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新零售兴于扩张,止于填坑

盒马鲜生近期提出了“填坑”这一话题,并开始对此前的扩张模式进行反思,这也意味着整个行业或将进入冷静期,开始反思以及调整。

文|懂懂笔记

“新开业了很多,尤其是去年底到现在。我大概数了一下,家门口附近方圆一公里一共有11家便利店。”家住北京市北五环外来广营附近的王先生对懂懂笔记表示。

对于家门口涌现出如此多的便利店,王先生很感慨:“便利店迅速增加的主要原因,是因为我们旁边有一个办公大楼去年底开始启用了。新开的便利店大多聚集在那栋大厦周围。我觉得挺好的,这些便利店增加之后,有些商品的价格也有所下降,优惠最明显的就是店里卖的便当和关东煮等速食。”

从覆盖三公里到最后一公里再到最后300米,社区便利店已经成为众多互联网巨头落地新零售的标配,特别是在北上广深这些一线城市。

随着阿里、苏宁、京东等打着社区新零售旗号的便利小店陆续出现在街头巷尾, 全时、便利蜂、7-11等也都做出了相应的应对措施。而当同一空间内竞争对手密度大幅增加后,最常见也是最无法避免的竞争手段,就是价格战。这也是前面王先生所说的便当、关东煮等降价的最直接原因。

稀缺之后的过剩和过密

与便利店随处可见的上海不同,北京的部分城区一度缺乏便利店。对于生活在这座城市的众多工薪阶层来说,便利店已经成为他们生活中最重要的基础设施之一。但是北京一直被诟病的便利店相关服务建设体系,至少在今天仍与上海、广州和深圳有一定差距。

根据一些调研数据显示,早在2017年,全国范围内便利店门店数量就超过10万家,店面年增速13%,销售额1905亿元,增速达23%。而在这样的增速下,南方和北方的便利店发展进程,却出现了不平衡现象。

根据中国连锁经营协会2017年发布的“中国城市便利店发展指数”显示,国内一线城市中,上海、广州、深圳的便利店发展已经接近日本等发达国家水平。2017年,上海市便利店饱和度数值为3278,这意味着在上海平均每3278人就拥有一家便利店;同期,广州的便利店饱和度为3076。

反观北京,这一数值为9620,仅达到上海市三分之一的水平,而天津的数值更是只有15221。

就在远落后于上海、广州的状态下,北京在2018年还遭遇了一波便利店关门浪潮。去年10月,包括全时、邻家等便利店陆续出现了大面积的关门情况,据财经网的统计,仅在2018年9~10月,北京宣布关门的便利店就高达200多家,其中邻家更是因为资金链断裂导致旗下168家便利店全部关闭。

这座城市的消费者对于新零售的触须——线下连锁便利店,似乎并不友好。

为了解决相关便利店短缺的问题,有关部门也曾在政策上给与了一不少支持。去年10月,北京市商务委、发改委等部门联合出台了《关于进一步促进便利店发展的若干措施》,明确提出6个方面19条措施,以此推动便利店网点建设。

不过,在政策助推下,北京地区的便利店市场并没有按规划的那样均衡、有序发展,而是在近半年多来出现了一部分热门区域便利店扎堆,一部分生活社区无人问津的情况。以望京、国贸、中关村等热门地段为例,懂懂笔记实地考察发现,这些商业繁华区域,便利店往往会密集地扎堆出现。而在南城(南四环至南五环等区域)、西四环至西南五环的普通社区,以及一些新建社区周边,便利店却门可罗雀。

在最为“火爆”的国贸附近,以国贸大厦为圆点周围一公里内进行实际观察有超过50家便利店云集,其中很多是罗森、7-11、全时等大型连锁品牌。而在南三环中路附近的某大型社区,社区正门方圆一公里内只有9家便利店,而且其中有好几家是夫妻店、杂货店。这样的分布密度和经营水平,显然很不平衡。

当然,商人讲究的是无利不起早,对于消费能力普通的区域,新零售和连锁超市不愿投身其中可以理解。但是,热门地段十几米、几十米一家便利店的情况,感觉更不正常。

扎堆巷战带来无法避免的价格战

对于便利店在北京很多城区重商圈、轻社区的情况,有分析人士表示很正常,很好理解。毕竟国贸、望京、中关村等热门区域代表着人流密集、市场机会多,同时这些区域的消费者也拥有较强的消费能力。而商家优先选择这些热门区域,符合正常的市场规律。

但是,这些热门区域对便利店的承受力也是有限的,一旦超过一定密度,出现了供大于求的状况,就会不可避免地遭遇价格战。这一点,在便利店密度较高的上海地区就曾频频出现。

根据相关报道显示,今年初上海全家便利店推出了全新的便当系列,价格集中在8.8元-15.8元之间,而且平均价格在原有基础上下调了30%-40%。此举很快就引发了友商的回应,便利蜂方面随后表示,将在华东市场推出为期14天的盒饭“买一送一”促销活动。顾客在便利蜂实付多少,通过官方APP或小程序就能返同等金额代金券,有效使用期为3天。此后,“超低价便当”引发的连锁反应继续在扩大。

随着北京部分热门商圈的便利店密度不断增加,这样的价格战也将随之出现,而且基本上都会体现在一些同质化程度高、客户购买频次高,日常刚需较大的食品、快消品上。但是价格战显然不符合正常的商业规律和逻辑,杀敌一千自损八百是各方都难以接受的结果,特别是对便利店这种重资产投入的行业而言。

据了解,国内便利店行业最好的门店回本时间需要1.5~2年时间,差一些的可能需要5年,而一旦超过5年还无法回本的话,可能就会面临关店的命运。

另外,价格战对于运营企业的伤害是长期且深远。对此罗森中国副总裁张晟曾表示,价格战是便利店关门的前奏,美国7-11被日本7-11反向收购,以及其他一些知名连锁企业的倒闭都是源自价格战。对于便利店而言,应该比拼的是同样的成本如何做出更好的服务,而不是商品价格越低越好。

道理大家都明白,但是目前的便利店巷战,除了价格战似乎别无良策。

热门商圈扎堆开设便利店,显然是一个风险极高的选择。而互联网巨头旗下的新零售小店,更是以非常快速且密集的节奏在开店,甚至出现了很小范围内两家相同品牌便利店对峙的情况。在懂懂笔记之前的《新旧零售小店“巷战”》一文中就曾对此有相关案例分析。

这些新零售小店作为互联网企业重视的项目,自然会在人力物力上大力扶持,但是蒙眼狂奔的结果很可能会迎来反思和调整。此前,盒马鲜生位于苏州市昆山吾悦广场的门店宣布于本月底正式关店的消息,就引起了舆论广泛关注。

或许,盒马鲜生的首次关店可以视作线下新零售狂奔之后的一个调整。由于此前过分追求发展速度,导致一些盒马门店出现服务水平、商品质量下降,品控管理松懈等一系列问题。可以说,这不仅仅是盒马鲜生一家需要反思和考虑的问题,所有快速发展的互联网线下新零售项目,以及那些迅猛扩张的连锁商超企业,都需要在快速扩张的同时,思考如何真正做到科学选址、品控保障、永续经营的问题。

盒马鲜生近期提出了“填坑”这一话题,并开始对此前的扩张模式进行反思,这也意味着整个行业或将进入冷静期,开始反思以及调整。

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