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Forever 21大规模撤柜,快时尚品牌该如何重生?

国际快时尚品牌发展速度放缓,快时尚品牌在寻找新的创新点和突破口的同时也面临着诸多的挑战。

近日,快时尚品牌Forever 21在中国大规模撤柜,目前Forever21在中国仅剩11家门店中深圳海岸城店、苏州中心店、北京悠唐购物中心、北京荟聚西红门购物中心店的清仓促销让人们不禁猜测Forever21是否将要退出中国市场。国际快时尚品牌发展速度放缓,快时尚品牌在寻找新的创新点和突破口的同时也面临着诸多的挑战。

文| 文化产业评论 于帆

快时尚品牌是以年轻消费群体为目标群体的时尚品牌,以快速、流行、平价为经营理念,被称为“穿得起的时尚”。快时尚公司供应链管理能力强大,产品从设计到生产的时间极短,产品更新速度快,有效满足了现代信息社会的消费需要,因此被称为“快时尚”。

总的来看,快时尚品牌公司的产品销售要经历“设计-制造-运输-零售-客户”的过程。国际快时尚品牌ZARA的产品从设计制作到销售的过程只需要两周左右的时间,中国快时尚品牌UR只需要10天左右,创造了极速供应链的传奇。快时尚品牌通常以“款多量少”为生产策略,不断的刷新着消费者的需求并让他们快速做出购买决策。

随着中国经济实力的壮大和消费阶层的崛起,国际快时尚品牌纷纷瞄准中国市场,在中国消费者群体中建立品牌认同感。如今,微博、小红书、BILIBILI等图片和视频分享平台中充斥着时尚信息,促使消费者自动加入了时尚潮流的队伍中。

 

快时尚变身“慢时尚”了吗?

快时尚品牌的颓势从2016年左右开始显现。

在营收数据方面:西班牙著名品牌ZARA的母公司Inditex在2016财年净利润增幅为10%,2017财年为6.7%,2018财年只有2%,创5年来近利润增幅新低;H&M公司2012 -2017年毛利率从 59.5% 下降到了54%,营业利润率则从 18.01% 降低到 12.4%,业绩不断下滑。

在门店扩张方面:2017年8月,GAP集团退出澳大利亚市场,并宣布未来3年将关闭200家实体店;2018年英国快时尚品牌NEW LOOK业绩急剧恶化,营收双跌,关闭了中国地区的130家门店;快时尚品牌Topshop先后推出了日本市场、澳大利亚市场和中国市场,其母公司Arcadia 在2018年11月释出计划关闭英国三分之一实体门店的消息。

快时尚品牌在最近几年遇冷,各大快时尚公司的利润增长率下降,盈利速度远低于从前,甚至有的品牌靠削减店铺数量、退出盈利规模较小的市场来维持品牌运转。多个快时尚品牌退出了消费潜力巨大的中国市场,迅速发展的快时尚是否将要变成龟速扩张的“慢时尚”了?

快时尚的“极限挑战”

无论是从服装产业发展的大环境还是企业自身的发展来讲,快时尚品牌都是面临着诸多的挑战的。

1.激烈的竞争环境

快时尚品牌的受众为年轻的消费群体,因而其产品设计、材质和定位趋同,难以在同类型快时尚品牌中脱颖而出。年轻的消费群体追求时尚、个性和性价比,对品牌的忠诚度并不高。深受千禧一代喜爱的潮牌的出现对快时尚品牌形成了强烈的冲击。根据OFashion迷橙联合尼尔森发布的全球首个潮牌大数据研究趋势及用户分析报告显示,2017年潮牌消费增速是非潮牌的3.7倍,增长速度达到62%,而非潮牌消费增速是17%,潮牌正成为市场热宠,瓜分着快时尚品牌的目标受众。

2.负面的外部评价

快时尚品牌因环保问题多次被推上新闻的热点,环保意识不断提高的年轻消费者不买账“快餐式”的消费形式。不少的环保集团开始指控快时尚品牌,因为它们已经成为了目前世界上第二大污染严重的产业了,仅次于石化工业。因此H&M推出了旧衣回收计划和环保自觉行动限量系列,使用环保材料制造的服装以挽回公司在环境保护上的负面形象。2016年H&M全球运营所需电力中的96%都来自可再生能源。2017 年H&M集团通过旧衣回收计划总共回收了17771吨纺织品。但媒体仍发现H&M“左手环保,右手污染”,一家丹麦电视台的记者偷偷拍下并曝光了H&M火烧库存的行为。快时尚品牌的库存积压如何以环保的方式处理,仍然是一个待解决的问题。

由于快时尚品牌致力于打造低成本、低价格的快销产品,因此快时尚品牌对成本价格敏感,对于接受门店租金上涨和经济动荡的能力脆弱。由于大部分的边际利润产生于设计和销售环节,使得快时尚品牌所创造的利润很难在整个产业链上得到公平的分配,服装制造厂商需要不断压低劳动力的成本并且提升劳动力的效率。2018年5月,英国《卫报》报道国际劳工组织指控H&M和GAP公司在亚洲的工厂有使用童工、虐待劳动者的行为,这些负面新闻使得品牌的形象严重受损。

3.优化供应链管理

快时尚品牌以款式更新速度快为品牌个性,供应链的管理决定了快时尚品牌的竞争力。利用网络大数据对门店的销售量和消费者偏好做出迅速的反应,以对库存和门店战略做出调整,才能使快时尚品牌“快”起来。同时建立数据信息系统对购买量和退货量等进行统计分析,设计师,市场人员与管理人员共享数据信息,以共同作出合理的生产销售决策,减少库存积压的压力,做到精准的快销。科技的进步和互联网信息传播速度之快要求快时尚品牌加快产品更新速度、运输速度和优化供应链的建设,唯有依靠技术才能实现品牌创新,保持品牌的竞争力。

4.原创的款式设计

2018年,ZARA被指控抄袭Diesel 的牛仔裤和 Marni 的凉鞋的设计,要求 Inditex 集团立即召回侵权产品、停止销售,并为每件产品支付 235 美元的赔偿金;Gucci 曾诉Forever 21 抄袭,因其使用了跟Gucci 标志性条纹配色图案极为相似的设计,Forever 21被取消十几项 Gucci 商标注册。Zara 每年推出超过 1.8 万种新款式,平均每半个月就有新款上架,但全部原创设计无法满足这样的商业模式,抄袭成为了“自然的选择”。快时尚品牌在市场扩张的过程中面临着巨大的原创设计压力。

快时尚品牌该走向何方

  • 转型电商

电商渠道成为快时尚品牌业绩最主要的增长动力。H&M集团线上渠道收入增长22%,占集团总销售额的14.5%。Zara线上销售额增幅为27%,占所有收入渠道的14%,线上销售额在总收入中所占比例为10%,其中,中国市场的线上增速高于全球平均水平,达到20%以上。优衣库中国线上商店销售表现强劲,其销售占大中华地区总收益比例的15%。快时尚品牌关闭业绩表现不佳的门店和放缓开店速度的举措被视为将重心放在线上业务和数字化品牌运营的战略调整。

  • 优化消费者购物体验

在线上线下的购物体验,是消费者对品牌印象的直接来源。GAP在上海南京西路开设的最大旗舰店中,设有供消费者获取穿搭灵感,找寻特定产品的电子触屏和LED模特试衣屏幕。据数据显示,此项举措实施后2018年第四季度Gap集团的在线业务销售额增幅高达30%。优衣库的线上预订、门店自提的综合模式既优化了顾客的购物体验,也拓展了品牌的销售渠道。

  • 积极拓展新业务、新品牌

快时尚品牌在服装零售业务外开拓新的业务,发展子品牌以增强品牌影响力。2018年3月,Gap在上海南京西路店和上海香港广场店内设立了为期三个月的彩妆快闪店,发售美国小众彩妆品牌POP KIT的彩妆产品。这是Gap第一次在中国市场售卖彩妆产品,也是POP KIT首次进入中国市场。设立彩妆店被视为品牌吸引年轻消费者的举措之一。

家居生活用品成为了注重生活品质的年轻一代消费者的消费关注点。H&M和ZARA为了增强品牌间的协同效应分别推出了H&M Home和 ZARA Home售卖家居生活用品。此后H&M 先后推出了 Arket 和Nyden 两个定位为“生活方式”的新品牌。

  • 灵活的营销策略

对于国际快时尚品牌的海外扩张来说选择适合当地市场的产品设计和营销方式非常重要。优衣库久负盛名的季节性服饰 DRY 快干 T 恤、Airism 等等系列产品,因为符合东南亚的气候和文化特征,受到了当地消费者的欢迎。优衣库联合女设计师 Hana Tajima 推出的伊斯兰传统系列服饰,就在拥有众多穆斯林消费者的东南亚市场大卖;

2019年3月,MUJI首次为中国做出改变,提出“中国限定商品:新尺寸、新价格”,对MUJI在中国销售的床具尺寸进行调整,以便更适合中国家庭的需要;新加坡品牌Charles&Keith联合中国的众多KOL在微博和小红书等时尚平台上进行宣传营销,在快时尚行业呈现颓势的背景下迅速蹿红。

优衣库与漫威、KAWS、《 周刊少年 Jump 》、暴雪娱乐等知名IP的合作,打造爆款T恤,同时推出U系列,包括了轻羽绒、BLOCKTECH(在面料上涂上超薄的防风科技薄膜)、3D U-Knit(无接缝编制毛衣)等技术创新的高端系列,全方面覆盖了各个群体的消费需求。

结语

进入市场较早,扩张速度较快的品牌企业已经占领了先地,并试图占有更多的市场份额,后进入市场的品牌市场扩张的难度加大。由此可见,快时尚品牌市场已经呈现出马太效应,即新加入的竞争和的门槛更高、已进入市场的竞争者之间的竞争更为激烈,这时企业的战略调整是否适时、是否满足当地消费者的需求成为关键问题。新一轮的快时尚竞争将在电商领域进行,能否抓住机遇、选对策略还要看各大时尚品牌如何各显神通了。

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