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这件事,会引发中国电影产业的蝴蝶效应吗

当今中国电影产业的痛点,是每个“环节都痛”。

文|毒眸  江宇琦  张颖

编辑|吴燕雨

大事发生。

昨日上午,爱奇艺宣布"爱奇艺原创电影计划",将独家投资一系列2000万-5000万体量的电影,并给予制作公司线下制作费15%作为利润,同时把内地院线收入的一部分(最高可达20%)作为奖励给制作方;影院将获得爱奇艺近8%的补贴,影院票房分账比例由之前的52.269%提升至60%。

“爱奇艺原创电影”计划

毋庸置疑,这是一次可能改变中国电影分账、甚至商业模式的颠覆性创新。此消息一出,立刻在电影圈引起轰动,毒眸在第一时间联系了多位一线从业者和企业高管,他们均表示十分关注,且各方立场十分相近:还处在观望状态,可一旦该模式能够成功,意味着电影产业的生态有可能发生巨变。

“中国电影产业,已经多年没有过能引发游戏规则变化的动静了。”一位电影公司负责人告诉毒眸。

这种改变电影行业生态的变动是迫切的。爱奇艺创始人、CEO龚宇在接受包括毒眸在内的媒体采访时表示,当今中国电影产业的痛点,是每个“环节都痛”:上游内容方货币化手段单一,只能依赖风险大、不稳定的票房收入,但随着市场分众化和逐渐放缓的人次增长,让盈利变得越发困难;下游影院端,竞争加剧、好片匮乏,使得春节档之外很多影院的日子并不好过,上座率如今已然急速下滑至12%以下,只得期待《复仇者联盟4》这样的爆款救市。

爱奇艺创始人、CEO龚宇

在这一背景下,爱奇艺的构想若能实现,上下游从业者从中攫取的利润将会大大增加,而其自身的电影业务也能得到极大程度的发展。为此,爱奇艺方面向毒眸透露,爱奇艺在原创计划上的策略、态度不会是一个短期行为。

当然,发力原创电影的互联网公司不只爱奇艺,Netflix早就有过类似的尝试,却遭到了电影行业的抗议与“围剿”。在电影生产模式的探索上,爱奇艺能走得顺利吗?作为电影产业的“新人”,爱奇艺该怎么解决自身经验不足的问题?这种模式会被其他出品方、平台所效仿吗?未来电影产业商业模式又将走向何方?

一个个问号正飘荡在电影从业者的头顶,但不可否认的是,那颗激起电影行业波澜的石子,已经被投入了沉寂许久的湖面。

为何让利

整体来看,这是爱奇艺为了扶持自身原创电影,一次非常有诚意的让利行为:

如此大力度的让利,针对的是哪类影片?爱奇艺影业总裁亚宁表示,现阶段主打的将是2000万-5000万元制作投资(不含宣发费)体量的“腰部电影”,例如近年来爆红的《无名之辈》《老师好!》。目前,其公布的第一期爱奇艺原创电影计划名单包括《追钱逗爱熊仁镇》《萝莉大叔》《非常死刑犯》《发热的春天》《一号坦克》《分手合约2》,朱亚文、王太利等明星已确认加入该计划并在这几部影片中担任重要角色。

爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华

在之前的八年多里,一直以网剧、网综为主要内容的爱奇艺为何大幅发力原创电影,并一次性做出如此大力度的让利?

从爱奇艺自身的业务来说,作为国内最主要的娱乐公司之一,会员数量、收入是过往衡量其商业模式最重要的维度。龚宇昨日在接受包括毒眸在内的媒体采访时表示,如今,流媒体已经进入到了第二阶段,与第一阶段 “打天下”抢会员的局面不同,各家会员都达到了较高的体量,尽管会员收入会有较高的天花板、龚宇预计今年仍然能保持高增速,但亦有分析人士认为增幅能否在未来延续却还是未知数。

在这种情况下,平台需要寻找增量会员、留住存量会员,除了技术和服务,内容还是最重要的手段。在上一阶段,头部网剧、网综等是最主要的拉新力量——如《延禧攻略》《中国新说唱》播出的2018年Q3,爱奇艺会员数实现单季度1350万的增长。相比之下,电影虽并非上一阶段的主要拉新力量,但龚宇告诉毒眸,在平台发展初期,电影曾是吸引用户最主要的内容,而如今国产电影的拉新能力依然能与剧集相提并论;此外,包括好莱坞电影片库在内的内容,则是留存用户、增强用户粘性的主要驱动力。

《延禧攻略》《中国新说唱》等内容播出的2018年Q3,爱奇艺会员数实现单季度1350万的增长

而如今,在龚宇看来,爱奇艺之前一个阶段,先后将精力集中在了自制网综、网剧、网大的生产上,如今这几项业务的商业模式、创作模式已经趋于成熟稳定,爱奇艺终于“腾出精力和资源来冲击一下院线电影”。与此前发展其他内容业务的逻辑一样,初期投入巨大成本仍是激活业务、吸引资源的关键。

诚然,爱奇艺也可以继续通过版权采买的方式购入大量成片,但在龚宇看来,原来的版权采买严格意义上叫“版权租借”,平台付费后只有三五年的使用权,对流媒体来说“是一种非常不公平的商业模式”。此外,过去几年对版权的抢购带来了版权价格的抬升等问题,版权购入的性价比也在降低。“虽然原创带来的投入增加抵消了一部分版权采购的成本的下降,但从长期看,这个投入正确、健康的,非理性竞争的时代已经过去了。”

花大力气做电影的互联网公司,爱奇艺不是第一个,之前Netflix在宣布进军原创电影领域后,不断地砸钱加码投资、购买电影内容,与包括马丁 斯科塞斯等知名导演签订合作、将其原创电影内容绕过院线直接上线流媒体。虽然《罗马》等影片收获了影评人的认可,但这种模式其实只是增加了Netflix的收入,传统影视行业(尤其是影院)的利益却因此而受损,这也让全球范围内的电影从业者都不得不对Netflix报以警惕的态度,觉得互联网公司做电影其来者不善。

《罗马》

或许是吸取Netflix的教训,加上国内外行业环境存在差异,爱奇艺显然不愿意成为“搅局者”。与Netflix原创电影不同,“爱奇艺原创电影”计划中强调了“院线发行”的概念,即其自制的影片不会绕过院线、也不会大幅度缩减院线窗口期以服务于自己的网络平台,甚至充分体谅了传统影视公司的难处。

长久以来,中国电影形成了上文所提及的固有的分账模式——扣除税和电影专项基金,影院和院线拿剩余的57%,片方(出品+宣发)拿43%。这个模式决定了,付出高昂内容成本的片方,实则利益极低,即使影片大卖片方获益也十分有限;而影院属于重资产、运营成本高,所以即使分账比例相对较高,但一旦上座率不好(今年的上座率已经下滑至11.28%),影院的生意同样不会好做。

想要解决上游的痛点,关键在于丰富其货币化手段,这其中,互联网收入是可被挖掘的空间。此前在北影节的互联网电影论坛上,龚宇提出在欧美等国家,一部电影在电影院以外的版权收入大概是票房收入的1.8倍,即很多影片超过60%的观影收入不来自于电影院,而是线上或者DVD,但在中国互联网版权收入仅仅占影视公司总收入的不到20%。因此只有利用网络内容分发等层面的优势,来最大化“线上+线下”收益,才能缓解内容方的压力。

但如果只一味的提高互联网版权收入,那很多片方可能会主动缩短窗口期,这就会损害院线的利益。因此爱奇艺此次发力原创电影的重心放在了更适合在网络端播出的腰部电影上,避免在大体量视效大片上和影院形成竞争。而其原创电影的首发平台也会选择院线,而非像Netflix一样纯网发行,只有当影片院线排片占比没有空间时才会转网。

戛纳封杀Netflix

不仅如此,爱奇艺还通过让渡分账票房和降低影院最低结算票价的方式,来进行让利。毒眸此前曾提到过,最低发行价很多时候对于影院来说是一种负担,虽然最大化了片方收益,但却不利于影院灵活调价。

这样一来,爱奇艺其实给了制片方和院线都给了一颗定心丸,用让利的方式吸引各方与之展开合作,除此之外还能够借由现有的宣传推广资源,帮助影院吸引更多观众、实现收入和上座率的增长,来把“院线+网络”的收入合计最大化,而非传统意义上电影依靠的院线收入最大化。

事实上,“合作共赢”的理念也是爱奇艺一直所强调的,在网大付费分账等业务上,也是爱奇艺最先开始探索和尝试的。对此龚宇向毒眸表示:“也许短期内会亏钱,但是没关系,我们希望的是把影视行业的蛋糕做大,带来长时间的回报。”

真的能撬动行业格局吗?

把电影行业的蛋糕做大、解决产业链各个环节的痛点,这样的愿景看似十分美好,但有电影公司的老板告诉毒眸,电影行业环环相扣,任何一个环节的变动都会牵扯到不小的改革成本。想要推进改革,必须拿出足够有说服力的成绩来吸引相关方——而这绝对不是一件容易的事情。

首先,现阶段能否把蛋糕做大的根基,还在于是否有足够优秀的内容,制片经验、项目管理能力则是决定性因素。在自制剧综和网大领域,爱奇艺有着丰富的创作经验,但在院线电影上,爱奇艺还是一个新人,很多业务模式都在摸索阶段。

对于处在初期的业务,爱奇艺善于用合作的态度与承制方一起挖掘爆款,但这需要时间去试验和摸索。龚宇坦言,爱奇艺早在多年前就开始试验自制剧综,可直到2014年的《奇葩说》和2015年的《盗墓笔记》,才分别找到了理想的模式。

爱奇艺自制剧《盗墓笔记》

这一次,为了弥补电影制片的短板,“爱奇艺原创电影”计划选择大幅让利吸引优秀的制作方合作。面对这样一种思路,一位资深从业者向毒眸表示:“通过不断让利、吸引优质人才和团队,理论上能让爱奇艺的制片管理经验向一个好的趋势发展,可这不会是一个立竿见影的事情。”

尤其是在头部资源还集中在传统内容公司手中的背景下,后入局者想要单纯通过让利来吸引头部合作伙伴并不容易。正因如此,现阶段其主要投资集中在2000万—5000万这一中等体量,既方便把控风险,也更容易匹配资源——但在毒眸看来,这恰是爱奇艺内容上有望破局的切入点。

从《无名之辈》到《老师好!》,近年来爆发的腰部现实题材国产片正变得越来越多,与观众有强烈共鸣的影片已经充分展现出市场空间和潜力。但有知名影企的高管向毒眸透露,很多大型传统影视公司,其实已经下调了中等体量影片的投资比例,目前市面上类似作品大多是由独立制片人在做。因为大片上限高、小片成本低,投资这些作品对影视公司来说性价比更高。

《无名之辈》

对于这部分独立制作人而言,爱奇艺现有政策是具有吸引力的。

现阶段,档期分布、下游生存压力较大等问题的存在,造成国内影院排片、上座率存在着许多问题。例如《复仇者联盟4》上映初期,影院将超过80%的排片倾斜给了该片,导致同期很多新片只有5%不到的排片。这也使得很多电影(尤其是腰部影片),无论在宣发层面如何发力,都很难在影院端收回成本。

《复仇者联盟4》上映首日部分电影的排片占比

爱奇艺此时选择向影院让利,一定程度上能使这类影片有机会在院线端收获更多的排片,增加院线端收入。而线上保底和补贴,则保障了制作方的基本利益,降低了其风险。有业内人士相信,这种模式的转变将有可能吸引到一些优秀的影片进入,选择和爱奇艺在发行层面达成合作。

换言之,在腰部影片上发力,其实是利用了现阶段行业和市场上的空白,将更多可以利用的资源集中,丰富市场的影片供给、打破市场类型单一的局面,出现多元化类型的影片。只不过,有从业者提醒,最终决定成败的是爱奇艺的决策眼光,因为之前《神探蒲松龄》推进得就不够顺利。“爱奇艺是否已经具备了这样的能力、“爱奇艺原创电影”计划发布后能否改善此前的不足,都会成为决定结果好坏的重要因素。”

在此基础上,上述影企高层还表示,这种依靠让利吸引资源的方式,本质上还是互联网企业“砸钱”换市场份额的逻辑,若真的想把这部分影片的收入蛋糕(院线+线上)做大,仅仅依靠内容本身显然还是不够,还必须在宣发层面下功夫,真正调动起更多的观影人群。

而这是爱奇艺另一个需要被验证的地方。尽管爱奇艺此前曾参与过《八月》《北方一片苍茫》等文艺片的宣发工作,也参与过《全球风暴》《正义联盟》等商业片的联合宣发,但在商业片的宣发上的经验并没有那么成熟。不过,由于电影的主流观影人群和流媒体用户的重合度较高、用户画像相近,因此,其在剧综上的宣发经验和庞大的用户数据,将有机会移植至电影宣发。但电影宣发与剧综差异很大,具体成效如何,要靠一个个项目来检验。

爱奇艺参与《八月》的宣发工作

“坦白来说,艺术这件事不能完全总结规律,我只能举一些例子、说一个方向。至于最后能不能成,因为创作周期太长了,今年之内很难有结果,估计得明年下半年甚至更晚才能看出一些眉目。”龚宇告诉毒眸,“爱奇艺原创电影”计划将会是一个中长期的生意。

但放在更长的时间维度来看,短时间内通过爱奇艺的让利,平台、片方、影院或许能够达到一个平衡的状态,各自的利益都能得到满足。可一旦在该模式下,有爆款电影诞生,爱奇艺影业的话语权将提升,爱奇艺作为渠道的地位也将随之不同,这样的平衡则有可能会被打破。未来或将有更多非爱奇艺原创电影向网络端倾斜,但其他出品方并不一定会像爱奇艺一样选择让利,如此一来,影院的长期利益便有可能受损。

对此,有影视公司高管向毒眸指出,想要消除这样的隐患,其他出品方和平台也需向影院让渡一部分利益。而这也就意味着,爱奇艺向影院让利的模式,需要在其他出品方身上复制,但这真的有可能实现吗?亚宁表示,希望未来有更多公司能够参与到这样的模式当中来。由此来看,爱奇艺期待的不仅仅是自身业务模式的转变,同时更是电影产业商业模式的变革。

爱奇艺影业总裁亚宁

关于是否选择参与到类似的发行计划当中,毒眸采访发现,目前各环节从业者的态度并不一致。有不少老牌影企的高管表示“可以谈”,“最终还是要看平台的宣发能力以及最终的受益”;也有发行公司的负责人认为“会观望”,得看爱奇艺对内容的把控能力;不过有电影公司负责人告诉毒眸,大制片公司其实很难踏出这一步,毕竟涉及到传统制片模式的转变,有可能会影响到现有的发展规划;有资深下游从业者同样认为,变革会牵扯到很多利益结构,并非易事。

对于公司化运营的上游合作方而言,电影版权是电影公司的核心价值,爱奇艺一旦独资也就意味着获得版权,而为了项目利润让出版权,其实是有待商榷的选择。毕竟现阶段很多民营影视公司都意识到,单单依靠电影业务本身难以保持业绩高增长,于是都将不少精力放在了衍生授权类业务的开发上,而版权是这类业务的基础。

上海迪士尼乐园。衍生类业务均需版权基础

倘若这样一种发行模式能普及,用灵活和浮动的分账模式代替现如今单一的分账模式,将真正意义上实现牵一发而动全身:制作方的货币化手段增多,无需过度依赖票房收入,更丰富的影片创作有望实现;院线能够增强盈利能力,无需将资源集中在少数热门影片上,排片选择可以变得更加多元;这些变化或许成为当下电影产业的加速器,推动更多增量空间的诞生。

而在票房利益划分之外,由于流媒体平台内容更加丰富,能满足不同观众的观影需求,这对于本就在不断转变的用户观影习惯,同样是一剂催化剂。或许就在不远的将来,互联网就将成为和电影院并驾齐驱的电影消费渠道。电影院会消失或成为一个情怀消费场所吗?这可能是另一个牵动着从业者心的疑惑。龚宇对此的态度是二者将会共存,并且实现共赢。但究竟结果如何,可能只有时间才能给我们答案。

等待所有的探索和尝试真正有所成效时,对于中国电影产业来说,或许才是真正的“大事发生”。

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