文 | 亲子商业志 武静静

编辑 | 肖溯

随着育儿消费的转型与市场成熟化，我国婴童快消品领域监管日益趋紧——

• 2010年婴幼儿配方食品标准发布，2012年1月份正式实施，2016年标准立项开始正式修订；

• 2017年1月10日，国家食品药品监管总局发布了《婴幼儿辅助食品生产许可审查细则》（2017版），详细规定了婴幼儿辅助食品生产许可条件审查的相关内容，规范了婴幼儿辅助食品生产加工活动。

• 2018年6月22日，国家卫生健康委员会发布《关于发布婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值的公告》规定，除欧盟以外，国际食品法典委员会（C A C ）、美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、日本、韩国等均未对婴幼儿谷类辅助食品中镉限量作出规定，这是我国首次对婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值进行详细规定。

• 2018年的12月25日，《关于进一步加强婴幼儿谷类辅助食品监管的规定》发布，对婴幼儿谷类辅助食品的生产和经营行为做了进一步严格要求。同《市场监管总局办公厅公开征求2019年食品安全监督抽检计划意见》发布向全社会征求了对婴幼儿辅食品类抽检项目的意见。

此外，地方政策也在紧锣密鼓进行，辽宁省委省政府近日下发的《关于开展质量提升行动的实施意见》要求在婴幼儿配方乳粉等领域积极推进质量可追溯体系建设，完成乳品生产企业质量追溯体系建设。

食品药品监管总局4月8日公布的最新一批通过注册的奶粉配方名单显示，包括黑龙江欧贝嘉、美赞臣中国、杜尔伯特伊利等3家企业的13个配方已通过了配方注册。

在号称“史上最严的奶粉新政”实施一年之后，配方注册审批速度明显下滑。据统计，2018全年国内新增255个配方系列，业内估算还有大约500多个配方还在审批中。配方注册制度的收紧，被普遍解读是为了提振民族品牌。

规范化治理的另一面是严查严打。近日，广东省市场监督管理局于3月26日至4月3日对全省辖区内全部4家婴幼儿配方乳粉生产企业开展质量体系检查工作。检查结果显示，4家婴幼儿配方乳粉生产企业均保持生产许可条件未发生改变，基本落实食品安全管理相关制度，检验能力符合要求，并按规定妥善处置不合格产品。

三轮驱动婴幼儿喂养市场

中国可支配收入增长，职业女性人口增加以及“两孩政策”的实施都促进了婴幼儿喂养产品行业的发展。今日，育儿网联合宏原科技发布的《婴幼儿喂养困惑洞察报告》指出：奶粉、辅食和营养品可被视为拉动该板块的三驾马车。

奶粉

Euromonitor数据显示，2002 年到2016 年，我国婴幼儿奶粉的市场规模从90 亿增长到1224 亿元，年均复合增速为18%，2017年行业规模达1650亿，年均复合增速达20.5%。包括前瞻研究院、中商研究院、艾媒咨询等在内的多家知名第三方数据综合显示，2018年中国婴幼儿奶粉市场销售额已突破2000亿元，同比增长18%左右。

同时，高华证券指出，考虑到出生人口下降，预计今年婴幼儿配方奶粉销量基本持平，而到2020年销量将下降2%。

目前，奶粉行业二八效应明显，被看做是相对“红海”的市场。海外品牌在国内婴幼儿奶粉行业处于相对强势的地位，惠氏、美赞臣和爱他美三个海外品牌位居国内电商奶粉市场占有率水平的前三，国内品牌也在快速崛起，伊利、飞鹤和贝因美等表现较好。

2018年，国内奶粉企业业绩表现亮眼，其中飞鹤婴幼儿配方奶粉销售额跨越百亿大关，2018年实现营收115亿元；君乐宝婴幼儿配方奶粉销售额达50亿元，产销量突破4.6万吨；伊利奶粉及奶制品营收80.45亿，同比增长17.78%；澳优婴幼儿配方牛奶粉销售额24亿元，同比增长50%。

国产奶粉的市场份额正在不断提升，市场迎来新变化，与内外资奶粉品牌的销售差距正逐步缩小。国产奶粉积极的渠道政策效果已经开始体现，国产大品牌由于注册早、准备时间充足，正加速对三到五线市场进行整合，业绩和市场占有率上升明显。2019年2月19日，中央一号文件提出“实施婴幼儿配方奶粉提升行动”，来自国家战略和行业政策层面的诸多利好，为国产奶粉的发展提供了良好契机。

独立乳业分析师宋亮认为，奶粉新政实施后，国内2000至3000家奶粉企业当中，已经有超过一半的企业被淘汰，未来两年，奶粉市场将面临以提升集中度为主的“绞杀”，竞争环境不容乐观。他预计，2019年陆续会有奶粉企业停止配方注册，并逐步退出市场。

《婴幼儿喂养困惑洞察报告》发现：奶粉品类的整体关注度稳步上升，普通奶粉仍是主流，特殊奶粉成为后起之秀。

《亲子商业志》认为，中国奶粉行业竞争已从“数量取胜”时代进入“单品为王”时代。一方面，“强者恒强”的发展格局愈发稳固；另一方面，2018年高档婴儿配方奶粉在整体市场中的份额达到23%，增速高于其他子类别，未来消费高端化和产品结构升级将成为推动奶粉行业增长的重要力量。例如，羊奶粉、特殊配方奶粉、高端品牌以及针对特殊需求的品类增速已领跑行业。

辅食

2018年6月22日，国家卫生健康委员会发布了《关于发布婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值的公告》，其中提出，根据《食品安全法》，依据婴幼儿谷类辅助食品中镉风险评估结论，制定婴幼儿谷类辅助食品中镉的临时限量值为0.06mg/kg。值得一提的是，除欧盟外，国际食品法典委员会、美国、澳大利亚、新西兰、韩国、日本等均未对婴幼儿谷类辅助食品中镉限量作出规定。

2018年以来，国家对婴幼儿食品监管的几番重大动作，针对婴幼儿辅食行业监管制定了一系列的政策，被称为“婴幼儿辅食行业元年”。其旨在倡导消费者认识并重视婴幼儿辅食标准，进而引领着消费者认知升级，使我国婴幼儿辅食行业正向有序发展。种种迹象表明未来婴幼儿辅食产品监管将显著趋严，或受到与婴幼儿配方奶粉同等重视。

《婴幼儿喂养困惑洞察报告》指出，辅食品类年增长率下降4.78%，饱腹类辅食是造成辅食整体关注度降低的主要原因，但副食品和佐餐辅食的增长值得关注。

《亲子商业志》观察到，我们辅食行业目前正处于发展初级阶段，本土企业已着手探索新品类实现破局，宝宝专属米类、面条、零食等都是热门品类，如何实现工业制造数字化、科技化升级是行业的发展方向之一。

营养品

青籽研究院测算，2018年婴幼儿营养品行业的市场规模已达到300亿元，目前产品销售主要集中在大中城市，但三、四线市场也在逐步渗透发展的过程中。

儿童营养品市场的飞速发展体现在企业业绩层面明显。2019年第一季度，雅培全球营养品业务销售额同比增长6.7%。婴幼儿营养品和成人营养品的销售额增长率相当，分别为6.7%和6.8%，均在除美国以外的市场实现了超过11%的增长。

根据最新发布的《婴幼儿喂养困惑洞察报告》指出，益生菌、维生素、DHA成为推动营养品发展的重要力量，钙和鱼肝油关注度下滑。

健合集团BNC中国区执行总裁朱定平认为，健康营养品将是母婴零售下一个增长极。他表示：“伴随85后、90后年轻消费者的持续活跃，以及三四线城市的消费力崛起，从炫耀主义到轻奢主义的流行，从追求高价格到追求高品质，从购买商品到购买服务从物质消费到精神消费的迁移，行业正迈入‘大消费时代’。差异化的产品、服务和创新的营销模式显得尤为重要。”

消费认知渠道

在婴幼儿食品消费的整个行为发生过程中，妈妈群体是主要的消费行为决策和执行者。《婴幼儿喂养困惑洞察报告》显示，在选择品类不同背后的根本原因在于用户在获取信息层面的差异性，妈妈群、在线社区交流、医生和育儿达人的建议是四大主流。

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统筹 | 林兰枫