记者 | 宋慈

口腔健康意识不断提升的新兴消费者，已经不再满足于使用手动牙刷和普通牙膏等传统产品，电动牙刷、水牙线等口腔清洁类小家电被他们摆上了洗手台。

淘宝天猫统计的数据揭示了人们对电动牙刷日益增长的购买热情。该份数据显示，2019年1-4月，在淘宝天猫购买电动牙刷的消费者人数比去年同期增长了175%。

市场调研公司英敏特在2019年3月发布的口腔清洁行业报告中也提到，同2017年相比，消费者在2018年使用了更多类型的清洁产品，电动牙刷、水牙线等电动产品消费上升，显示出了人们对高端产品的消费意愿。

女性消费者以及年轻人群，对电动牙刷的兴趣更浓。根据淘宝天猫的数据，2019年以来，购买电动牙刷及周边产品的消费者中，女性人数占比为65%，消费金额占比高达68%；年轻人在电动牙刷消费者中占比较高，95后占比达40%，90后(不含95后)占22%，80后占26%，70后和70前一共只占了12%。英敏特的报告则认为，25-39岁的消费者对口腔护理的热情高于其他年龄群体。

消费升级的整体趋势下，国民口腔健康意识也在提升，中国口腔清洁市场正在稳步增长，使得电动牙刷——这个已经进入中国十多年的小众品类变得日渐寻常起来。

英敏特的最新数据显示，中国口腔清洁市场在2013-2018年稳步增长，销售额年均复合增长率为8.0%。漱口水与口腔清洁辅助用品(两者在2013-2018年的销售额年均复合增长率分别为21.4%和19.6%)为主要推动力。口腔清洁市场销售额预计将在2018-2023年以7.6%的年均复合增长率增长，到2023年增至531.07亿元人民币。

“在产品使用与知识积累方面，消费者的口腔健康意识不断提升。电动口腔护理产品不仅带来更先进的功能性效果，还与提高生活质量有关。”英敏特美容与个护行业分析师周文棋认为，高端化趋势正在对口腔清洁市场产生影响。

“洁牙效果好”是消费者使用电动牙刷的动因之一。根据英敏特的调研，超过一半的消费者开始使用电动牙刷是因为他们想要更好的洁牙效果。情感诉求则是另一个动因，品牌宣称使用电动牙刷能提高生活质量的营销策略起了作用，大部分高收入消费人群对心理舒适的重视不亚于对产品实际功能的关注。

一个值得关注的现象是，一直以来由飞利浦、宝洁、松下等跨国巨头引领和教育的电动牙刷市场，正在被国产品牌抢去一部分市场份额。性价比较高的国产电动牙刷开始受到消费者的青睐。

在电动牙刷市场，声波技术的突破已经大幅降低了产品制造成本，在这一前提下，制造能力、研发技术有所提升的国产电动牙刷品牌抓住了品牌转型的机会，开始借助便捷的电商渠道、社交媒体营销触达需求升级的新兴消费者。

淘宝天猫的数据显示，国产电动牙刷的线上销售增速已经超过了国际品牌。其中，国产电动牙刷中，主打功能细分和性价比的两类产品增速最快，其中百元价格带的电动牙刷最受年轻人欢迎。

界面新闻记者以“电动牙刷”为关键词搜索淘宝天猫平台发现，销量排名靠前的均为售价百元左右的国产品牌，其中月销量最高的超过70万件。国产品牌中不少商家来自浙江宁波、温州，广东深圳等地。

这些价格明显低于国际品牌的国产电动牙刷，带动了该品类的市场下沉。淘宝天猫数据显示，2019年1-4月，来自三四线及以下城市的电动牙刷消费者人数比去年同期增长了228%，增速几乎达到全国消费者增速的1.5倍，并占据整体消费人群的44%。

尽管电动牙刷近年来销售增势乐观，但若想保持持续增长、拓展更广泛消费人群，品牌商们仍然面临着说服消费者改变洁牙习惯、提升电动牙刷普及率的挑战。相关行业数据显示，中国电动牙刷普及率不足10%，低于美国、日本超过40%的普及率。

此外，在吸引对品质与体验要求更高的消费者方面，本土品牌依然要承受国际知名品牌带来的竞争压力。

为迎合中国个护市场高端化、个性化的消费趋势，国际电动牙刷品牌如飞利浦、松下等也在高端线、智能化产品上投入更多资源。例如，飞利浦最近在推广的钻石系列电动牙刷，在独特声波振动技术外，还配备了个性化指导APP提升消费者体验。宝洁欧乐B则将AI技术应用到了新品中。