文|体育产业生态圈 杨欣夷

功能饮料一直是体育赞助领域的热门品类，然而在电竞领域也同样如此。

近日，英国著名的能量饮料品牌SNEAK就宣布赞助了北美著名电竞俱乐部NRG，完成了从游戏领域到电竞行业的跨越。而在此之前，就有许多诸如佳得乐之类的功能饮料，早早开始布局体育赞助的领域，牢牢站稳了脚跟，那电竞领域是否同样可以借鉴同样的经验呢？

一直以来，功能饮料的诞生仿佛天生就是为了体育而存在的，特别是运动类饮料。

但有一家一开始就将功能饮料精准定位在了“电子游戏”的立场上的公司，借由对电竞俱乐部的赞助，完美完成了从游戏领域到电竞产业的跨越。

北美著名电竞俱乐部NRG近日官宣了与英国运动能量饮料提供商SNEAK签约的消息，消息未公布赞助细则。

这次的合作创造了两个“第一”的记录：这不仅是NRG第一次与“游戏专属”功能饮料达成合作，也是SNEAK在涉足“游戏”细分领域后，第一次获得一线电竞俱乐部的认可。

SNEAK电竞赞助策略

说到SNEAK，国内的小伙伴们可能比较陌生，但其在欧美的游戏主播圈中可谓赚足了噱头。

SNEAK LOGO中的“In-game Energy”表明了SNEAK精准定位“电子游戏”的立场。与我们认知中传统的“瓶罐装”运动饮料不同，SNEAK的产品均以“营养品型”的粉状销售，加水冲调，主打提高专注力和反应力。

传统的运动饮料通过补充糖分和电解质来补充运动员的能量，而SNEAK的产品因为其作为功能饮料但“无糖”的神秘理念，被很多欧美玩家奉为黑科技。

SNEAK官网介绍

NRG主席Brett Lautenbach在新闻发布会上表示：“SNEAK为游戏而生的理念真心打动了我。他们的产品设计和员工们的工作热情让我觉得很有共鸣，我很期待与热爱游戏的人一起合作。”

同时，谈到具体的合作事宜时，Brett确认NRG将会与SNEAK一起创造很多“内容产品”。合作主要围绕战队的纪录片，队员形象的宣传上展开，SNEAK将为其贡献自己独特的创意。背靠NRG在主流电竞游戏的广泛布局（《CS:GO》，《堡垒之夜》,《 火箭联盟》, 《守望先锋》等），SNEAK也将会有机会获得在不同粉丝群之间的曝光度。

如果说部分战队在搜寻赞助商时秉持“谁出钱谁牌子大就是爸爸”的心态，NRG在近年来赞助商招募的重心则放在了“文化共鸣”上。

不管是从前段时间刚刚与医疗保健品牌Hyperice的合作，还是再早与路由器品牌Netgear’s Nighthawk达成的合作协议中，我们不难看出NRG挑选赞助商的一个理念是做到“游戏专属”：Hyperice旨为电竞选手量身提供康复诊疗方案；Netgear则是为了电竞游戏推出优化的产品线。这也是为什么NRG选择了刚成立不到两年的SNEAK作为能量饮料赞助商，而不是选择有着更大市场占有率以及知名度的佳得乐（Gatorade）或者葡萄适（Lucozade）。

就像佳得乐敏锐地嗅到在NBA转型后的80年代将会腾飞一样，SNEAK也看准了现在即将腾飞的电竞产业。

但其在其推广方式的选择上仍然非常单一——主要是靠YouTube和Twitch两大直播平台的知名主播直播开箱测评视频，通过其带货能力引流粉丝购买。

签约NRG只是SNEAK在进军这个产业的一个小步：不论是其推特不到20000粉丝的关注度还是官方商店总计不到10000条的评论，其开疆拓土的旅程才刚刚开始。

YouTube 测评视频

佳得乐的体育布局

众所周知，功能饮料从创造之初就与体育有天然的联系，耳熟能详的品牌佳得乐便是其中一个。他山之石可以攻玉，学习佳得乐如何在体育产业攻城略池对新入“电竞”局的功能饮料品牌来说意义重大。

佳得乐与NBA

强如佳得乐，在18年10月Turnkey Intelligence为NBA制作的年度赞助商调查报告中，连续12年蝉联“最受粉丝认可的NBA赞助品牌”称号。

说到其与NBA年的渊源， 1988年与“飞人”乔丹的合作到现在仍被人视为其在NBA立足的里程碑之战。借“带货王”乔帮主的美誉，佳得乐为他拍摄的多支广告作品为后来的入局者设立了标杆，也让飞人庞大的粉丝群开始认识当时还名不见经传的“彩色魔术”。

其成名之战是乔丹入选名人堂当年，佳得乐为他在芝加哥的Margaret Hie Ding Lin 公园举办了一场名为“23 Then. Now. Forever”的商业活动。活动当天，品牌方用14,641个倒立的佳得乐瓶子拼贴出迈克尔?乔丹的经典造型，灯光打亮后场面非常壮观。

同时还现场售卖“飞人大礼包”，内涵乔丹的签名周边，乔丹本人的录音带，以及六款限量饮料——它们的瓶身浓缩了乔丹从高中到退役全部的高光时刻，“六”也象征着6个总冠军，可谓诚意满满。

佳得乐为乔丹举办的纪念活动中用瓶子拼接的“飞人乔丹图”

另一项重大举措当属17-18个赛季冠名赞助NBA发展联盟（D-League），使其更名为 ”G-League”（佳得乐英文首字母为G），这也是北美职业体育联盟首次出售其冠名权。

对于佳得乐来说，这个交易与其说是买了一个logo，不如说买是一块“试验田”——官方允许佳得乐在发展联盟试用其新产品，以及建立实验室采集球员的数据来更好地调试其产品。

赛场之外，佳得乐与NBA的合作拓展至了青少年训练上——从2016年起为美国6个城市的13至17岁青少年举办训练营，邀请他们到运动实验室中训练，教育他们如何科学运动如何选择适合自己的补剂，潜移默化地让品牌形象扎根在了年轻一代中。

多年的合作使得佳得乐在简单的赞助以内容合作之外，将NBA的资源融入整合进从产品研发到测试到销售的全部环节中。与其他品牌相比，这种深度的融合使得佳得乐能够傲视群雄，在NBA长盛不衰。

佳得乐与橄榄球

提到佳得乐与橄榄球，哪怕很多不熟悉他们的读者也肯定也在各种媒体见过以下场景:

1987年第21届超级碗中，纽约巨人队为了庆祝胜利，球员给该队主教练Bill Parcells身上浇了一桶佳得乐来庆祝。这个庆祝动作之后成为沿用至今的经典庆祝方式，在很多运动中都被使用。

有趣的是，在佳得乐之浴流行的早期，获胜的球队会选择与球队相同配色的佳得乐作为最后倾倒的选择，后来许多主教练在超级碗前的新闻发布会上都会表示尽管佳得乐倒在身上真的很难受，但作为胜利的一部分还是会非常享受。正式这个突然流行起来的传统，让“佳得乐”与胜利又产生了独特的联系。

电竞场上的功能饮料大战

电竞领域近些年来的迅速发展，自然成为了当今赞助商的兵家必争之地，而功能饮料更是瞄准了这个市场，开启了电竞赞助之路。当今市面上就已经有许多功能饮料纷纷入局电竞行业，让我们一起来看看这场“电竞厂商的功能饮料大战”都有哪些“选手”呢？

1. 魔爪

魔爪于17年正式宣布成为LPL著名战队WE的官方饮料赞助商，享有其胸前LOGO展出的权利。此次合作魔爪也将于WE战队一道做出一系列围绕俱乐部及其成员的内容展示来表现战队成员场下不为人知的一面。

同时，今年魔爪正式成为UECL高校电子竞技联赛的官方赞助商，而这次合作也正式宣布魔爪已经开始抢占布局国内大学生电竞联赛市场。

此外，魔爪还曾赞助了2018年LPL的RW电子竞技俱乐部，现在还是PSG.LGD电子竞技俱乐部的官方赞助商，在电竞领域的布局可谓深远。

2. 红牛

红牛在电竞的布局不可谓不早，2006年就已经与电竞选手合作推出广告，最近几年更是已经成为很多英雄联盟战队的赞助商。翻看这份赞助名单，C9,FW,TSM,100THIVES等老牌电竞战队赫然在册，可见其品牌影响力大。

去年，还与Twitch上最受欢迎的主播之一Ninja达成了具有里程碑意义的合作伙伴关系。而就在今年3月份，LEC——这个欧洲英雄联盟的最高赛事发推官宣红牛成为其联赛的官方合作伙伴，在春季赛和秋季赛获得权益露出机会，进一步扩大其辐射面。

除了常规的俱乐部、选手、主播、联赛赞助之外，红牛甚至自己创建了电竞媒体“红牛电竞”，不仅对现在的新闻做出时评，甚至还为很多联赛和俱乐部的发展出谋划策。不仅如此，红牛还尝试布局线下电竞馆——2018年红牛分别于伦敦，日本开设了“红牛游戏空间”，配有里面有多台PC、电视、耳机和最先进的游戏机，为电竞玩家制作训练器材，给最核心的电竞迷们提供服务。

3. Kwangdong

与前面两家大牌的功能饮料进军电竞产业的方式不同，来自韩国的Kwangdong另辟蹊径，以产品本身而且赞助合同吸引粉丝，给新的品牌入局提供了一个比较清奇的思路。

旗下两款主打产品“MP”,”HP”的灵感来自于游戏中的HP与MP。在游戏中，HP常为红色，代表生命值；后者常为蓝色，代表魔法值。而这两款饮料也是一红一蓝，采用小罐装瓶，让玩家非常自然地将其与游戏联系到一起。HP(红款)的作用可提神增加注意力，帮助选手摆脱紧张的状态。而MP(蓝款)则具备了放松安神的效果，有助于玩家获得更好的休息质量。在2018 LCK春季赛亮相后在网上引发的非常强的营销爆点。

Kwangdong的红蓝瓶

除了详细分析以上三种有代表性的功能饮料在电竞领域的布局之外，还有许多别的品牌也有所涉猎，以下是生态圈独家制作的“电竞领域的功能饮料赞助布局”图。

回到文章开头关于SNEAK的赞助新闻，结合文中提到的一些关于功能饮料的案例，SNEAK借鉴佳得乐这种Top Down的发展路径——从明星头部资源下沉到青少年和次级联赛从而构建生态，而不是Bottom Up——先从地方赛事推广，不失为一个明智之举。

可以预见的是，随着电竞产业向传统体育产业不断学习与靠拢，曾经制霸传统的体育的赞助商们会面临越来越多的潜在竞争对手，从服饰到饮料，新入局者都在巧妙地试图在巨头的指缝中以更细分的产品类别切入市场并且逐渐打开商机。