文｜青眼 鸽子

完美日记与Discovery联名推出的“探险家十二色眼影盘”，三天销售额达到8000万元；卡婷与颐和园推出的联名彩妆，其中一款口红上线12小时便售出4000支；而丝芙兰与漫威的联名彩妆，其中一款金属风潮眼影盘，截至发稿其天猫总销量仅为8个。

截自丝芙兰天猫官方旗舰店

近年来，IP与美妆的结合越发紧密，不少品牌试图与热门IP通过联名、快闪店、品牌形象代言等多种合作形式，达到获取流量、提升销量、传播裂变等目的。但美妆与IP之间并非简单的买卖与授权关系，只有找到适合品牌调性的IP，IP与品牌才能实现共赢，否则就是白花“冤枉钱”。

IP合作不是雪中送炭，而是锦上添花

与以往不同，今年的上海大虹桥美博会现场多了几个IP形象展示区与IP授权洽谈区。5月7日，在该展会现场召开的“第二届IP赋能为品牌加FUN”论坛上，中国玩具和婴童用品协会（下称中玩协）会长梁梅用八个字概括了品牌付费与IP合作的意义“精准互补，扩大受众”。

IP授权对接区

中玩协统计数据显示，2018年，活跃在我国的IP授权企业总数为412家，同比增长26%，其中，已经开展授权业务的IP为1473项，同比增长42.7%。据《2019中国品牌授权行业发展白皮书》数据，2018年我国年度被授权商品零售额达856亿元人民币，同比增长14.6%。

品牌与IP的合作持续高速增长。不过，目前我国的各行各业中，当属玩具游艺行业与IP授权方的合作最为密切，占比约为17%，而健康美容行业只占约3%。据中玩协调查数据显示，与IP合作过的品牌商中，有64%认为通过IP授权能够带动销量提升20%-99%，有54%的受访消费者愿意为IP授权产品支付21%-80%的溢价。另外，有33.5%的受访消费者表示购买过有IP授权的健康美容产品。

资深品牌肯德基、星巴克，网红新生代品牌喜茶、泡泡玛特，“中年逆袭品牌”李宁、太平鸟、农夫山泉，美妆品牌海蓝之谜、MAC、完美日记等都曾借助与IP合作引发话题与流行趋势，“但IP授权对于品牌来说，并不是对不良业务的雪中送炭，而是对成熟业务的锦上添花。”梁梅如是说到，与IP合作并不是简单在品牌产品上将IP进行粘贴，而是需要二次创意设计，并且与IP授权方开展同步营销。

梁梅

IP赋能美妆品牌共赢的诀窍

近两年国潮开始流行起来，这其中表现可圈可点的品牌卡婷算得上是一个。据卡婷品牌副总经理王俊透露，卡婷在最初的发展中也曾迷失方向。“在2013年以前，模仿欧美系彩妆，2013年以后又开始学习日韩的彩妆。” 十几年中一直在模仿和学习的卡婷，业绩也起起伏伏。直到2017年，其借助大数据、宫廷风与新技术的契机，开始谋求转变。

王俊

2017年，卡婷利用3D彩打漏金工艺模拟出宫廷珐琅工艺，产品开始嫁接中国风。2018年5月卡婷长相思限量版系列彩妆在上海CBE首发亮相，引起业内广泛关注。王俊透露，截至今年3月，卡婷长相思系列的全网销量已突破100万支。

至于卡婷为何又与颐和园这个IP进行合作，王俊表示，当下已经进入“后流量时代”，流量的转化率越来越低，切换频次却越来越快。“我们希望我们的品牌不是热点产品、流量产品，那就需要有一个长期的定位。”通过IP选择，卡婷选择与代表皇家女性生活方式的颐和园IP进行合作，实现文化符号向消费者符号的流转。

事实上，大数据时代的到来，让每个消费者都可以用一串数字进行表达。据第一财经数据表示，目前互联网端的90后、95后消费者人数已占到50%，这部分人群的消费能力与消费潜力增长相对最快。尤其是95后消费人群，他们崇尚个性，拒绝跟风，热衷潮品但不绑定品牌，超前消费但会理性分期。这部分年轻人不愿被控制，所以品牌运营者反而应该被其同化。

作为好莱坞六大电影厂之一，环球影业包揽了动漫界的半壁江山。小黄人、功夫熊猫、驯龙高手、侏罗纪世界等都是环球影业旗下的热门IP。环球影业大中华区消费品业务副总裁王以伦认为，影视类IP合作将是美妆品牌的流量新入口、销售突破口和营销内容池。

王以伦

但如何才能使品牌与合作IP实现共赢，王以伦表示，首先要找到符合品牌调性的IP，可以根据品牌的定位、目标受众、产品品类与销售目标等几个方面进行IP选择。

再者，通过品牌营销与IP影视内容齐发，进行IP品牌营销，实现品牌与IP共赢。王以伦举例，JAYJUN捷俊小黄人系列面膜、自然之名酵母水小黄人联名款、美宝莲与HELEN LEE联名限量礼盒等，都是较为成功的美妆与环球影业IP合作的案例。

IP与品牌合作也有风险

四年前，大家可能都不知道“啥是佩奇”，但现在小猪佩奇可以称得上是家喻户晓。“小猪佩奇”的国内授权商香港山成集团（PPW Group）执行总裁陈华俊认为，品牌挑选IP更讲究“门当户对”，即需要二者的价值观、审美与受众相符，并且体量对等，时间匹配。符合该条件的品牌与IP，合作起来才能将DNA价值放大、引发粉丝效应、建立竞争壁垒和降低市场教育成本，真正解决问题。

陈华俊

不过，上海映碟影视文化有限公司副总裁夏清娜提醒到，品牌选择IP进行合作之前，“一定要结合公司自身情况，在没有做好成本预算与相应的团队规划之前，最好不要进行大的合作。”一方面是因为与IP合作的成本投入较高，从拿到IP授权，到投入生产、再到更换生产线或更换产品包装都需要费用支出，这就需要品牌提前做出合理预算，然后再考虑什么样的IP与品牌相契合。

夏清娜

另一方面，因为IP产品送审通过的时间长短不同，所以IP产品开发设计与送审流程的快慢也应该在考虑范围内。这直接关系着IP与品牌的合作产品能否按时上市，以及是否赶得上相关销售旺季的时间节点等。

实际上，与服装类似，IP也有流行度之说，一段时间内可能流行美国IP，另一段时间流行日本IP，近两年中国IP比较流行。“但品牌与IP合作，并不是IP越火、越流行，效果就越好。” 广州惠芳日化有限公司营运副总邹郭敏如是说。

邹郭敏

“以漫威IP为例，可能更多男士才是漫威的粉丝，所以与品牌与IP合作还是需要谨慎。”此外，太过火爆的IP极有可能会导致品牌被掩盖，反而达不到宣传效果。邹郭敏表示，“品牌与IP合作看重的是现在和未来的流量。IP的创新和发展决定其生命力。”所以，IP生命力的延续也可以使品牌的受益时间更长远。