文 | 五谷财经

自从以王浩为核心的管理团队全面入主之后，酒鬼酒（000799.SZ）的业绩增幅就在显著放缓之中。

日前，酒鬼酒发布了2019年第一季报，实现营业收入约为3.46亿元，同比增幅在30%左右；归属于上市公司股东的净利润接近0.73亿元，与2018年第一季度约为0.63亿元相比，增幅在16%左右。可见酒鬼酒的净利增速明显低于收入增速！

对此，东兴证券在研报中称，2019年第一季度，酒鬼酒盈利增速不及预期，主要因为销售费用的超预期投放。

《五谷财经》注意到，2019年第一季度，酒鬼酒的销售费用约为0.91亿元，与2018年第一季度接近0.68亿元相比，增幅在34%左右。

也就是说，销售费用增幅略高于同期收入增幅，在一定程度上蚕食了酒鬼酒的净利水平。

无独有偶！

2019年第一季报，口子窖实现营业收入约为13.62亿元，同比增幅在9%左右；归属于上市公司股东的净利润接近5.45亿元，与2018年第一季度约为4.49亿元相比，增幅在21%左右。

同期，口子窖的销售费用接近1.23亿元，与2018年第一季度约为1.11亿元相比，增幅在11%左右。

也就是说，2019年第一季度，口子窖的销售费用增幅也略高于同期收入增幅，但是，净利增幅依然远远高于同期收入增幅。

何故？

高档白酒起了关键作用！

数据显示，2019年第一季度，口子窖旗下高档白酒实现销售收入约为12.83亿元，同比增幅在9%以上，而且高档白酒在口子窖整体收入中占比超过94%。

“截止目前，A股的2018年年报和2019年第一季报都已发布，很多白酒上市公司的销售费用增幅都远超过同期收入，但是，部分白酒上市公司的净利表现依然很出色，就在于高端化战略产生了效果，”一位长期聚焦食品饮料行业的证券从业人士告诉《五谷财经》，酒鬼酒试图重回白酒第一阵营，也在谋求高端化，因此进行了超预期费用投放，但是，从目前来看，效果并不明显。

此前，国金证券在研报中表示，酒鬼酒第一季度利润略低于预期，利润增速低于收入增速，或是一季度广告费用大幅投放所致。此次，酒鬼酒方面在2019年第一季报中透露，销售费用增加的确主要系广告费用增加所致。

今年3月，中粮酒业董事长兼酒鬼酒董事长王浩公开表态，过去的四年，仅仅是中粮集团、中粮酒业构建酒鬼酒新格局的开篇，是集团实施酒鬼新战略的起点，酒鬼酒作为白酒行业唯一有央企背景的上市公司，中粮集团将充分发挥集团影响力和渠道优势，整合协调各方资源，倾注100%的精力掀起酒鬼酒新势能，助力酒鬼酒重回中国白酒第一阵营。

然而，现实却是骨感的！

虽然酒鬼酒方面并未透露2019年第一季度白酒构成数据，但是，2018年，酒鬼酒旗下内参系列、酒鬼系列和湘泉系列贡献的收入，分别约为2.45亿、7.88亿和1.09亿元，占比各在21%、66%和9%左右，而2017年占比各在20%、66%和10%左右。换言之，作为酒鬼酒高端白酒的内参系列，收入占比太低，且收入占比几乎没有增长。

2018年，酒鬼酒全面推动内参系列发展，并于2018年末成立了内参酒销售公司，被业界视为向高端市场发力的重要举措。

酒鬼酒总经理董顺钢也曾公开表示，把内参酒打造成中国高端白酒知名品牌，是中粮酒业和酒鬼酒的战略目标和重大决策。

可惜，数据显示，酒鬼酒旗下内参系列整体收入规模依然较低，而且，在酒鬼酒整体收入中占比仅为20%，这并非一个好的兆头。

“酒鬼酒作为区域名酒，本身高端产品结构占比就低，加上酒鬼酒自身体量较小，内参酒更是小众高端酒类产品，受众较窄，抗风险能力很差。而酒鬼酒为了品牌高端化与全国化，试图通过内参的超高端化来实现区域突围。这在短期内会导致酒鬼酒价格带错位，影响内参酒的销量。”白酒行业分析师蔡学飞指出，也不排除酒鬼酒此举主要是宣传意义大于销售意义，通过控量保价来完成内参酒价格的刚性管理，但是酒鬼酒要想全国性突破，依然任重道远。

同时，值得关注的是，2019年第一季度，酒鬼酒经营活动产生的现金流量净额依然还是负数，且呈现显著恶化态势，约为-587万元，同比降幅在534%左右。

另外，2019年第一季度，迎驾贡酒经营活动产生的现金流量净额也变为负数了，约为-1.67亿元，而去年同期则为正数。

对此，中国国际经济研究室副主任兼首席专家史永翔教授明确指出，在今天这个时代之中，第一条非常重要的是，支持企业长期、长远发展的，反而不是利润，而是经营现金流能够成为正数。

在经营现金流显著恶化的情况下，2019年第一季度末，酒鬼酒预付款项约为0.34亿元，同比增幅在250%以上。对此，酒鬼酒方面表示，预付帐款增加主要系预付广告费增加。

而蔡学飞则直言，酒鬼酒预付款项很大，现金流紧张，可能是由于酒鬼酒去年持续加大了市场前置性投入，强行拉升产品结构，加大品牌全国性广告投入，影响了现金流动性。