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上市两年了,拉芳的业绩依然未见起色

比起单个产品,普通消费者中具有一定辨识度的依然只是“拉芳”这个品牌。

记者 | 訚睿悦

上市两年了,拉芳依然未能遏止业绩下滑的颓势。 

拉芳最新发布的年报显示,2018年,公司营收9.641亿元,同比下滑1.73%;净利润同比下降7.88%至1.272亿元;扣除非经常性损益的净利润为1.08亿元,同比下降 11.98%。上一年,拉芳的营收与扣非净利分别下降了6.47%和12.33%。

业绩持续下滑,与拉芳的渠道布局和产品表现不佳有关。

具体来看。渠道方面,贡献了拉芳近60%营收的经销商渠道收入为5.77亿元,同比减少7.69%。除华北和华南地区外,其他区域的销量都在下滑。KA渠道和电商渠道的表现尚可,销量分别上涨了5.51%和18.21%,但这些渠道占比较少,对业绩增长的帮助有限。

产品销量更是出现大范围下滑。根据财报,2018年拉芳洗护类产品营收下降0.78%,其中膏霜类产品销量下滑19.12%,啫喱水、啫喱膏的销量下滑23.21%;香皂类产品营收下滑14.14%,销量下滑13.49%。与之对应的则是产品库存量的增加,护发素、沐浴露、膏霜增、洗发露、啫喱水、啫喱膏、香皂在去年的库存量都出现了14%-55%不等的增加。膏霜和香皂在产量减少的情况下,库存依旧增长了25.66%和14.71%。

财报中为数不多的亮点出现在新品牌上。2017年推出的无硅油洗护发品牌“曼丝娜”和主打中草药配方的“娇草堂”,去年的销售额分别同比增长了140.10%和30.90%。但拉芳并没有公布这两个品牌的具体业绩,仅披露了主打品牌“拉芳”和“美多丝”的营收在7.96亿元,占营业收入比重的82.65%。

鉴于去年中国消费品种化妆品类总额处于上升通道,消费总额同比增长9.6%,拉芳旗下产品所需的原材料中,除硅油成本有所增加,其他原料的采购价都是下降或持平的状态,导致拉芳业绩下滑的根本原因,还是出在这家公司自己身上。

实际上,拉芳家化董事张晨曾公开表示,公司以“农村包围城市”起家,本身产品调性已经跟不上市场。对比其它竞品不难发现,无论是在包装、产品特性或营销方式上,拉芳都表现平平。2018年,拉芳旗下产品大多都有升级和发布新品的动作,但并未激起太多声响。比起单个产品,普通消费者中具有一定辨识度的依然只是“拉芳”这个品牌。

当然,拉芳也在寻求改变。它在财报中称,未来将通过自主培育品牌及外延并购、代理等方式,形成涵盖高端品牌在内的多层次品牌矩阵,通过自主研发、独家代理的方式向彩妆、护肤品领域全力突破,并在全渠道、年轻化、国际化等方向上采取相应措施。

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