市公司股东的净利润为4733.91万元，扭亏为盈元，上年同期亏损423.07万元。

上海家化联合股份有限公司营业收入19.5亿元，同比增长5.03%；归属于上市公司股东的净利润为2.33亿元，同比增长54.84%。

御家汇线下渠道屈臣氏大幅增长，“薇风”和“花瑶花”翻倍增长，“羊店潮妆”也增长31%，是他们原来销量太少，还是其他品牌销售下滑太多？显然御家汇电商出现了困境。这个困境到底是营收增长的问题，还是投入和产出不成正比？御家汇有意控制增长，是否是为了提高产品毛利率和利润，清扬君就不得而知了。

但从实际情况来看，御家汇的营收增长真的遇到了瓶颈。

春江水暖鸭先知。2019年4月19日，御家汇发布了《2019年股票期权与限制性股票激励计划（草案）》。拟授予包括董事、副总经理、财务总监、董事会秘书、核心技术（业务）人员、其他人员等787名激励对象权益总计865.6724万份，约占本激励计划草案公告日公司股本总额2.72亿股的3.18%。业绩考核目标主要是营业收入，在四个行权期内，业绩考核的目标是2019-2022年营业收入分别不低于27亿元、31.5亿元、36亿元、40.5亿元。

只是不知道这个1.04%的营收增长是否是御家汇有意控制，为了顺利实施股权激励计划，稳定军心。