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卖出40万台跑步机,「小乔科技」要做内容+健身了

在今年,小乔科技要完成三个巨大的转变:从硬件公司成为内容驱动的科技创新公司;从单一跑步机品类扩充到多元化品类,比如跑步机、椭圆机;从中国式厂家到正式出海,进入国际竞争。

文|新商业情报NBT 罗立璇

内容+智能正在成为中国健身行业不可逆转的潮流。上个月,以家用跑步机而闻名的小乔科技发布了4款新产品:加宽了屏幕、跑道和更注重交互的X3 Pro跑步机、增加了全平跑道的i1跑步机,以及动感单车Q200和椭圆机Q300。

这些产品的发布与小乔科技下一步的策略息息相关。目前,从全球搜集超过20名优秀教练的小乔科技正在开发搭载在这些健身器械上的课程内容与系统,预计在7月发布。

小乔科技已经向市场卖出了40万台跑步机,并且从2017年末推出小乔快跑APP,帮助记录用户数据、帮助用户制定更个性化的锻炼方案。而在这个过程中,他们发现用户的运动积极性依然是一个无法通过硬件解决的问题。而内容对这一点呈现出了巨大的作用。

“它会让你享受运动、热爱运动,为用户创造极度有价值的内容”,创始人潘忠剑认为,对于自有供应链、正在加大内容投入的小乔科技而言,他们能够做到以更低的价格来为用户提供高质量的家庭健身体验,而这将会是一个被提升到“10亿美金公司梯队”的机会,甚至能让小乔科技在国际范围内具备竞争能力。

去年10月,小乔科技宣布获得由嘉实投资领投,老股东明势资本、洪泰成都基金跟投的1.4亿元B+轮融资。在今年,小乔科技要完成三个巨大的转变:从硬件公司成为内容驱动的科技创新公司;从单一跑步机品类扩充到多元化品类,比如跑步机、椭圆机;从中国式厂家到正式出海,进入国际竞争。

01 | 家用跑步机的心智占领

小乔科技成立于2015年,创始人潘忠剑曾服务于京东母婴运营。潘忠剑表示,当时之所以决定做跑步机,一个主要的原因是:跑步机的市场规模已经上百亿,但依然没有出现一个具备认知度的品牌。而且,从产品本身,当时的传统跑步机也称不上理想,价格高昂、过于笨重。同时,在中国城市居民越来越倾向于入住小户型的情况下,跑步机所需的占地面积也降低了用户的购买欲。

“在跑步机成本低于1000、传统跑步机的售价在5000到1万的情况下,我们希望能够做出价格区间在2000-3000元区间,时尚、轻巧的产品”,潘忠剑回忆。

小乔科技最早推出的跑步机就已经展现了基本思路:可折叠、折叠后占地面积不足0.5米;重量为34kg,方便挪动;另外,跑步机可以蓝牙连接手机,监测心率。当时这一款产品的定价为1499元。当时在天猫上线后,小乔科技在两个月多的时间里就卖出超过3万台产品。

可折叠设计(图为i1跑步机)

不过,随着产量扩大、技术要求的提升,小乔科技在推出第二代产品时遇到了不小的困难。潘忠剑坦言,小乔科技那时候对于供应链的把控出现了问题,从模具到产品整体结构都不对,导致很多用户在买到第二代跑步机的时候发现产品开裂,出现了很多售后问题。

在这之后,为了保证对硬件的控制能力,小乔科技对供应链进行升级,招募来自各大跑步机制造公司的工程师,建立自有工厂,对硬件研发加大投入。潘忠剑表示,小乔科技的软件+硬件的研发团队目前超过70人,今年预计投入在研发上的预算将会达到“九位数”。

销售渠道方面,小乔科技团队的长处在于电商运营,所以在很长一段时间里,小乔科技的渠道都集中在线上,比如天猫、京东、小米优品和唯品会等商城。但现在,小乔科技正在创造更多机会让用户在线下体验小乔科技的产品,在此前,他们曾经开设两家线下体验店,以及进入苏宁和家乐福渠道。但现在,他们将会进入百脑汇所有线下门店,为用户提供一个更全面的体验空间。

潘忠剑做的另外一个决定则让人有些出乎意料:向分众传媒和新潮传媒投放电梯广告。对于向来追逐低成本、高性价比流量的新一代互联网品牌而言,这是一个有些“复古”的操作方式。

“只要一天里有35万人在淘宝搜索跑步机,那么就行业就能卖出1万台跑步机,或者是5000台动感单车”,潘忠剑认为大面积地覆盖用户心智、实现“种草”极其重要,而分众和新潮正好能实现“核武器”式的效果。“跑步机是一个几千块的东西,这是一个偏理性的购买决策,如果选择让免费用户变成付费用户(的方式),几乎是不会赢的。”

当用户形成品牌记忆后,在合适的时间点,他们就会完成购买。而小乔需要做的事情则是“做一台让用户真正能用,买完不会后悔的机器”。

到今年,潘忠剑预估,小乔科技的收入将能达到8-10亿元。目前,小乔跑步机分为X、Q、I、A、O五大系列产品线,匹配入门、家庭、极客、高端和渠道专供五种需求,定价从1000元至3000元不等。

其中,定价为2899元的X3跑步机邀请了意大利设计公司HABITS进行设计,同时使用了空气胶囊减震技术,能够实现能更即时的减震性能。他们的计划是在一年内卖出60-80万台硬件,这样才有足够大的人群来支撑产品的迅速迭代。

02 | 10亿美金机会?

“真正能用”显然需要通过有意思和科学的内容来达成。从2017年开始,潘忠剑开始密集地研究Peloton以及数家在中国的学习者。潘忠剑的办公室里就放着一架Peloton单车,他每天早上8点都会上一节课。

Peloton的独特之处在于,它通过自制高质量的流媒体内容,培养自己的“网红”教练、构建了独特而富有黏性的线上社区,从而成为了一家具备底层硬件系统的媒体公司,不断拉高了自身的估值天花板。根据彭博社消息,Peloton目前的估值已经接近80亿美金。值得一提的是,Peloton课程的复购率达到了96%。

潘忠剑总结,Peloton的核心优势在于为用户带来沉浸式的运动体验,并且逐渐发展出了社群属性。“它的硬件体验非常好,主要在中国台湾的几个工厂生产。同时,它还找到了全球最好的教练,要知道在国内,健身房开的好与坏,主要就取决于教练和销售。”

在潘忠剑看来,Peloton的很多条件在中国都能实现。第一个是产品方面,小乔的硬件能够做到价格更低。同时,他们已经开发了自己的软件系统,能够根据用户的年龄和运动数据来提供有针对性的内容和解决方案。小乔科技将这一系统命名为“AI智能教练”。第二个则是,他们邀请了迪丽热巴、应采儿、陈小春等明星来帮忙宣传、发布体验,吸引更多用户(尤其是小白用户)的注意力。

最重要的则是内容本身。潘忠剑做的第一件事是码人。小乔科技的内容开发负责人来自美国知名动感单车健身房品牌 SoulCycle,同时前往美国、欧洲、泰国和日本等国家和地区邀请在不同运动平台上排名前三的教练(包括瑜伽和舞蹈品类),组建一个全球化的教练团队。“优秀的教练资源非常稀缺,要找2000个好教练是很难的,但要找20个很好的教练是可以实现的。”

现在,小乔科技已经有6-7名教练到位,正在集中进行课程培训系统与培训方案开发,录制内容、填充内容库。对应不同的课程内容,小乔科技再进一步推出动感单车、椭圆机等硬件。对于从去年才开始筹备内容系统开发的小乔科技来说,这样的产品开发速度确实很快,潘忠剑解释:“一般来讲,需要从零做起的创新型产品的开发周期是15-18个月的时间,当然一些微创新的产品3-6个月的开发时间就能够完成”。

对于一家硬件公司如何进行基因层面转型的提问,潘忠剑认为,小乔科技的基因在于能否真正理解运动这件事情,至于软件和内容的具体开发,是可以通过合适的条件、找到合适的人选来完成的。同时,他也做好了大规模投入的准备,“我们今年的任务本来的任务是赚一个亿,但现在我们的任务是亏一个亿,这是我们内部非常大的调整。”

能够让他下这么大决心的原因还有海外市场的机会:“Peloton的硬件和软件的利润都是非常高的,现在是一家非常赚钱的公司,在我们团队执行能力非常强的情况下,我找不到不加入竞争的理由。”

在去年,小乔科技已经进入印度、日本和韩国等亚洲国家,而在今年,在Peloton已经开始进入伦敦市场的前提下,小乔科技正在准备进入法国、德国等国家,进行自己的品牌建设、迅速抢占市场份额。

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