文|CBO记者 杨雪玲

CBO新栏目《她的梳妆台》来了！聚焦消费者需求，以消费者视野挖掘品牌商机。在Z世代女性尽情装扮自己、获得美妆市场“舞台聚光灯”的当下，第一期《她的梳妆台》选择将目光投向我国低线城市的一群爱“臭美”、却常常被品牌忽略的 “小镇靓妈”身上。

生了一儿一女，前半辈子都在操心他们吃喝拉撒，都快忘了以前我也是个喜欢梳头发照镜子的小姑娘了。

家里经济条件慢慢好了，又有空余时间，没事也会出去逛逛专柜，感觉大牌子还是安心点，韩国的那个“后”用起来不错，我就不怎么愿意换牌子了。

女儿挺有心，工作后经常网上买护肤品给我寄回来，我也坚持每天用。毕竟以前都没功夫好好打扮自己，现在不抓紧保养，以后怎么折腾都没人看了。

不过比起用化妆品，我还是更喜欢买些上档次的衣服，显得更有品味一点。偶尔参加婚礼啥的，我也会擦点粉底液、涂个颜色正一点的口红，描描眉毛就够了，太复杂的弄不来，也没必要。

打小我就爱美，是我们镇上第一批穿一字扣小皮鞋的人。

自己开店做生意，操心的事儿多，夜里就喜欢失眠，年龄也去了，眼袋眼纹越来越严重。

2010年可贝尔眼纹消刚火起来，我就赶时髦囤了两盒，眼膜、面膜几盒几盒的买，还有眼霜，但不怎么买彩妆，一大把年纪了，天天浓妆艳抹还不得被人说“老妖精”啊。

不过，我还是蛮喜欢口红的，轻轻擦一点就显得很“精神”。

女儿用化妆品后，会把一些不喜欢的口红或腮红丢家里。出去逛街或者吃饭的时候，我偶尔会用一点她的，一时兴起也会买支带色唇膏。

每次看到她出门前涂涂抹抹那么多东西，我都忍不住操心，年纪轻轻素颜就很好看啊，干嘛天天用这些颜料，反而把皮肤搞坏了。

我是一名经理，工作的时候需要去跟客户谈合同，脸上带点妆容整个人看起来会干练许多，毕竟大大方方见客户也是工作的一部分。不过，平常休息的时候，怎么舒服我怎么来。

这份工作压力肯定有，我就喜欢晚上睡前喝一点红酒，养颜又舒服。偶尔休息的时候也去美容店尝尝“鲜”，服务人员免不了推荐一些化妆品，有打动自己的，顺手带一点。

最近关系好的一个朋友，在微信上给我发了一张韩国气垫BB霜的图，据说既能美白、遮瑕，又不伤害皮肤，既然她特地提了，我也买一个试试。

用了一段时间，皮肤没有过敏，也蛮好抹开的，我给她回了个消息，顺便给其她朋友也拍了张照片发过去分享一下，关系好的几个朋友，没事儿也会聊这些。

美丽无罪，更没有年龄限制，渴望美丽、追求美丽是所有女性与生俱来的天性。即使人生已经渐入下半场，面对日渐衰老的容颜，“小镇靓妈”也会有美人迟暮的恐惧，希望岁月对待自己温柔几分。

在美妆品牌都在“讨好”年轻消费群体的今天，我们为什么要关注她们？

近日，在谈到化妆品专营店的增长之道时，一位资深业内人士这向《化妆品财经在线》记者感慨：“未来，CS渠道增长的三大引擎将分别是前店后院、中小店和小镇靓妈。”

当各大品牌紧紧盯着一二线城市中产女性消费者这块“肥肉”时，却往往忽略一个现实问题——低线城市的大龄女性美妆消费需求同样可观。作为化妆品专营店“下半场”的一大消费主力，“小镇靓妈”往往人至中年，没有了生活压力，手头攒了不少积蓄，“有闲又有钱”是她们的典型特征。

“小镇靓妈”的美丽诉求

《化妆品财经在线》记者在采访调查了来自不同地域的20位“小镇靓妈”或其子女后，发现了“小镇靓妈”的共性：

1、保湿、抗衰老、紧致美白是她们的普遍诉求。她们或多或少都会使用一些护肤品，并且有一定的品牌忠实度，但少有彩妆购买需求；小到郁美净、大宝，大到Whoo后、SK-II，护肤品选择范围广泛，总体并不十分看重品牌究竟产自国内还是国外；

2、化妆品购买，或自己在实体店购买，或由子女代买。家中有年轻女性（例如女儿）的话，一定程度会影响她们的化妆品使用品牌及品类选择；

3、护肤产品主要限于基础水乳套装、面膜、眼霜、面霜、精华。对程序更为复杂或更专业的护肤品，她们基本没有需求，BA推荐下可能会涉及某个单品；

4、容易受“身边的KOL”影响。这里的KOL和社交媒体的KOL意义不同，她们的意见领袖多为小“圈层”（地理意义上的左亲右邻）范围内的熟人。要么是小群体中比较时髦的那个，要么是自己信得过的亲属，要么是微信朋友圈在做美妆小生意的友人；

5、比起便宜，她们更注重产品的服务和体验，喜欢看得见摸得着的实物；

6、对待彩妆，态度很佛系。她们更多崇尚“自然美”，或者因所住环境较为封闭的影响，观念趋于保守，对经常化妆感到“难为情”， 基本不具备彩妆知识，对彩妆用品更谈不上忠诚度和粘性；

7、对彩妆产品的使用需求是“显精神”。因此，她们经常使用的彩妆产品主要为粉底、口红、眉笔，再进一步可能涉及眼影、腮红，但不会考虑高光、修容、假睫毛等更为细分、专业的彩妆产品；

8、BA的推荐对她们具备一定说服力，但前提是要符合她们自身的诉求。

化妆品专营店满足她们了吗？

总体而言，对于三四线城市颇有闲钱的中年女性来说，护肤品才是当前主要诉求，她们在保养自己这件事上，同样出得起“大价钱”。另一方面，“小镇靓妈”也有自己的社交群体，不过这里的“社群”更多意味着实际空间范围内的接触，而非虚拟社交关系，对她们而言，“信得过的熟人”是极具说服力的。

虽然，她们的生活环境相对封闭，彩妆品类在她们看来似乎并不“实用”，但她们也希望偶尔在重要场合（出门旅游、参加宴会等）精心打扮自己，享受一回成为全场“焦点”的快乐。不过，她们偏爱粉底、口红一类使用便捷又“显精神”的单品。

为了进一步了解现有市场对这群往往被忽视的小镇中年女性群体的“友好程度”，《化妆品财经在线》记者采访了湖北、江西、广东等地级市的化妆品渠道商。

1、70后成为乡镇地区化妆品店消费主力

江西省宜春市米兰春天化妆品专营店的老板黄腾及妻子则表示，在当地乡镇地区，70后女性群体已经成为了当地化妆品专营店的重点消费群体，“更多年轻人因学习或工作离家，她们也习惯网购自己需要的大部分东西，反而是这些四十岁、五十岁左右的女性喜欢逛店。”

谈及对“小镇靓妈”群体消费能力的看法，湖北省十堰市心美美妆负责人王善巧也很有信心。“她们讲究性价比，更强调消费体验，相比之下，化妆品专营店比商超便宜灵活，又比电商服务更加人性化。现在很多专卖店已经关注到这一群体，并针对她们提供相应的产品和服务。”

2、“高服务”、“强体验”类产品更受她们青睐

广东省梅州市莹亮化妆品店的老板娘林舒怡则强调了“熟人推荐”对所属地区中年女性选择化妆品的影响力，“70后客户群体有一定的经济基础，但她们对自身肌肤的具体需求缺乏足够了解和意识，因而往往产生一种身边人在用什么，我也跟着试试的跟风心理。”

她还谈到一个值得关注的现象：“她们同样希望拥有理想肌肤，但在选择产品和具体使用方法上却极少遵循使用方法和使用剂量。根据这种情况，我们在选择品牌上就会相应增加服务力更强的品牌，比如法国天芮这类抗衰产品。”

3、CS渠道缺乏专为中年女性研发的面膜

“70后女性，大多已进入财务自由，且往往掌握财政大权，没什么经济负担。她们不喜欢太便宜的化妆品，但也很少选择成套的国际一线大牌高奢品。”王善巧总结道。

结合自身经营经历，王善巧注意到，面膜产品市场存在这样一个现状——中年女性很难找到与自身肌龄相符的“差异化”面膜，往往不得不和青年群体使用相同功效的产品。王善巧表示，“护肤品基本上能够满足她们的需要，但面膜方面，适合中年女性用的，效果比较好的，市场少之又少。”