文|娱乐硬糖 刘小土 李春晖

“就像小学鸡恶补数十年课程跳级参加博士考，复联cos粉瑟瑟发抖。”《复仇者联盟4：终局之战》的路人观众，正对着各路“漫威宇宙精讲精练”急速充电。

争分夺秒的学习漫威21部电影，以求为《复联4》观影之旅铺平道路。即便此前并未看过前作，也不影响他们成为《复联4》的热情消费者，甚至还挺像漫威忠粉。

看《复联4》，已经成为一种仪式。就像中国节开饭，外国节开房，所有节都必须吃饺子。闲着也是闲着，凑个热闹呗。不光是漫威粉的十年情怀，关于《复联4》零点首映有利于泡妹撩汉的段子也迅速走红。 “当渣男（女）不简单，要陪着看三遍《复联４》，肾隐隐作疼”。

硬糖君接下来的比喻，漫威粉肯定是要掀桌的。但如此呼朋引伴的观影仪式感，仿佛让人看到了当年的《小时代》系列——巧了，人家也是到第四部时，来了个近乎团灭的大结局。

早在2013年，当时还是乐视影业CEO的张昭，在分享《小时代1》成功经验时，就提出过“国产电影的真正生机是社交化”的理念。

“电影院有两种功能，第一种是超级视听体验，第二种就是社交。万达的老板在《小时代1》上映当天给我打了电话，他说我们这么多高端大气上档次的影院让女中学生占领了，她们成群结队来社交了。电影本身是生活的环节，我们这么多年把电影的娱乐价值从生活内容剥离出来，现在要做的事情通过互联网把电影还给生活。”张昭当年说这话时，硬糖君这个从未看过《小时代》的人，也要在台下拍案叫绝。

不得不佩服张昭的前瞻性，只叹遇到了贾老板，时也命也。时至今日，中国银幕的社交性正在全面显现。从《前任3》到《后来的我们》，从《比悲伤更悲伤的故事》到《复联4》，由互动、情绪、话题等引爆的电影社会化传播全面崛起。情绪共鸣、圈层聚会、社交仪式，观影从体验式消费正式迈入参与式消费时代。

漫威粉的“春晚”

5.68亿、14.22亿、23.89亿。这是复联系列在中国已经交出的三个票房成绩。而截至4月28日晚间，《复联4》在中国上映5天，累计票房22亿。

作为该系列的最后一部，《复联4》从官宣上映日期起，便已有无数粉丝为其摇旗呐喊。预售破6亿的数据，刷新了内地影史多项纪录。4月24日首映，虽然是工作日，仍拿下7.24亿累计票房，以及#复联4首映##看复联需要准备什么#复联全体挂眼科#等微博热搜。

#看复联需要准备什么#，这条热搜本身就充满了参与感和仪式感，不是指向电影，而是指向生活。今天的年轻人，消费的不是单纯的产品、品牌，而正是这种参与感。是自我表达，是二次创作，是“在场介入”的心理需求，和“影响世界”的无限热情，以及由此产生的成就感。

票根打卡、剧透警告、观影分享、泪流满面，《复联4》相关内容在各大社交平台屠屏。知道的是《复联4》首映，不知道还以为又到年三十看春晚。

看片消遣成了粉丝过节，这无疑是情怀电影能到的巅峰。而为了这番战绩，漫威也已积累11年。

2008年，风雨飘摇的漫威向市场推出了首部电影《钢铁侠》。 这部影片以1.4亿美元的成本撬动了5.8亿美元的票房收入，成功盘活濒临破产的漫威。更重要的是，《钢铁侠》结尾的彩蛋里，神盾局局长尼克·弗瑞突然现身，一句“我来和你聊聊建立复仇者联盟的事”，为观众留下了“复联”之谜。

漫威电影宇宙的帷幕正式拉开。此后，漫威推出的第二部电影《无敌浩克》的彩蛋中，“复联”概念再度出现。而随着美国队长、雷神、洛基、绿巨人等英雄银幕首秀，不断丰富着漫威电影宇宙，“复仇者联盟”逐渐积累为一代人的集体记忆。

《复联4》作为终局之战，无疑承载着粉丝的大量回忆。电影尚未上映，回顾自己入坑漫威的青春岁月、追述十年的观影经历，就成了粉丝们的常规操作。而《复联4》首映后，网上传出了剧组大合影，更将粉丝的怀旧情绪推向巅峰。

正是因为早已养成扎堆看漫威作品的习惯，以及和复联各路英雄有着多年的情感联结，粉丝们在观看大结局《复联4》时变得格外注重仪式感。理发沐浴、携带周边、自带英雄面具，他们尽可能隆重的去赴这场“十年之约”，在一句“我是钢铁侠”中与初代英雄作别。

而粉丝的虔诚也点燃了围观群众的热情。去年，《复联3》的粉丝就掀起了对“灭霸响指灭英雄”剧情的二次创作热潮，粉丝们生产了不少表情包、段子和视频。这些优质碎片内容，也成为不少路人愿意为《复联3》买单的关键。

即便没有情怀加成，可在全民参与的大势面前，路人出于好奇、争夺社交货币、跟风打卡的需求，不自觉便加入了消费者阵营——不看《复联4》，都没法和人聊天啊。

情绪法则，哭比笑强？

从2008年到2019年，漫威宇宙系列电影的“工业化”属性其实在不断弱化，逐步演变成了精神商品。这一过程中，情绪营销发挥着至关重要的作用。

漫威能够根据影迷的习惯和反馈，不断探寻引导情绪的方法。其中，贯穿始终的彩蛋便是漫威作品的一大特色，也是调动影迷情绪的关键点。

彩蛋内容本质是先导预购，能勾起影迷对之后作品剧情走向的好奇和期待，也使得他们的“观影体验”延续至影院外。大家不但可以点评和分享电影本身，还可以针对彩蛋环节进行脑补和讨论。因此每部影片放映后，解析彩蛋的漫威十级学者扎堆发言。《蚁人2》更是被影迷判定为彩蛋比正片精彩。

当影迷在互动和交流中投注足够精力时，他们从电影的体验者变成了参与者，也对漫威电影宇宙投射了更多情感。

此外，漫威也非常擅长以漏洞营销和饥饿营销调动影迷情绪。作品上映前，官方总会通过制片人、导演和演员等，间或放出疑似“剧透”的消息，以保持热度。与此同时，漫威官方又对“剧透”深表无奈，号召观众一起扮演反剧透联盟，“xx叫你闭嘴”成为漫威粉的老梗。

几乎每部漫威电影上映前，我们都会接受一轮“剧透”话题的刷屏攻击。得知《复联4》内地上映时间早于北美，中国影迷调侃“终于可以给美国人剧透了”。而没买到首映票的李易峰，公开表示希望自己不要被剧透，带动了相关话题登榜热搜。

不过，漫威有着成系列的作品、完整的价值观，因此能够将剧情内容作为原文本，再通过不同营销策略长期地培养、激活观众情绪。相对来说，国产电影的情绪营销则更直接，适用范围也更广。

在年轻人高喊“丧”的时代，售卖眼泪最是大众刚需。从《前任3》到《后来的我们》，再到《比悲伤更悲伤的故事》，从电影口碑看，其人物剧情和镜头语言都乏善可陈，甚至有些“毁三观”。但它们却都靠情感共鸣、悲伤经济拉动消费，成为票房黑马。

《前任3》中过敏体质的林佳为爱吃芒果；《后来的我们》中林见清和方小晓有回不去的十年之情；《比悲伤更悲伤的故事》中宋媛媛和张哲凯有缘无份。明明都是陈旧套路，却三番五次带动“前任”成为大众议题——谁还没个前任呢；谁还不想对“前任”发表点个人意见呢；谁还不想把这种意见发到朋友圈，让前任现任未来任都看看呢？

让一部分年轻人在电影中照见自身，为寻找悲伤的群体提供发泄途径，电影的视听体验此时并不是重点，主角是观影人，是观影人能否借此释放悲伤、压抑等负面情绪，在集体痛苦中寻得精神慰藉。

而抖音、微博、朋友圈等社交平台也为观众“参与电影”提供了充分的舞台。《前任3》上映期间，除了剧中泪点集合全面围攻抖音、登榜微博热搜外，由观众们主演的“影院痛哭”“模仿吃芒果”“讨伐前任”等剧情也分外火热。

受众的情感宣泄和模仿，让他们在刷足参与感和存在感的同时，也使得情感营销变得更为真实。二次传播驱动了话题传播和发酵，反复激活着大众的观影欲望。

亚文化的魔力

小米联合创始人黎万强所著的《参与感》，曾提到小米构建参与感的方式，就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放，让用户参与进来，建立一个可触碰、可拥有，和用户共同成长的品牌。

这在电影中本来是很难实现的。事实证明，启用大量用户支持的流量明星出演；或者是提出“用户同人创作、影视再无需编剧”……这些经典的互联网“用户思维”，直接拿来用都是对电影专业性的蔑视，也遭到了反噬。

不过，却也早有一个经典电影营销案例，完美契合了这一参与感概念。那就是2016年上映的国产动画电影《大鱼海棠》。

在当时,《大鱼海棠》就因5.6亿票房成为年度黑马，时至今日仍是被津津乐道的光线传媒经典宣发案例和国漫崛起早期代表作品。但不管当年还是现在，《大鱼海棠》都不是一部口碑佳作，对其内容吐槽极多。倒也正因如此，让其宣发更显亮眼。

“爆品”是《大鱼海棠》的起点，2004年flash《大.海》惊艳网络；2013年那场4000名网友参与、筹集158万元的电影“众筹”，则成功点燃了最多的国漫热血；这才有了2016年，“赴12年之约”成为其直抵人心的情怀口号。

而等到电影正式上映，众筹名单也出现在电影中，更将这场12年来为国漫崛起、为少年梦想、为往日情怀的“参与感”事件发挥到极致。尽管越来越多走进电影院的人对其感到失望，但并不妨碍其成为一个年度电影事件，吸引更多人好奇参与——总归要去电影院看了，方能以完此劫。

复盘《大鱼海棠》的生产和营销过程，几乎是完美契合黎万强所说的“参与感的三三法则”：三个战略是做爆品，做粉丝，做自媒体。三个战术，开放参与节点，设计互动方式，扩散口碑事件。

如果没有2004的圈层小爆，《大鱼海棠》是无根之水。如果没有2013年的那场众筹，人们早把这部十年前的7分钟短片忘了。但捐了钱的人不会忘，而且会主动传播，因为这本就是件极有情怀、并能自我标签的事。

如今，几乎所有的文娱产品都在重视圈层、亚文化的力量，具体表现为过去的营销是先做路人知名度，再做粉丝忠诚度。而如今是先做粉丝忠诚度，再做路人知名度。

2017年，《敦刻尔克》“生不逢时”。前有《战狼2》，后有《蜘蛛侠·英雄归来》《猩球崛起3:终极之战》，业内普遍不看好该片票房。

但在宣发中，《敦刻尔克》直奔军迷而去，联合《军武次位面》、局座张召忠，迅速找准核心受众的同时，也吸引了路人关注。3.4亿的票房成绩，也算在“恶劣环境”中尽可能地获取了市场。

同期对垒的《银魂》真人版也是瞄准圈层。官方发布会上，主创直接说“这真的是一部没什么内涵的电影”，吐槽截图戳中中二粉丝们的嗨点，迅速传播。官博还推出了#挖鼻孔大赛#。号召粉丝上传角色同款挖鼻孔造型和视频。诸多“神还原”画面让粉丝狂欢、路人好奇。

亚文化本身就带有极强的参与感，而今天的主流文化，大多来自于昨天的亚文化。漫威电影就是典型案例，懂得别人看不懂的梗、有别人无法明白的情怀，才能制造年轻人最爱的“我们不一样”的归属感和参与感。而传播这种参与感，也就刷出了“存在感”。