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小米白鹏:只做服务,不做“广告”

从硬件做流量变现,到今天要面对AI+IoT超级互联网的新玩法,小米这条路并不容易,一直在开荒。

文|懂懂笔记

搜狐2018年收入18.8亿美元,新浪2018年净营收21.1亿美元,小米2018年来自互联网部分的收入为159.56亿元人民币,占总收入的9.11%。可以看出,来自互联网部分的收入在小米的大盘子里还不到10%,但已经可以堪比一家搜狐或是一家新浪这样的老牌互联网公司。

还有一组数据:小米2015年互联网收入为32亿元,2016年为65亿元,2017年为98.96亿元,2018年达到159.56亿元。从这里可以看到小米的互联网收处于快速增长通道中。

2011年时,雷军说互联网手机,大家都不懂。2018年,雷军说硬件的净利润永远不超过5%,很多人不相信。其实,从创办小米第一天起,雷军确实想的就不是靠硬件赚钱,硬件只是流量的入口,这也是雷军一直咬死说“小米是互联网公司”的原因。

从硬件做流量,再将硬件流量变现,小米选择的这条路径有些绕弯。但要知道,2010年小米创业的时候,前面有BAT三巨头,如果是直接正面拼杀很难有机会活下来。其实这么多年以来,在BAT之下,能跑出来的小巨头也只有今日头条、美团、滴滴等为数不多的几家。

而且,有格局的创业者往往要看十年之后是什么。小米创业时,是移动互联网开启的年代。但雷军已经在思考,移动互联网之后是什么?所以在小米手机立稳脚跟之后,小米从2014年就开始了AIoT的布局。今天,AIoT已经成为不争的下一个趋势。而此时的小米,已经绕过BAT,在AIoT战场上等着他们了。

从硬件做流量变现,到今天要面对AI+IoT超级互联网的新玩法,小米这条路并不容易,一直在开荒。白鹏,小米互联网商业部总经理,就是开荒者之一。

白鹏参与开荒

2014年8月,准备入职小米电视部门的白鹏,被小米联合创始人王川挑战:“你为什么开出这么高的薪水?”

白鹏说:“要不然咱们对赌。5个月,我把小米视频的DAU从100万做到1000万。如果做不到,我走人。”

王川接受了白鹏,而不是接受了对赌。因为白鹏提出的对赌,让王川看出这个人的特质:使命必达——这也正是小米选人的标准。

从一个对赌开始,从小米视频开始,白鹏也成为小米互联网收入的开荒者之一。当时,小米互联网收入刚刚起步,包括小米的MIUI操作系统以及手机上其它小米自带的APP,都是流量入口。2014年小米手机硬件还处于高速发展期,当年完成手机销量超过6000万台,整体存量市场应该在1亿台左右。

但挑战是,买小米硬件的用户,未必会用小米的APP。比如小米视频,当时还是一个工具型软件,用户没有粘性,当时的DAU只有100万。白鹏之所以敢赌,是因为MIUI当时已汇集了1亿用户。他在看来,“MIUI有1亿的用户,小米视频只有100万DAU绝对不正常。”他认为正常情况下MIUI的DAU到APP应用的转化率应该是30%。

在他上任之后,小米视频从一个工具软件变成一个视频内容聚合平台,当时几乎所有的主流视频APP都聚合了进来,内容一下子就丰富起来。

其实,作为一个用户很清楚,我们追不同的剧要到不同的APP上,还要买多个APP的会员,使用起来很麻烦,而且也不经济。通过聚合平台,我们想看什么内容,不用考虑后台是爱奇艺的版权,还是腾讯视频的版权,或是优酷的版权,在一个APP里全部搞定。

很快,白鹏承诺的1000万DAU实现了,并且后来一直处于高速增长当中。

小米视频的成功,是他的一个战绩。近两年,小米视频已经在艾瑞聚合视频类别中排名第一。聚合,本质上是互为增量,互相放大价值。据白鹏透露,现在小米视频平均每天给爱奇艺带来数千万播放量,小米电视还能带来近亿播放量。可以想象,仅爱奇艺每天就能从小米获得过亿的播放量。这些播放量,对于爱奇艺而言就是增量,可以卖出更多的广告。而于小米而言,可以从爱奇艺得到更多的广告分成,同时扩容小米自身商业化的盘子。

聚合,也是雷军常说的那句 “要把朋友弄得多多的”的最佳实践。

进入小米之前,白鹏在迅雷5年,做的就是流量变现和运营的事。进入小米之后,白鹏先后做小米电视OTT、小米视频、小米画报、小米直播、小游戏等15个产品线,把流量变现的经验复制到了小米的各个“点位”上。之前,白鹏判断“MIUI的DAU到APP应用的转化率应该是30%“,这个逻辑一路被验证。他可以算得上小米互联收入的开荒者之一。

客观讲,小米互联网收入过去几年看上去增长比例还比较高,但这也只是流量变现的初级阶段。

在开荒阶段,硬件流量变现与传统的互联网流量变现没有什么本质差别,也是把用户圈来,然后“卖”给广告主。多数用户为了享受这些免费的服务,要付出广告“代价”,多数时候用户是受到广告“打搅”的。其实,连小米的人也不回避,曾经一度因为商业化,用户对MIUI的吐槽比较多,MIUI不得不减少广告的点位。

无论如何,从小米手机、小米电视等硬件,到MIUI操作系统,再到小米APP矩阵,硬件流量变现这条路,小米跑通了。

商业化的克制

在2018年IPO之前,雷军公开承诺:硬件产品净利润永远不超过5%。显然,所有的赢利压力,都转向了互联网收入。间接而言,未来小米这家公司到底能值多少钱,也取决于互联网收入的前景。

IPO之后,对内,小米进入了新的发展阶段,对外,行业也发生了显著的变化,AI时代到来,IoT时代到来。于是,雷军开始对内部组织架构进行大手术。

在2018年9月的大调整中,将小米原有电视、生态链、MIUI、互娱四大业务分拆成了十个部门,成立从“互一”到“互四”四个互联网业务部、四个硬件产品部、一个技术平台部和一个负责消费升级的电商部。

时隔几个月之后,今年的2月底对互联网业务相关的部门又调整了一次,其中互一到互五都属于产品线,而互六(商业部)则将所有的产品流量打包,形成一个运营中台,负责小米互联网商业化的达成和探索。原互四总经理白鹏,出任商业部总经理。

与以前做小米视频和OTT为主不同,白鹏负责运营的业务,几乎汇集了所有小米的互联网流量,也就是说小米未来互联网收入的主要来源,将由白鹏这个部门来负责。

当年王川接受白鹏加入小米,是因为他有一股冲劲。而现在雷军启用白鹏来实现互联网变现,则是因为他是“产品经理中最会赚钱的、会赚钱的人中最懂用户体验的”。

为什么这么讲?因为在雷军看来,小米的互联网变现,与传统的互联网变现并不完全一致。传统的互联网有了流量,就向企业客户卖广告,其实是影响到个人用户体验的。而雷军则希望所有推给用户的广告,都是用户恰好想要的,而并非是强加给用户的。

“与用户交朋友”,是小米创办第一天起就自带的基因。小米每一个员工都要去思考,自己这个岗位怎么实现与用户交朋友?白鹏思考的就是广告如何与用户交朋友?克制,商业化不能过分,同时还要给用户带来新的体验。

白鹏上任互联网商业部以来,做的第一件事就是砍广告点位,不能让过多的广告对用户形成干扰。砍掉广告位,还要增加收入,那么就需要提高每一个广告点位的效率,让广告与用户匹配,引发用户点击广告的意愿。这背后当然就是千人千面的算法去推动。

白鹏告诉懂懂笔记,他们算法有两个大的逻辑:一是通过对个人画像,充分了解一个用户的需求,去判断他需要什么样的服务,然后推送相关的广告。二是通过消费人群的标签分析,反推有这些标签的人可能会有的需求。比如通过对已经购买扫地机器人的用户进行标签分析,发现都有哪些特征的用户会有买扫地机器人的需求,然后向这些人去推送相关的广告。

这是一个不断训练的过程,现在还远远算不上完美。随着中台汇集的数据越来越丰富,维度越来越立体,也将会提高这种推荐的精准度。

在白鹏透露的信息中,懂懂抓住了几个数据:千人千面推荐之后,一个多月的时间,小米电商的广告收入提升了百分之百;游戏广告点击提升了3倍;整体广告点击从过去的千分之几,上升到现在的5%左右……因为数据比较敏感,白鹏并没有告诉懂懂总体的变化,但是从这些数据可以看到用户点击广告的比例在大大提升。也就是说明,广告的匹配度越来越高。

举一个白鹏自己的例子。他前些天在网上浏览了iPad的信息。后来京东做活动,iPad限时优惠300元。这个广告被精准推送到了白鹏这里,他看到这个广告感觉有些惊喜,反正也是要买,这么大的优惠幅度当然更是毫不犹豫了。试问,这个推送对于白鹏来讲,到底算是一个广告,还是一个恰到好处的服务呢?

或许,将广告变成对用户更好的服务,就是白鹏的终极任务。只是这条路还很长。

合围

2010年小米创业的时候,为了避开前面的BAT,兜了一个大弯。但是今天再来看,兜了一个大弯的小米,已经在未来战场等着BAT了。根据极光大数据最新的报告称:智能硬件已经成为各厂商抢战物联网赛道的第一站。而这一站,小米优势明显:

小米的手机业务已经重返高速增长通道,目前位列全球前五。小米电视2018年出货量为840万部,同比增长225.5%。除了手机和电视外,小米还有笔记本、小爱音箱、智能空调、净水器、扫地机器人等各种硬件产品。小米2018财年财报显示:截止2018年12月31日,小米IoT消费级物联网连接设备数达到1.51亿台(不包括智能手机及笔记本电脑)。

在今年两会期间,雷军提出了“超级互联网”的概念。在PC互联网、移动互联网之后,万物互联将是必然,智能硬件产品将使得未来的入口分散化,而小米在抢占终端、抢占生活和办公场景方面,已经跑在了前面。

从兜大弯,到合围。一个一个智能硬件都是“点”,从点到线,从线到面,再从面到体,小米逐渐形成一个AIoT的新生态。

未来这个生态的互联网收入是什么样的?“是上帝的视角,让服务精准找人。”白鹏说道。未来,或许不存在纯广告,通过精准匹配,所有的广告都是对用户服务,这就是上帝的视角。

把广告变成精准的服务,这还需要很长的时间,很多的试错过程。目前,白鹏最新的计划是在OTT领域尝试Shopping Mall的方式。

传统电影院的商业模式是两部分,一是卖票,卖饮料,二是卖广告,观众坐下来看电影前先插入几分钟的广告。这在当前的OTT业务中,对应的就是会员服务和插片广告两种商业模式。但是白鹏发现,电影院都设在大的商场里,这里面是有深层的逻辑。看电影的人,都会顺便逛逛商场,吃个饭,有的是孩子上培训班家长去看电影,有的是老婆逛街老公看电影消磨时间,这有很多种消费场景种组合,也就是说:与电影相关的消费场景有购物、吃饭、休闲、教育,等等。

那么OTT也可以衍生出这些服务来满足用户多元化的需求,基于LBS,提供需要的各种服务,比如餐饮、购物、品牌推荐、教育信息等等。当然这也是千人千面的,根据每个用户不同的画像,推送不同的服务。

整合后的互联网商业部,当前要承担小米的互联网收入,未来更重要的是要探索未来互联网收入的新模式。上帝视角,精准推送,将广告变成服务,这将是一个大的方向。

【结束语】

对比一下,雷军倍加推崇的Costco。Costco就是通过大规模采购,将性价比最好的商品卖给消费者。卖商品本身,Costco几乎没有多少利润,而利润来源主要是会员费。2018财年Costco的会员费收入为31.4亿美元,而收归企业总利润为31.3亿美元。这意味着,会员费收入虽然在Costco全年1384亿美元营收中只占了2.2%,却创造了100%的营业利润。

从硬件流量变现,到Shopping Mall一站式服务,再到未来的“上帝视角”,这一路都是无人区。对比Costco,如果未来互联网收入成为小米利润的大来源,雷军梦想的“小费模式”也就实现了。

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