文|埃森哲中国

在数字化无处不在的世界，企业与消费者及其他利益相关方的关联更加紧密，也更加微妙。越来越多的消费者不再只是满足于购买生活所需，而是希望企业在公众普遍关注的社会、环境、文化等重大问题上表明自己的立场，并会将此作为一个差异化因素，纳入他们在选择品牌时的考量。

企业的使命与消费者的理念越接近，消费者就越满意，也越有可能成为品牌的拥趸。相反，如果消费者发现与品牌“三观不合”，则很有可能弃之而去。埃森哲战略面向35个国家近3万名终端消费者的调研证实了这一观点：如果某个品牌在社会问题上的言行让其感到失望，约半数消费者会放弃该品牌，其中近两成会选择“永远放弃”。

联合利华已经切实认识到将“使命”作为增长和差异化的核心驱动力所带来的价值。其旗下的前40大品牌中，近一半的品牌专注于可持续发展。包括家乐（Knorr）、多芬（Dove）和立顿（Lipton）在内的众多“可持续生活”品牌不仅能够促进整个社会的可持续发展，还推动了联合利华集团的增长——这些品牌的增速相比公司其他品牌快50%，合计贡献了集团60%以上的增长额。

埃森哲战略大中华区总裁余进表示：“当下，品牌的价值立场已成为增长的关键要素。企业唯有打造与消费者利益相关联的使命，培育消费者的品牌归属感，才能与消费者建立更为长期深入的友好关系。换句话说，企业要让消费者对于品牌的诉求从‘给我提供好的产品/服务（小我需求）’转变为‘跟我一道实现我们共同的理想（大我需求）’。”

中国消费者的品牌使命执念

相比其他国家的受调人群，中国消费者对品牌所持的社会立场更为敏感。80%的受访中国消费者表示，消费时更愿意选择使命与其个人价值观和信念相一致的企业，79%的中国消费者希望企业在社会、文化、环境等问题上表明立场。两组数字均高于全球平均值17个百分点，与大多数西方发达国家相比，更是高出20%以上。

社会和环境问题最受关注

尽管中国处于发展中阶段，但消费者对社会和环境问题的关注和意识已处于与发达国家接近或相仿的水平：78%的中国消费者表示青睐使用优质原材料的企业，与英美德法（75%-82%）等国家处于同一区间；69%的中国消费者青睐善待员工的企业，与美国持平且高于德国、法国、英国、日本（47-67%）；而在减少塑料使用和改善环境方面，中国消费者表现出更强烈的意愿，受访赞成率为71%，明显高于日本（33%）、美国（54%）、澳大利亚（57%）等发达国家。

当然，中国作为发展中国家，在雾霾、污水等环保问题上面临着更加艰巨的挑战。但是对于企业来说，如何在这些问题上表明立场，并采取切实行动，从而赢得消费者的好感和信任，是不能回避的现实任务。

宜家至简、环保的经营理念始终深入人心。2018年该集团公布了2030年可持续发展最新承诺：至2020年，全球范围内的宜家门店餐厅停止使用一次性塑料制品；只使用可再生及回收材料制造宜家产品；将每件产品的平均碳足迹减少70%；到2025年实现送货上门过程零排放等。生态友好的形象使得公司在中国市场收获了良好的口碑和商业增长。

国内洗涤市场份额第一的某民营企业多年来将科技创新作为公司发展的重要驱动力，持续加大研发投入，这些科技创新成果大大降低了能耗，使生产过程更环保。集团旗下某高端品牌洗衣露在漂洗过程实现省水50%，目前公司的洗衣液全部为节水型产品。此外，该公司的洗涤产品中源自可再生资源的原料已经占70%以上，所用原料的生物降解性超过90%。

透明度和信任至关重要

中国消费者对品牌立场的透明度也有很高要求。75%的中国消费者表示购买产品时会考虑企业的道德观和真诚度，此项指标高出全球平均值13%。还有84%的消费者希望企业提高更多业务层面的透明度，如产品采购流程的透明度、工作条件的透明度等，这一数据也比全球平均值高出10%。

这凸显了中国市场在巨大商业变革时代的信任稀缺。例如国内曝光的五星级酒店卫生乱象问题，显示酒店在洗消作业中没有认真遵守规程——企业欠缺透明的、可追溯的操作流程管控和人事问责机制，是导致这一信任危机爆发的原因。对于在中国市场耕耘的企业来讲，主动积极地增加企业透明度沟通，赢得并维护消费者的信任显得尤为重要。

消费者的关键一票

得益于数字技术赋能，中国消费者在影响品牌成败方面拥有了更多投票权。数据显示：50%的中国消费者表示会减少购买在道德方面声名败坏企业的产品和服务，比例位列全球第一；75%的中国消费者认为抗议行动（比如抵制）可以改变企业的行事方式，这一比例也远高于发达国家。

以往，企业领导者、投资者和员工往往是品牌生态系统中至为关键的环节。而今天，消费者的“关键一票”被赋予更多关注。他们有能力捍卫或摒弃一个品牌，比以往更容易影响他人的购买决策，个体买家的话语权空前增强，并对物理空间和虚拟社区的类群体产生重要影响，这种力量迅速集结成为整个消费群体的购买话事权。此外消费者还可以参与到产品或服务的开发过程中，投资信任的品牌，甚至成为品牌的合作伙伴。

践行品牌使命，推动企业成长

制定并践行品牌使命可以让消费者对企业更添一份信心，从而在出现信任危机时尽可能减轻消费者关系和销售额蒙受的损失。至少，如果企业拥有与消费者理念更一致的崇高使命，当企业信誉受损时，消费者更容易给企业第二次机会。当然，品牌应当始终保持其使命感，这不仅是支撑企业运营的“定海神针”，也是引导企业发展的“指南针”。

对于有志于顺应并践行“使命驱动型“的品牌而言，以下原则十分重要。

1、以人为本

企业需要从宏观视角洞察消费者的期望，听取员工的诉求，以及理解合作伙伴的价值需要，让消费者、员工和广泛生态系统中的其他利益相关者共同参与，确定企业的共同价值观和可以切实推动改变的领域，合力解决棘手问题。

2、真诚明确

企业要与消费者建立情感联系，透明沟通是关键。但消费者并不会轻易被空口白话的企业所诱惑，而会倾向于管理严格、坦诚直率的企业。这就要求从高管到一线员工，企业的所有部门均需要恪守这些品质。研究表明，65%的消费者在消费时会受到普通公司员工（而不仅仅是CEO或代言人）的言行、价值观和信念的影响。

3、锐意创新

消费者已成为品牌生态系统的关键参与者，最明显的表现就是参与产品和体验的共同开发过程。例如，积木制造商乐高（Lego）推出了一个在线社区，鼓励会员提交新的产品创意。物流巨头DHL也举办了合作创新研讨会，在消费者的帮助下重塑供应链解决方案。邀请消费者更多地参与品牌建设可谓百利而无一害。消费者几乎能够扮演任何角色，从而提供海量价值。

4、言出必行

如果仅将使命停留在口头上，注定不会成功，甚至可能对信任形成更大的伤害。随着数字技术和社交媒体的飞速发展，透明性和可见度越来越强，企业不但要下决心将全新的价值理念和道德标准融入企业业务的核心，更关键的是要以身作则，将企业矢志追求的行为规范付诸实践。

是时候重新塑造消费者关系了。企业不应只把眼光放在狭隘的销售维度，而应彻底摒弃“客户即买家”的陈旧观念，与消费者的价值观保持一致并果断采取相应行动，才有机会与消费者建立更深入的联系，开创“全民参与、良性竞争”的新时代。