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“黄条”满天飞,化妆品店如何理性对待打折促销?

作为一种有争议的促销手段,“贴黄条”有利有弊,在提高销量、提升回款额的同时,它还或多或少损害店面形象、降低品牌美誉度、消磨消费者信任……这样一种“又爱又恨”的促销方式,是否值得提倡?对于打折促销,门店又应该如何理性看待?

文 | CBO见习记者 郭芬 江文

“清仓甩卖”、“低至一折”、“错过一次后悔一年”,当一家化妆品店贴满了印有这些文字的“黄条”后,除了促销,它还在向消费者传达什么?

4月16日,在由《化妆品财经在线》主办的中国化妆品专营店大会华中峰会上,作为压轴的论坛对话环节,6位化妆品行业资深人士和台下500余名嘉宾,就湖北化妆品市场部分门店“黄条子”满天飞的现象,进行了深度交流,共同探讨门店应该如何理性对待打折促销问题。

现场,在广州麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博的主持下,武汉华尚化妆品有限公司总经理葛勇峰、湖南八田日化妆品连锁财务总监杨丽、妍丽集团运营总监孔祥宁、四川蒜苗企业管理有限公司总经理陆永峰、十堰心美名妆总经理王善巧,用切身经验和体会,分享了自己的看法和观点。

问题一:如今的CS渠道与前几年有什么不同?

首先,就论坛的第一个问题“如今的CS渠道与前几年最大的不同是什么”,几位嘉宾发表了自己的看法。

作为近年来发展最快的化妆品连锁之一,四川蒜苗企业管理有限公司的总经理陆永峰认为,变化有三点:第一,门店客流量下滑,由于购买渠道的增加,导致化妆品门店零售半径缩小,去门店消费的人越来越少;第二,消费者越来越理性,对自身的需求、产品的功效越来越明确,有的消费者甚至比BA更了解化妆品;第三,消费购买习惯正在改变,消费者以前热衷于门店消费,现在习惯于网上购物。

同样深耕门店多年的十堰心美名妆总经理王善巧也认为,如今的顾客越来越专业,购货渠道越来越多,门店的客流量逐渐下滑。同时,她指出,随着消费环境的变化,专营店的销售毛利也在下降,顾客对于打折、送礼物的要求越来越高。“要想把顾客留在店里,BA必须更专业,提供更优质的服务。”她强调。

作为深耕购物中心高端美妆集合店的妍丽,其集团运营总监孔祥宁则表示,得益于近年来的消费升级,CS渠道的消费品类有所变化,越来越多的进口品和中高端的产品出现在门店中、消费者的梳妆台上。除此之外,顾客的需求和标准都在提高,他举例到:“在妍丽,一款400多元的小众进口防晒霜销量非常好,主要是因为它契合了消费者‘防晒不用卸妆’这一需求。只有切中需求要点,才会有市场,顾客才会买单。”

站在美妆连锁财务管理视角,湖南八田日化妆品连锁财务总监杨丽表示,CS渠道近几年比较艰难,门店已经越来越注重营销。

而站在代理商视角,武汉华尚化妆品有限公司总经理葛勇峰谈到,CS渠道生态变化巨大,“之前代理品牌决定代理商的江湖地位,而如今越来越多的消费者线上购物,这给门店和代理商都带来了考验”。

问题二:“贴黄条”真的有效吗?

“贴黄条”,顾名思义,就是门店见缝插针地贴上打折促销黄条,营造出一种门店老板紧急让利的场景,刺激消费者进店“捡便宜”。

就如何看待“贴黄条”这一行为,葛勇峰采访了现场的几位湖北化妆品店店主。其中,有四位店主表示做过“贴黄条”,并且效果很好;有一位店主表示从来没做过,他认为,门店应该带给顾客增值的东西,而“贴黄条”影响后期销售和店面形象。

在谈到“黄条子”会给门店带来的利弊时,现场,店主胡晓兰表示,在店面装修升级时“贴黄条”,对店家和消费者都有利,但在门店运营正常的情况下,一般不会贴。另一位店主朱红艳则认为,“贴黄条”可以解决滞销等问题,能够达到很好的销售效果。

但也有人持有不同意见,这位店主认为,此举虽然可以增长营业额,但长此以往会破坏价格体系,导致商品提不上价,最终会造成门店利润降低。

问题三:化妆品店该如何理性看待“贴黄条”?

作为本地店主代表,王善巧则对这种现象表示理解,她认为,近两年实体店销量下滑,店主无力销售,想使用“哗众取宠”的方式,吸引顾客进店,所以才争相打折促销。“但狭路相逢,应避免锋芒”,她强调。

对“贴黄条”这种促销方式,孔祥宁表示,在闭店和店铺升级时使用很有效,但近年效果大不如以前,这主要是因为顾客越来越成熟,仅仅以低价格来维护顾客,并不能很好地吸引消费者。此外,一方面,门店应随着时代和社会的变化,拿出更好、更合适的营销方案和营销活动设计,警惕营销体系和营销思维退化。另一方面,企业应构建核心竞争力,思考靠什么去吸引顾客进店,提高复购率,避免反复恶性竞争。

陆永峰则认为,店铺贴黄条的原因,首先在于顾客购买方式发生了变化,一般的促销活动无法吸引顾客;其次是代理商缺乏一定的配套支持,导致了价格体系的混乱。

“黄条的本质是破价,的确,‘破价’是最好最快收取现金流的模式,但这也是在透支未来。与其贴黄条图一时痛快,不如把精力放在提升员工专业度上,走长线发展路子。”

他表示,从商业模式上来看,“贴黄条”并没有没有对错,但企业、门店发展应该考虑长期性,“贴黄条”会破坏价格体系,影响门店与会员之间的粘性。“门店发展,价格不是核心竞争力,提供专业服务才是关键。”陆永峰强调,店主应该通过提高员工专业度,来提高客流量,提高复购率,增强会员粘性。

杨丽指出,“贴黄条”只是一种促销手段,应当分场合低频次地使用,经常使用会影响店铺形象。比如,在店面升级、仓库清仓时,“贴黄条”能够起到很好的促销作用,但要注意其使用频次,频次过高会影响店铺形象。

主持人刘博总结到,“贴黄条”只是一种促销活动,除了增加销量外,店主还需关注它在消费者层面带来的认知,要权衡它背后的利弊;“贴黄条”短期有效,长期使用会影响店铺形象,降低美誉度,得不偿失。“黄条子活动会对消费者造成门店经营不善的认知,而在消费者发现这只是一种促销手段时,就会对门店丧失好感和信任。”他分析道。

问题四:门店争相引进进口品,是“大势所趋”还是“昙花一现”?

近年来,各种中小店铺争相引进进口品来售卖,给CS渠道带来了一定的影响,对于引进进口品这一举措,各家代理商对此也是褒贬不一。对于引进进口品这一行为是会继续持续还是昙花一现,现场嘉宾给出了自己的见解。

王善巧认为,引进进口品现象不会一直持续,首先是进口品的引进渠道十分混乱,走私、代购等乱象丛生,如果在引进过程中把关不严,就会导致在售卖过程中会出现各种问题,从而对店铺造成口碑和信誉度的损害;其次,例如韩国化妆品曾经风靡一时,随着萨德事件的发生,韩妆的口碑急速下滑,货品难以处理,这是引进进口品的一大风险;再者,进口品在年轻消费群体中更受欢迎,适当的引进能够迎合年轻消费者的需求,但是比重不宜过高,否则很容易使得店铺遭受难以逆转的损失 。

陆永峰结合自身经验谈到,蒜苗旗下的店铺类型多样,不同的店铺类型中进口品的比重各不相同。其中,乡镇店铺中的进口品占比不会超过5%,而购物中心的店铺占比可能会超过30%。“引进进口品无疑会是一种趋势,品牌的引进究其根本在于顾客的需求,店铺应当综合考量本地区顾客的消费需求和购买能力,来规划引进进口品的比例。”

孔祥宁表示,进口品一直是妍丽的经营重点,进口品比例已经占到了98%,并且还在逐年上涨,对于妍丽来说,引进进口品是重要趋势。他认为,现在的顾客越来越多地选择进口品在于对品质和口碑的考量,但是近两年国产品牌靠着新时代的营销模式也迅速崛起,在此情况下,门店应该根据具体的消费群体和需求决定引进进口品的比例。

杨丽认为,随着店铺的转型升级,顾客的消费需求也在不断升级,对于定位不同的企业进口品和国产品的比例也不尽相同。对于不同的店铺形式和顾客需求,企业需要及时调整适合店铺发展的进口品比例。

从代理商角度来看,葛勇峰认为,引进进口品是近年来的大趋势,也将是未来市场需求的重要举措。

同时,现场还有代理商说到,渠道的主力在于二三线城市,国货品牌的市场仍是重要部分。该代理商表示,随着网络的发展下,二三线城市的消费行为也在不断升级,对于进口品的消费需求也在不断增长。而进口品的品质不一、市场相对混乱的情况也提醒企业要慎重选择,挑选更有底蕴口碑、并更适合自己企业的品牌。

主持人刘博则认为,国货品牌仍是CS渠道的主体,中小型店铺贸然尝试大量引进进口品是不可取的。

问题五:未来,湖北CS渠道的发展之路该如何走?

随着消费需求的不断变化,CS渠道的发展之路也需要做出相应的调整。湖北CS渠道的未来究竟会如何发展?就此问题,同处湖北市场的武汉华尚化妆品有限公司总经理葛勇峰和十堰心美名妆总经理王善巧发表了各自的看法。

王善巧表示,未来,湖北的CS渠道不仅要和其他城市的CS渠道竞争,也要和网购等新兴渠道作斗争。“门店的发展重点在于打造核心竞争力,为顾客提供个性化的良好服务。同时,要避免店铺之间的恶性竞争,对于好品牌要提供一定的保护。此外,要打造专属的企业文化,以独特的企业文化来吸引顾客,形成顾客心中良好的标签。”她说道。

葛勇峰也赞同这一观点,他认为,在未来的CS渠道竞争中,服务将是一大重要“战场”,门店打造良好的服务是提升竞争力的重要部分;同时,店铺应当更好地调整架构来适应时代发展,综合当地的消费需求和发展环境做到与时俱进。 

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