文|柳华芳

范冰冰的眉、李晨的腿、柳岩的胸、志玲的嗲、杜海涛的美、邓超的嘴，无论女神还是男神，都是我们平生朴实、偶尔狂野的小老百姓们热议的焦点，明星们特殊的身份和影响力也成为品牌营销活动中的宠儿。

当社交媒体越来越发达的时候，粉丝营销成为品牌营销的璀璨新玩法，而明星们再一次在这个新潮流中夺目，明星们是代言，还是粉丝营销，还是超级意见领袖呢?

社会化媒体营销流行的三五年里，有跨界营销的中国好声音，也有拔地而起的粉丝营销大王小米手机，策划了明星送惊喜活动的京东618购物狂欢节，粉丝营销成为引爆话题的不二神技。京东携手众多品牌商请来了李晨、秦岚、应采儿、海清、马布里等各界明星为用户送礼物上门，在社交网络引发粉丝热潮，电商圈、娱乐圈，各自手握着粉丝营销的秘笈。

不一样：娱乐圈是快乐崇拜，电商圈是惊喜遇见

数数那些火爆的综艺节目，诸如中国好声音、我是歌手、跑男等，无一不是明星引发社会化媒体上的粉丝狂热和疯狂传播，社会化媒体上的传播能量再回馈到电视节目上去，观众和粉丝们的参与是伴随着快乐激动和明星崇拜的。京东618推出明星送惊喜活动并没有电视台那样的集中播放平台，而是依托明星们参与社会化传播、幸运购物者的惊喜分享来做相对更亲民的活动传播，最大的亮点在于能够亲眼见到自己喜爱的明星，和明星们面对面。

每一次惊喜都是立体化粉丝营销，明星送惊喜的过程，是一次非凡体验营销之旅，这对于消费者而言是京东购物体验的一部分，一次超级的购物体验。顾客会在微信、微博等传递自己的惊喜，同时，京东和品牌商以及大多数明星也会在自己微博上进行活动预告和发布，引发社交媒体上的粉丝营销。明星送惊喜随行都有跟拍的媒体记者，每一个城市的活动都会得到很大的曝光率，在线下同样得到共鸣和惊喜，京东618狂欢节在这样的明星面对面的场景下得到立体化传播。

从活动的组织形式来看，京东618明星送惊喜就像一个综艺节目，有京东官微的预热告知，有明星的社交媒体传播互动，有媒体的跟拍报道，有朋友圈的惊喜讨论，有明星在眼前交流的梦想成真的激动，这些构成了综艺节目的一切条件。在这个维度上，京东玩法和综艺娱乐节目异曲同工，粉丝营销的模式也很相近，明星们同时也变成了京东购物的意见领袖，所以，明年的618，建议京东直接把明星送惊喜升级为一档跨媒体的综艺节目。

明星偶像的信任传递，生活潮流的风向标

无论是娱乐综艺，还是电商活动，明星的价值都为了建立粉丝信任，明星背后的粉丝力量是电视节目或企业品牌所在意的，不同的明星传递着不同的沟通方式，不同的明星带来不同的人群认同。618明星送惊喜活动的名单中，我看到有跑男李晨、演员海清、歌星尚雯婕、球星马布里等不同领域的明星，他们的参与会给京东的年轻用户、歌迷、篮球迷等垂直细分人群极限的惊喜和互动。

明星们基本上自己的微博等社交媒体上进行活动内容传播，意味着明星们会向粉丝群体传递对京东品牌的信任和认可，同时，年轻人偶像们的信任和行动也呈现出了京东网购已经成为主流潮流和生活文化。我粗略统计了一下，这些明星覆盖的微博粉丝群体规模可能至少几千万，报纸、网络、电视等媒体报道带来的跨媒体传播影响范围会快速放大，这个活动的价值绝不低于直接长期签约模式的明星代言。

惊喜，意味着尖叫，无论是电视节目，还是京东618，观众和粉丝的尖叫才是美妙营销的沸点。粉丝营销并不一定是小米式的，也不一定是好声音式的，电商玩转粉丝营销要的不仅仅曝光率和知名度，更重要的是传递信任，告诉大众电商的价值，京东想要的就是告诉国人自己是国民品牌了。

粉丝营销的精神属性：移情VS惊喜

我说过娱乐圈玩的移情，可能很多朋友还不太了解，我来解读一下：我在朋友圈发了一条，说“为什么明星们玩个老鹰捉小鸡，也能带来一大波人的高潮”，立马得到我大学好基友孙老师的回应，“小老百姓的乐呵乐呵，你就别装逼高冷了”，孙老师说的很好。事实上，就是这样，娱乐综艺类节目围观明星玩耍也能让大家乐的开怀，源于我们精神需要陪伴、心灵需要一起、躯体需要锻炼，移情给了明星们来代劳了。

京东618这样的电商节日推出明星送惊喜这样类综艺活动，通过携手品牌商邀请体育明星、歌星、影星、童星为幸运消费者送礼品，从粉丝群体维度、年轻人群维度涵盖主流网购人群，是对京东用户的一次惊喜回馈，也是对全网人群的惊喜连接和粉丝营销。惊喜，这种情感是一种美妙的感觉，当荧幕上的万人迷们走到你的面前，你会感到一种晕眩，明星们也会呈现出真实真切的一个他或她。而品牌商们对此活动的大力支持，不仅说明其看好此次活动价值，也从侧面反映了其对京东的信任和支持。

同样是粉丝营销，娱乐圈玩的是移情陪伴，京东和品牌商玩的是惊喜回味，都是美好的事物，电商营销的精神属性越来越高，跨界玩法也越来越熟练。粉丝营销的下一站，我认为是社群化和跨媒体化，京东来年618可以来一个李晨和李晨粉丝们喜欢商品的专题推荐，让明星粉丝和京东账号进行社群化精准对接，也可以把这样的粉丝营销活动创意升级为像跑男一样有趣好玩的综艺节目。

文末小续：粉丝营销要做好，首先你要有粉丝，要展现你的正直、你的能力、你的魅力、你的善意，我们营销人有时候会觉得做来做去，搞东搞西，其实，就是做自己。

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