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爱奇艺创始人、CEO龚宇:付费会员还有极大的想像空间

龚宇提到,国内整体互联网发展进入下半场,视频网站受到直接影响的应该是免费会员,但这一群体基数很大,对于付费会员来说还有相当的转化空间。

文|毒眸  雷德利  刘彦希

相比九周年晚宴上的闲适,半月之后出现在世界大会上的龚宇显得有点壮志踌躇。这是自爱奇艺上市一年后,他首次系统地介绍爱奇艺的新动态。

这大概是因为爱奇艺的发展已经进入了新的阶段:经过九年,它已经从当初构想的“苹果树”壮大成了同气连枝的“苹果园”。

这在龚宇的演讲中不难察觉。在今年的世界大会开幕上,龚宇花了接近一半的时间介绍爱奇艺的超级APP矩阵,包括爱奇艺主站、大屏终端银河奇异果、VR终端设备奇遇VR、儿童服务奇巴布、二次元叭哒等21个独立APP。这意味着爱奇艺的各项垂直业务已经基本成熟,试图以独立的形态撬动新的增量市场。

爱奇艺生态园

基于上述生态,龚宇认为爱奇艺已经有能力“非常舒服的方式做货币化”。所谓“舒服”,大概指的是再也不用天价成本购买内容了。自从去年的税收风波、政策监管等事件后,平台成为控价的主导方,内容成本也渐渐回落。在今年早些时候的分析师会议上,龚宇就曾透露,采购版权成本从超1500万一集回落800万以下。

“大家的花费太多了,尤其是特别冤的学费,最后发现没意义了,大家就理性起来了。”龚宇说,过去七八年版权采购成本的快速上升,是严重的方向性的错误,但也是行业不得不经历的一个阶段。

随着生态成熟,龚宇还告诉毒眸,爱奇艺在自制剧的数量上将不再有高比例的增长,转而向分账剧寻求更大的空间。在过去三年,由制片方“自负盈亏”的分账剧在爱奇艺从30部锐增到116部。其中单片分账金额的最高的达到7200万。

“苹果园”的壮大也给了爱奇艺继续向上游移动的能力。本次世界大会公布的原创电影计划和互动视频标准,都是在试图建立新的行业标准。

在“爱奇艺原创电影计划”中,爱奇艺的每部影片投资规模为2000万-5000万。制作公司可获得线下制作费的15%作为利润,并获得中国大陆地区院线发行可分配票房收入的一部分作为奖励,最高可达20%。对于优秀创作者爱奇艺还会给予院线发行可分配票房收入的一部分作为奖励。

而去年由Netflix炒热的互动影视风潮,国内虽有如互影科技类的公司入局,但尚未有明确的行业标准。爱奇艺则在本次大会上发布了全球首个互动视频标准(Interactive Video Guideline,简称IVG),并即将推出互动视频辅助制作工具平台(Interactive Video Platform,简称IVP)。

“创新是有代价的,成功率肯定比重复做的事情风险要大。但我相信这对爱奇艺、合作伙伴、整个行业都会有积极作用。”龚宇说。如果说前年的天鹅、幼虎、海豚等一系列计划表达了爱奇艺想进入上游的欲望,那么今年的两个创新计划已经明确地展现了它想重新定义行业的野心。

值得注意的是,龚宇在本次采访中强调了付费会员的增速问题——此前,随着国内流媒体整体付费会员接近两亿,外界普遍认为这一领域的竞争已进入存量市场。他提到,国内整体互联网发展进入下半场,视频网站受到直接影响的应该是免费会员,但这一群体基数很大,对于付费会员来说还有相当的转化空间。

“爱奇艺的免费用户每个月是6-7亿,但是付费用户到去年年底才8700多万。未来发展的空间来自于两个维度,原来不付费的现在变成付费用户了,还有原来一年他买4个月,未来可能就买12个月。”

虽然都在唱衰内容行业,但龚宇在本次大会上依然保持了一定的乐观,或许他的态度可以用一场分会场演讲的名字来概括:太阳照常升起。

以下为毒眸整理的龚宇访谈部分精华摘录,经过编辑删改:

爱奇艺创始人龚宇

非理性竞争时期已过

Q:您之前提到2018年8月开始,爱奇艺采购内容的成本开始明显下降,有哪些原因?

Tim:其实采购是错误的说法,应该叫租版权。租三年五年,然后这个产权再还给你,播放权我没有了,这是对平台来说是非常不公平的一种商业模式。现在全行业体会到了这一点,大家认识到抢来抢去没意义。

本质上变化是因为两个规律:第一,虽然长视频需求在快速增加,但2018年比2017年来讲,需求放缓。第二,供给过量。这个有滞后效应,很不幸,今年甚至明年的一部剧都是去年决定生产的,去年结束了才发现这个问题,今年就来不及减量了。但是明年量一定会减,比如头部的内容一定会减。很长时间不会再出现那种非理性的竞争。

剧集和电影发展不在一个阶段

Q:开幕式上说到电影是今年的一个创新点,现在这个阶段,爱奇艺对电影整体有何规划?

Tim:长视频的流量支撑点有四大品类——连续剧、动画片、综艺节目和电影。从爱奇艺的历史看,做生意要专注,同一时间开辟多个战场,肯定结局很惨。

从策略角度来讲,爱奇艺第一个大品类的专注是放在了综艺,网络大电影2014年我们也已经定义了一个标准,就缺一个头部的院线电影。

我们现在终于腾出精力来冲击院线电影,现在的电影市场形势是谁都痛,那我们想找到这个市场的痛点,做了爱奇艺原创电影计划。

出品方亏钱的多,挣钱的少,我们就给他保底,再分一点票房的利润。中国的渠道成本高,但现在中国的电影院分成比例是最终票价的50%出头,所以我们再提高几个点,减轻他们的负担。

其次,我们还愿继续保持两个窗口期,不像Netflix一样取消院线窗口期,给电影院充足的时间吸引观众,我们甚至还会用我们的宣传资源做推广,让电影院的收入更高。

此外,我们会主动降低最低票价,电影院可根据自身情况选择是否降低,这样也许会提高上座率,观影人数会增加,可能蛋糕会变大。

Q:爱奇艺现在电影和剧集上的策略好像不太一样,电影会给一些制片方兜底,而剧集今年有一个趋势,分账剧越来越多,您认为是业态形态还发展阶段决定了这个差异?

Tim:阶段不一样。原创电影的本质就是中大投入的电影,现在又是初期,所以要给我们的合作方更多安全感。剧这块已经接近成熟期,一个标志就是我们投入的自制剧的量未来增长比例不会那么高。那数量增长的空间从哪来?既然爱奇艺不能投资了,那就要去外部寻找。所以就变成了分账模式。但是电影这块刚开始发展,爱奇艺投资去保底,这是对的。

付费用户并未进入存量市场

Q:有人预测爱奇艺付费会员今年会突破1亿,但是现在网民的数量大概8、9亿,这个差距还是很大的。您认为现在是不是有从增量市场转向存量市场的趋势?

Tim:增量、存量这个概念有点乱了,我们的商业模式是先吸引免费用户,把免费用户转成付费会员。中国互联网用户的确已经连续几年是个位数增长,到了发展的平台期,但这个其实是对我们免费用户的影响最大。

爱奇艺的免费用户DAU是6-7亿,但是付费用户到去年底是8700多万,今年肯定会过亿。未来发展的空间来自于两个维度,第一个是原来从来不付费变成付费用户了,或者原来一个人平均买1个账号,变成1.2、1.3,最后有可能接近2,西方国家的情况就是2点几;另一个维度是原来一年买4个月的,未来有可能就买12个月。现在爱奇艺平均购买时长是买8个月。

爱奇艺2018年付费用户为8700多万

跑马圈地的时代过了

Q:开幕式提到了产品矩阵,爱奇艺在这方面整体打法是什么样的?

Tim:从今年开始,爱奇艺不再是一个超级APP附带其他,现在要变矩阵了。最主要是因为市场跑马圈地的时代过了,每一个缝隙都要争,才能持续增长。

从具体业务的角度来说,原来的模式是一个超级APP把部分硬核用户转移到独立APP,但对独立APP来说天花板太低了。举个例子,比如爱奇艺阅读,我们只把一些主APP里看网络小说的硬核用户转移到这里,后来发现这个天花板特别低,DAU只有200万,想再升很难。那你就得去市场上找阅读的那些非核心用户,就得按照独立APP的运作模式发展。

但这并不意味着矩阵中每一个APP都要这样做,可能只会有一些主要的品牌按这个思路来。比如爱奇艺极速版是想实验一下人工智能技术,简化娱乐方式,降低娱乐综合成本。奇巴布,我们希望它变成一个学龄前少儿的主APP。叭哒是针对二次元用户的,现在二次元核心用户的主要平台是B站,但增加点竞争,对市场也是好事。然没想超B站,毕竟我们主业还是大众影视。

原来过亿DAU的APP只有一个,就是爱奇艺主APP,未来也没指望一两年内有两三个过亿的,毕竟整个中国互联网行业也没几个过亿的APP。但我们希望未来两三年内,能有至少出现几个DAU过两三千万的。

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