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百度的17年联盟战事

争夺用户,对搜索出身的百度来说,并不陌生。“信息流一仗”已经验证这一点,但是对百度人来说,比攻下信息流这块高地更兴奋的是,一套打大仗的作战机制再次得到验证,那个狼性的百度又回来了。

图片来源:视觉中国

 

文 |蓝洞商业 焦丽莎

八点半晨会,在百度秘密进行了六个月。

“高层们亲自督战,这支精锐部队不到10个人。”百度联盟总经理李忠军也是其中一员,他在接受「蓝洞商业」专访时回忆,为了打赢“信息流”这场仗,从2017年11月到2018年4月,每天上午两个小时的会议轮轴开,从产品、技术、生态、市场到渠道、运营、战略,每周都要过一遍。

早在2014年有人问张一鸣,谁将是最大的竞争对手?他回答,百度。“百度有最好的算法人才,最有实力做信息流。”为此,头条的压力可见一斑。

用了半年时间,百度APP的DAU攀升到1.5亿。App Annie的数据显示,2019年1月中国iOS和安卓总榜综合月活用户排名中,百度App位列第6,今日头条位列第7。

对百度人来说,比攻下信息流这块高地更兴奋的是,一套打大仗的作战机制再次得到验证,那个狼性的百度又回来了。

信息流一战,只是百度移动时代的一个注脚。当一个个超级APP构筑起新的流量阵地,传统的流量联盟被“杀时间”的APP孤岛逐步瓦解。左手流量,右手广告的玩法,在移动时代早已行不通。

“移动时代,各个APP的头号目标就是抢夺用户的停留时长,提高自己的,就是降低别人的。”2019百度联盟生态合作伙伴大会现场,向海龙分享这样一组数据:2018年,中国人平均每天花在网络媒体上的时间是216分钟,这已经占了一个人清醒时间的四分之一,进一步大幅度提高并不容易。

百度正在进化,百度联盟也在革新。

身处后移动时代,粗放的流量运营变成用户运营,百度联盟进入“户”联网时代。信息流,无疑是移动时代的关键抓手。甚至可以说,也是百度联盟下半场胜出的命门。

联盟之于百度集团,像是一艘庞大的超级护卫舰。李忠军这样形容,“联盟的价值,一方面利用外部流量扩大变现、扩大生态影响力;另一方面利用推广渠道帮助百度的核心移动产品获取新用户。”

百度的移动军团集结完毕,而联盟承载了手机百度、好看视频、百度地图等APP拉新用户的职责。下半场聚焦用户运营,对搜索出身的百度来说,并不陌生。

2019年5月10日,百度联盟交出2018年最新成绩单:2018年百度联盟向生态合作伙伴分成180亿元,亿元俱乐部成员新增18家,小米、触宝、趣头条、玩咖、团车网、个推等多位联盟伙伴上市。

如果时光倒回2002年那个秋天,从简单粗暴的搜索导流、广告联盟,到根植于百度超级APP之上的全生态变现模式,联盟人上演了一幕幕精彩的商业奇迹。

告别搜索为王的时代,百度联盟的“指尖战事”还在继续。

前世今生

“在PC时代,站长们手中有大量的流量,但是很难变现。”李忠军介绍说,百度联盟在2002年应运而生,“这些网站、客户端把搜索流量直接导给百度,百度把流量变现后利益共享。”后来,当百度的商业化能力进一步提升并聚集了足够多的广告客户后,单纯的搜索联盟升级为广告网盟。

众所周知,“联盟模式”并非百度首创。在百度之前,谷歌推出Google Adsense,国内也有多家联盟下场,但大都以失败告终。

至于百度,也并非顺风顺水。2006年百度联盟峰会召开时,到场的大多是草根站长,甚至被戏称为“丐帮大会”。十几年过去,如今的联盟峰会早已是阵容豪华。

在2015年联盟峰会上,58同城CEO姚劲波曾说,58同城跟百度联盟合作超过十年,过去50%以上的收入都来自百度联盟。

“58同城是典型的案例。”李忠军回忆,58同城已经形成一个生态闭环。“它在百度投放广告获取流量后,自己进行深度运营把流量价值放大,一边给用户提供价值,一边通过联盟和新业务模式获得更多收入,更多收入则继续投放更多广告。”

58同城并非特例,早期PC时代的互联网公司变现的收入中,60%-70%来自百度联盟的案例不少。如今的58同城早已上市,而且有了自己的自营广告业务,但是和百度联盟依然有不少流量合作。

李忠军介绍,联盟早期的合作伙伴除了大型公司58同城、UC等,还有新型企业趣头条、万咖壹联(硬核联盟)等,甚至包括“友商”腾讯的QQ浏览器。

而对于百度来说,如果说“流量+广告”的联盟是一头超级现金牛,似乎并不为过。

革自己的命

但是,颠覆你的永远都不是和你最像的那一个。

2012年,嗅到移动互联网红利的张一鸣一口气做出内涵段子等几十款内容APP,并在同年8月上线今日头条;微博和微信横空出世,填满用户对内容的多样诉求。

一个个APP构建起一座座信息孤岛,PC时代的搜索引擎入口慢慢式微。用户获取信息的渠道被颠覆,信息流式的填鸭取代主动搜索,社区、短视频、直播等新玩法层出不穷,填满用户的碎片时间。

“外来物种”强势入侵,百度的“移动焦虑期”来的猝不及防。

“PC时代的网站之间是可以打通的,但是到了移动时代,搜索流量的渠道主体变成手机厂商和大的第三方浏览器。”李忠军说。

破解困局的唯一办法,就是革自己的命。

2013年,百度19亿美元收购91无线,并推出轻应用。2014年,百度提出新战略“连接人与服务”,直达号问世。2015年百度投入200亿砸糯米等,但遗憾的是,都未转变战局。

“百度移动转型慢”的质疑声出现。

少有人知道,这样的“慢”源于百度高层的一个超前预判。“APP并不是移动互联网的终局。”他过早的发现,未来将是小程序为主体的生态。但是,小程序也需要几个超级APP作为生长土壤。

基于这样的预判,百度的“轻应用”面世。但是很快发现,轻应用的解决方案偏技术化,但是移动互联网要对用户进行深度运营,甚至是闭环化。面对APP推广的低成本,且没有阿里的支付和运营能力,轻应用始终无法提供高效完整的解决方案。

不到两年,轻应用变身直达号,主打的概念就是行业解决方案以及闭环化。但是老问题依然存在,百度的移动端入口还不够强大,当时的手机百度APP依然倚赖移动网页进行内容分发,直达号的体验、运营都无法跑通。两年后,无疾而终。

与此同时,百度收购了糯米网。百度曾对糯米提出厚望:一是移动时代去连接服务,二是提升百度线下商户和线上用户的运营能力;三是在百度体系内形成闭环。从这几个角度出发,O2O这个赛道是对的。但是对运营能力要求非常高,其他家已经走得很超前,即使投巨资都无法迅速赶上。

2015年是百度移动转型的关键之年,联盟峰会主题被定为“移动纪元,联创未来”。变化已经发生,“第一是构建移动搜索联盟,包括大的第三方浏览器以及手机厂商;第二是把广告放入第三方APP,也就是in APP广告联盟。”

百度2016年Q1财报发布时,李彦宏首次提及“内容战略”;2016年6月,百度联盟峰会上正式启动“内容战略”、上线百家号。2016年第三季度推出信息流产品,从“一搜即得”到“不搜即得”。手机百度APP成为信息流的主要阵地,其他百度系APP为其导流。

2017年2月6日,李彦宏在内部演讲中强调,“百度从本质上来讲,最核心的东西还是做内容分发。”这一点,的确毋庸置疑。

百度定下目标,用两到三年的时间,用信息流再造一个搜索,也就是下一个增长引擎。

信息流的本质,更像是一种基于算法和大数据的被动搜索。对于百度来说,这是他所擅长的。“百度了解用户,知道他们的行为和需求,再结合特定场景进行内容推送。”李忠军这样说。

信息流这一仗,是百度必须要打下来的。技术、产品、财务和人才到位后,果断执行。“集中力量办大事”是百度的杀手锏。

但对于它来说,信息流和广告联盟都绕不开今日头条。百度也从不避讳这个竞争对手,2017年1月《财经》的文中称,百度高层表示“一年内打趴它。”

打仗,一定是知己知彼的。百度很清楚,头条的优势在于没有历史包袱,从成立第一天就是移动化的公司,而且没有上市公司身份的严厉要求,这是优势。短板也很明显,信息流产品最终要靠算法,老大哥百度多年积累下的数据和技术能力,一旦“集中力量办大事”,也是不容小觑的。

基于用户画像和推荐技术,主打“千人千面”的信息流原生广告被推出。

“移动时代的合作伙伴更加多样化,针对其中资讯类、工具型合作伙伴,如东方头条、wifi万能钥匙、猎豹移动玩法也变了,不仅输出广告,而是内容+广告。”李忠军介绍说。

更多的动作还在继续。2017年上半年,百度取消新闻源,用户搜索关键词能找到来自百家号的优质内容,这一举措彻底改变了站长内容生态的利益格局。此后,百度尝试打破基于“超链接+点击”的传统排序模式,百度正在颠覆自我的路上越走越远。

下一场战役,百度瞄准的是短微视频。

当抖音、快手横行天下的时候,百度的好看视频成绩愈发“好看”。 2019年百度联盟生态合作伙伴大会现场,向海龙拿出这样一组数字:好看视频独立App的DAU同比增长接近十倍。截至4月,百度APP里所有分发量中,视频占比超过72%。

未来,各家的长视频和短视频形态不会趋同,百度没有再做一个抖音,而是全面孵化。

战事升级

2016年,对百度来说可谓是残酷。几个月里,百度贴吧和医疗广告先后爆发重大危机。

百度到了涅槃的关键时刻。

策略性的问题一定是和战略挂钩的,高层的思考重点是反观自我,检查战略的准确性。只要战略清晰,任何变革都是可以干成的。对于百度来说,战略不聚焦是最关键问题。

次年,李彦宏提出“夯实移动基础,决胜AI时代”的核心战略。百度公司从上到下,似乎被注入一只强心剂,百度联盟亦是如此。

战略清晰了,基于一超多强的APP矩阵,重塑“用户联盟”势在必行。

一场大刀阔斧的变革,在联盟内部悄然发生。李忠军一上任,就提出“1234方法论”。

一是“一个团队”,提高对接联盟合作伙伴的效率,形成深度合作;二是“两个圈”,资源能力圈和伙伴生态圈;三是“价值、运营、共享“三大法则;四是“产品、运营、能力、资本“四个维度的合作。

不久后,这一套方法论又有了新的变化,总结下来就是“精细化用户运营;行业深耕、平台升级,通过整体解决方案提升变现能力;互联互通多维合作,放大生态效应”。

组织机构的变化,也随之发生。李忠军介绍说,“我构建了一个前中后台。前台以商务拓展为主,中台偏重运营和资源规划,把百度的各种能力资源,结合伙伴企业的现状,转化为武器和弹药,赋能前台去打仗。后台是总指挥部,职责是从外部向内看,看市场的发展、竞争趋势,看联盟接下来的作战方向,以及策略。”

这样的中台模式,看似与头条类似,其实不然。在李忠军看来,头条工厂的生产模式是有边界的,平行的靠一套体系复制很多APP不是不可能。“我觉得最多不超过五款APP。其他的都要垂类打法,垂类打法和平台打法有很大差异,不可能靠中台体系打下来。”

而百度选择的,是一套完全开放的平台打法。开放的力量,在移动时代给了百度更大的自信。

在用户端,百度拥有搜索和信息流两大引擎,而信息流又衍生出短视频、小程序、百家号等子生态,百度APP超级入口形成。

百度的超级容器不同于腾讯,相较于封闭的微信生态,百度智能小程序联盟主打“开源”。也就是说,不仅可以在百度APP矩阵里面玩,还可以带回自己的APP里面玩。

李忠军这样解释,“每个APP都希望把用户封闭在自己的生态里,结果造成效率低下、开发者成本升高,相应的获客成本高涨。这是不可持续的。”

巨头的城墙高筑,创新者的活路在哪里?小程序应运而生。如果要横向对比BAT的小程序生态,三家的打法都是“基因使然“。

腾讯偏重社交属性,以本地生活服务、小游戏为主;支付宝是工具属性,小程序更像是辅助,相当于商户的落地页;而百度选择了一条最难的路,开放共享的生态更多样,囊括内容型、社区类、工具型甚至交易型。

BAT暗战小程序

坊间流传这样一个比喻,腾讯和支付宝的小程序是苹果的ios,百度则更像是安卓。李忠军承认,“安卓早期做开放也遇到很多问题,但今天的生态已经更加规范,这是一个发展历程的问题。百度要做开源、开放,一定比封闭式更有难度。但是,一旦建好,壁垒也更高。”

百度面临的第一个问题是,审核谁来做?

“开发者提交一个小程序,百度与第三方开源宿主合作伙伴各自审核还是共同审核?答案是两者并存,但审核标准必须统一。有一个“开源理事会”,专门制定和监管审核标准、上线标准和分发规则。

从时间点来看,百度似乎是小程序领域的后来者。但李忠军并不认可,“这个说法是不公平的。小程序的鼻祖轻应用,早在2013年就出现在百度世界大会上。”

大洋彼岸的谷歌,长久倚赖的广告收入主要来自Google.com、Gmail、Google Maps、GooglePlay和YouTube等产品矩阵。库克曾说,用户才是谷歌的产品。

对于百度来说,亦是如此。

在开源生态下,百度提出百家号+小程序+CRM的完整运营解决方案。百家号内容解决方案,着重市场热点探索、渠道多点分发;小程序服务解决方案,着重服务需求闭环、用户沉淀唤醒;爱番番CRM解决方案,着重AI全域大数据、潜在需求推荐。用户联盟时代,已经到来。

战事升级,竞争的火苗已经呲呲作响。对于17岁的百度联盟来说,这不光是一个全新的开始,更是一个自我证明的故事。因为,百度最大的对手就是自己。

2019年初的百度总监会上,李彦宏以《rightsideofthehistory》为题,“百度具有走向伟大公司的良好基础,但需要进一步证明自己。”

蓝洞商业ID: value_creation

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