文｜青眼 Jane

多年经营赤字的花王化妆品，终于有了起色。

前不久，花王公布今年一季度业绩，虽然销售额和营业利润双双小幅下滑，但化妆品部门销售额达到673亿日元（约40.64亿元人民币），同比增长11.2%，尤其在以中国为中心的亚洲市场销售额增长31.7%，远超日本本土和欧美地区。

化妆品8年后开始盈利

目前，花王的业务主要包括化妆品、皮肤和头发护理、家庭护理、个人健康用品以及化工产品。旗下化妆品品牌有芙丽芳丝、珂润、凯朵、SUQQU、SENSAI、KANEBO等，大众线和中高端线并举，涵盖护肤和彩妆。丰富的产品矩阵，源于2006年初对佳丽宝的收购。

花王旗下化妆品品牌

彼时，有着百年历史，进入化妆品行业60余年的佳丽宝，是日本第二大化妆品公司，旗下现拥有Impress、Lunasol、芙丽芳丝、凯朵以及同名品牌“KANEBO”等众多品牌。

通过收购，花王极大地扩充了化妆品线。但自2005年以来佳丽宝几经沉浮，所以花王一开始并没有尝到多少甜头。

资料显示，2008年-2014年，花王化妆品在中国连续多年经营赤字，2015年后才逐渐有了起色。而这与佳丽宝经营危机以及花王集团策略不无关系。

事实上，早在1987年，佳丽宝便进入中国市场，而后通过在中国成立分公司和研究院、针对中国消费者开发定制产品雅呵雅等一系列举措站稳了脚跟。

2005年，有媒体曝出佳丽宝中国存在违规销售情况，因此佳丽宝中国管理层曾经历了一次大洗牌。而后2013年的“杜鹃醇”事件无疑给了佳丽宝一击重创，也影响了母公司花王整体化妆品板块。

在当年的财报中，花王也提及该事件对品牌的不良影响，当年花王化妆品部销售额下滑1.1%（除去汇率变动的影响，实质减少3.4%）。

尽管在中国正规渠道销售的产品并未含有“杜鹃醇”成分，但佳丽宝还是悄然将impress和lunasol打包撤出中国，只留下了大众品牌。佳丽宝在此后的两年也鲜有动作，直至2016年推出同名高端全球品牌“KANEBO”，才得以渐渐摆脱“杜鹃醇”的影响，重建消费者信任。

2014年底，随着日本汇率和税率的下调，赴日旅游日益火爆，中国一举成为日本旅游的主要客源国。旅游零售的发展、代购如雨后春笋涌现带火了资生堂红腰子、奥碧虹健康水、芙丽芳丝洗面奶、珂润水乳霜等日妆爆品，极大地拉动日本化妆品出口。此后，日本化妆品出口保持了每年同比两位数增长的发展态势。

打造三个过千亿日元的品牌

2015年，花王在华化妆品业务开始由赤字转为黑字，2017年销售额和盈利更是飞速发展。一方面，花王通过与天猫、京东、网易考拉等电商平台合作，进一步帮助旗下品牌打开中国市场。另一方面，根据中期经营计划“K20”（2017年-2020年），花王将努力实现业绩增长目标，并宣称要将碧柔、Merries纸尿裤、Attack洗衣液这三个品牌打造成销售额达1000亿日元（约合人民币60亿）的品牌。

更为重要的是，花王要将化妆品当成业绩增长的支柱。为此，花王及时精简品牌、优化产品组合，并通过产品技术升级以及加强营销等，实现增长目标。

截自花王“K20”计划

2017年是“K20”计划的开局年，这一年花王整个销售额和营业利润均实现了增长，化妆品板块销售额虽然下滑，在亚洲市场却实现了两位数增长，珂润等稳步增长，同时SOFINA、KANEBO、est等各个品牌也在向全球有序推进，高端品牌对业绩有显著贡献。

2018年5月，花王提出全新的全球品牌战略，加强化妆品业务的品牌管理。新的全球品牌战略由11个全球战略品牌（G11）和8个本土战略品牌（R8）构成，其中G11品牌中的芙丽芳丝、珂润、KATE等便是以日本和中国为中心。

事实上，过去几年，这几大品牌在亚洲市场的表现可圈可点。尤其随着敏感肌人群的增多，代购炒作以及社交平台的广泛种草，芙丽芳丝、珂润最近两年成绩斐然，如去年双11期间，芙丽芳丝洁面、珂润乳液面霜进入相应榜单前十。

不过相比之下，中国消费者对苏菲娜、est等高端品牌的认知不足。也正是意识到全球高端化妆品的良好势头，花王计划2020年把高端品牌SENSAI推向中国市场。（详见《对标CPB 花王的SENSAI还能吃到中国高端市场的红利吗？》）

用花王执行社长村上由泰的话来总结，“我们所说的世界战略，实质上就是重视中国的战略。”

截自花王品牌战略计划

花王的全球品牌战略有所奏效。去年，花王化妆品部销售额同比增长5%，营业利润增长116%，在亚洲市场增长36.7%。2019年一季度延续了去年的势头，化妆品板块销售额实现两位数增长，营业利润暴涨675%，在以中国为中心的亚洲市场增长27.5%（实质增长31.7%）。

可以说，聚焦品牌力、重视中国市场和发力电商为花王化妆品注入了更多活力。

不过，在中国市场已成为化妆品企业全球业绩风向标的当下，面对竞争激烈的市场，进击中的花王，恐怕要更加努力。