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法国葡萄酒在华销量大减,渐成“没落的贵族”

法国葡萄酒一直是中国进口葡萄酒市场上绝对的王牌,但近年来,法国葡萄酒的龙头地位正遭遇来自澳大利亚、智利的挑战。

文 | 财经  吴琼  

长期以来,法国葡萄酒牢牢占据着中国进口葡萄酒市场份额第一的位置,但现在,这种地位正在遭受挑战。

中国葡萄酒与烈酒进出口协会(CAWS)的数据显示,2018年度中国市场法国葡萄酒进口量为1.74亿升,比去年下降了逾21%,进口额也下降了约3%。

2018年度,中国葡萄酒进口总额相比2017年出现整体下降,整体市场表现不佳,但即便如此,市场份额排名第一的法国也是所有国家中下降幅度最大的。反观排名第二、三位的澳大利亚和智利,其进口量和进口额均实现了增长,其中澳大利亚的葡萄酒进口量增长了11%,大幅缩小了于法国的差距。

零关税助力“新世界”

2018年葡萄酒进口量增长较快的国家还包括南非和阿根廷等,其中南非是所有国家中增长最为强劲的。与澳大利亚和智利一样,这些国家都属于葡萄酒的“新世界”(即欧洲传统葡萄酒出产国之外的地区),它们在中国市场上正在对以法国为首的“旧世界”提出挑战。

澳大利亚和智利葡萄酒在中国市场的崛起得益于中国与两国之间的关税优惠政策。

2005年,中国与智利签署自由贸易协定,2006年生效实施。作为中国从智利进口的主要产品之一,智利葡萄酒的关税从之前的14%逐渐下调,于2015年实现零关税。2013年,中国只是智利葡萄酒的第四大出口市场,但2017年,中国已超过美国、英国和西班牙,成为了最大的出口市场。

中国与澳大利亚也在2015年签署了自由贸易协定,同年12月生效。澳大利亚对华出口葡萄酒的税率逐年下降,同样从协议签订前的14%,下降到2018年的2.8%,再到2019年实现零关税。葡萄酒智情机构(Wine Intelligence)进行的研究显示,自2013年以来,中国市场的澳大利亚葡萄酒饮用者数量翻了一番。

目前,法国进口葡萄酒的关税依然保持在14%的高位,与零关税的进口酒相比,在价格上不占优势。

除了零关税带来的利好之外,由于澳大利亚葡萄酒在中国普遍坚持品牌化路线,奔富(Perfold)、禾富(Wolf Blass)、杰卡斯(Jacob's Creek)等品牌的知名度不断提升,澳大利亚葡萄酒逐渐拥有了更高的竞争力。

奔富是澳大利亚著名的酒庄和葡萄酒品牌,起源于1844年,原本只是澳大利亚南部巴罗萨谷地区的一个庄园,通过100多年来不断收购全国各地的酒庄,目前已拥有总面积超过10平方千米的园地,年产量巨大,销往全球。

奔富重视中国市场的品牌建设和营销。2014年,奔富启用曾在擅长营销的可口可乐公司担任要职长达22年的傅博伟任全球首席销售官,塑造品牌形象。2015年,奔富又与京东、永辉超市签署合作协议,借助本土的销售渠道扩大市场份额。

虽然最早进入中国市场,法国葡萄酒至今没有出现像奔富这样年产值巨大、知名度高的品牌,而后来者们已经摩拳擦掌,跃跃欲试。除澳大利亚和智利以外,产自新西兰、格鲁吉亚等国的葡萄酒也已享受零关税待遇,未来同样会影响中国的进口葡萄酒市场格局。

一位法国葡萄酒品牌的中国区负责人告诉《财经》记者,产自智利、澳大利亚等国的葡萄酒一般不需要经过醒酒程序,且果味浓郁,酒精度比较高,这些特征也是它们受国人青睐的原因。

“贵族传统”掣肘法国酒

法国葡萄酒有着悠久的传统,但一些历史上形成的“贵族”做派却在某种程度上制约着它在中国市场的发展。奔富等新世界品牌在中国市场的成功已经证明了品牌和营销的重要性,但法国葡萄酒中想要诞生一个奔富,并不容易。

法国拥有严格的葡萄酒命名和等级划分系统。1855年法国国王拿破仑三世为了向全世界推广波尔多葡萄酒,建立的1855列级庄分级制度就是其中之一。这份制度将酒庄分为五个等级。著名的拉菲就在当时被划定为一级庄。

以1855列级庄分级制度为代表的系统几百年来保障了酒庄的稀缺性,规范了法国的葡萄酒市场,熟悉的人一看酒瓶上的标签,就能大致判断出这瓶葡萄酒的价格,同时通过严格的产地、葡萄品种规定,让法国酒形成了独一无二的品质,但也在一定程度上约束了法国酒的发展。

在中国这样尚未成熟、潜力巨大的葡萄酒市场,大部分消费者都无法弄清楚复杂的葡萄酒分级体系。中国酒业协会常务理事吕咸逊曾表示,以澳洲奔富为代表的“品牌模式”适合入门葡萄酒、中产阶层集中的新兴市场。而以法国拉菲为代表的“酒庄模式”更适合熟悉葡萄酒、多国林立、群体细分的欧洲市场。

此外,1855列级庄分级制度所划定的等级是“世袭”的,160多年来,当年确定的名单几乎没有变化,不会因为所有者变更、主营业务变动等因素而改变。也就是说,即使五级庄通过增加投入、提高技术水平酿造出了比二级庄更好的葡萄酒,也无法晋升等级,跻身葡萄酒界的“上流社会”,也就无法提高所产出的酒的价格。

波尔多目前有8000—9000个酒庄,每个酒庄的规模都不大,年产100万瓶已接近极限。葡萄酒进口商、尚嘉品鉴CEO洪剑告诉《财经》记者,澳大利亚葡萄酒在酒瓶上只标注葡萄品种,各个地区酿造的葡萄酒都可以用同一个品牌冠名,但法国不行,因此,法国没有一个品牌可以做到奔富那么大的产量。这本质上也是受法国的分级制度所限,不同等级的酒庄价格差异巨大,无法在一起做品牌。

法国酒,特别是波尔多葡萄酒价格比较透明,很多进口商会敬而远之。智利和澳洲酒的市场知名度相对较低,进口商能有更大的利润空间,这也是法国葡萄酒进口量下降的原因之一,前述法国葡萄酒品牌的中国区负责人说。

洪剑认为,未来法国葡萄酒进口量下降的情况还有可能持续,但法国酒未来二三十年依旧会是高端精品葡萄酒的首选。澳大利亚、智利等国确实能产好酒,但高端葡萄酒需要经历时间的检验,甚至需要50年之后才能真正判断好坏,在这个领域,法国已经试错了几百年,其他国家想要超越,不是短时间内能完成的。

来源:财经网

原标题:法国葡萄酒在华销量大减,渐成“没落的贵族”

最新更新时间:05/05 14:28
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