文｜青眼 晓晓

5月16-18日，欧莱雅将亮相2019巴黎Viva Technology科技展，展示其运用语音、人工智能和增强现实技术的最新美妆科技创新。并首次发布My Little Factory定制化产品生产系统，有望在未来实现粉底液产品的大规模定制化生产。

今天，作为交通工具，马车与汽车已无法相提并论。而在100年前的欧洲，汽车从诞生到取代马车也经历过一个复杂的斗争过程。与百年前的汽车革命一样，科技正席卷着各行各业，成为美妆行业发展的必然趋势。

2019年初，欧莱雅率先提出了向美妆科技公司转型的战略目标。这家全球最大美妆公司的转型将会给行业带来哪些启发？

消费者需求驱动企业全面变革

科技，是将人们的美丽梦想照进现实的媒介。根本上来讲，从美妆公司到美妆科技公司的战略转变，是以消费者个性化需求为驱动的。2019年，欧莱雅提出美妆市场进入了属于消费者的“你时代”，出现“新十势”。

“一人千妆”“功效为王”“2.5次元体验”“三观比五官正”等新消费趋势的出现，对企业的品牌结构、研发、零售、营销，乃至企业责任、人才管理、组织架构等全方位供应链和价值链提出挑战，驱动着企业的全面变革。

而科技将赋予企业驾驭规模化的能力和速度，从而更有效地应对瞬息万变的消费者需求及市场格局。据悉，今年欧莱雅还将在全球总部设立一个新部门，专门推进“美妆科技公司”的战略转型。

企业组织架构和管理方式革新，是基础

目前，欧莱雅已将IT/数据、运营、财务、人力资源等支柱型部门升级为战略部门，针对所有员工的数字化工具进行了大幅度的智能改造，使员工协作更高效。

例如，在全球部署的My Market解决方案，通过这个国际平台，采购人员可以分享供应商名单和相关信息；旅游零售部门推行的Flight项目，重新架构了该渠道的物流链，以便更好地与世界各地的经销商沟通。

同时，加大对于自有创新平台和全球开放式创新生态圈的投入，加速前沿科技领域的研究突破。目前，集团主要拥有三大自主创新平台：研发与创新部门、全球领先的增强现实和人工智能科技公司ModiFace、培育和支持各类尖端创新技术和科学研究的欧莱雅集团创新孵化中心。同时，与Founders Factory、Partech International Ventures、Station F以及Raise Ventures等外部创新孵化系统展开紧密合作。

与欧莱雅合作的全球创新企业孵化器Station F

2018年底，欧莱雅推出风投基金BOLD（Business Opportunities for L'Oréal Development），针对高增长潜力的创新初创企业，对其进行少数股权投资。此基金将投资市场营销、研发与创新、数字化、零售、传播、供应链和包装等领域的新商业模式，并利用欧莱雅的专业知识、人脉网络和指导，为初创企业提供支持。据悉，该基金的首笔投资用于收购法国初创企业Sillages Paris的少数股权。这家公司利用人工智能和机器学习技术，为顾客提供网上定制香水服务。

这些内部孵化与外部投资等前沿科技与创新项目的推出，以及企业组织架构和管理方式的数字化调整，成为欧莱雅集团向美妆科技公司转型的重要基础。

科技赋能研发，将美妆产品升级为美妆解决方案

欧莱雅以集团拥有的海量匿名消费者数据为基础，通过机器算法，帮助新配方的研发与消费者的需求精准匹配，强化研发能力和效率。同时，科技的运用让欧莱雅实现“由消费者驱动企业”的反向创新。在中国，欧莱雅与天猫创新中心合作，计划于今年6月推出一款针对次线城市消费者的抗衰老产品。

此外，挖掘前沿学科的潜力，实现产品功效、质量和安全系数的全面突破。目前，欧莱雅集团针对微生物组学、暴露组学、再生化妆品、非侵入性材料等全新科研领域进行不断挖掘，并将研究成果运用于产品中。2018年欧莱雅研发总投入9.14亿欧元，占销售额3.4%，注册了505项专利。

科技突破产品创新的边界，欧莱雅将美妆产品升级为美妆解决方案。譬如，将不同品类的新技术进行融合，例如欧莱雅推出的玩色派一次性染发喷雾（Colorista），即是染发与彩妆融合概念的成果；利用人工智能开发定制化的个性产品，例如兰蔻定制化粉底液，可结合用户肤质和对遮瑕程度的喜好调制出专属的粉底液产品；通过物联网及人工智能打造肌肤及发质检测产品，例如理肤泉My Skin Track pH首款可检测皮肤PH值的可穿戴设备，卡诗智能美发梳等。

理肤泉My Skin Track pH首款可检测皮肤PH值的可穿戴设备

科技赋能新营销、新零售，帮助用户做出更好的消费决策

欧莱雅运用人工智能和大数据精准洞察消费者，通过数字化营销实现个性化、颠覆性的形式与他们进行更有意义的互动。例如，2016年美宝莲与Angelababy携手开创了中国美妆市场带货直播先河，2小时售出1万支唇膏。利用虚拟现实、增强现实以及人工智能技术等实现创意内容的呈现，如巴黎欧莱雅塞纳河大秀AR直播。

据悉，2018年欧莱雅集团80%的营销为数字渠道定制，集团及品牌网站访问量达12亿、社交媒体平台关注者3.5亿、视频浏览量64亿。欧莱雅还利用人工智能和大数据优化了数字化内容的投入产出比，运用包含多个精准指标的数字化仪表盘，评测项目绩效，从而甄选推荐最有效的媒体，进行内容投入。目前，欧莱雅集团在中国覆盖3000多名KOL合作伙伴，5万名相关KOL，总计100万个KOL账户。据数字营销研究公司L2数据显示，巴黎欧莱雅、兰蔻、美宝莲纽约三大品牌位列行业数字化挚爱品牌TOP5；欧莱雅集团搜索提及率、社交传播度均位列行业第一。

此外，欧莱雅还通过科技赋能新零售，为消费者创造线上线下融合、贯穿整个消费路径的2.5次元沉浸式体验，旨在帮助用户做出最好的消费决策。2018年通过ModiFace开发的服务已运用于11个品牌，在16个国家落地，推出肌肤诊疗、虚拟试妆、试发色等解决方案。

在即将开幕的巴黎Viva Technology科技展上，欧莱雅将展示四大美妆科技创新，分别为来自欧莱雅专业美发的声控虚拟发色咨询应用；来自薇姿品牌，由皮肤学专家共同参与开发的数字化肌肤诊断应用SkinConsultAI，可为消费者提供个性化的肌肤衰老迹象检测和专业护肤建议；来自理肤泉品牌，由皮肤学专家共同参与开发的油痘肌在线检测系统“艾菲卡痘痘检测”（Effaclar Spotscan），帮助受油痘肌肤困扰但无从求助的消费者，随时随地进行专业级肌肤自测，获得个性化的科学护理方案。据悉，该应用由欧莱雅与阿里巴巴在中国合作开发，是全球首个移动端人工智能痘痘检测应用；来自兰蔻品牌的人工智能肤色适配器，可在销售场所为消费者推荐最适合他们肤色的粉底液色号，目前已开始在全球推广，预计在2019年底将有超过1000个销售点配置该应用。

薇姿SkinConsultAI肌肤衰老智能检测系统

巴黎欧莱雅沙龙专属的虚拟试发色镜StyleMyHair

事实证明，数字化的新营销和新零售已为欧莱雅集团带来了可观的增量。2018年，欧莱雅线上销售占集团销售额的11%，同比增长40.6%；在中国电商收入占总销售额超过35%，欧莱雅中国电商规模雄踞美妆电商市场第一。目前，旗下14个品牌提供预定线下服务；11个品牌应用虚拟试妆镜；3个品牌推出美妆顾问APP；12个品牌推出无人售卖机。而随着上述前沿美妆创新科技的成熟和普及，美妆零售市场或将迎来新的颠覆。

科技赋能设计、生产、物流，提高运营效率

欧莱雅通过配备最新工业4.0设备，强化从设计、生产到运输全环节的敏捷度和灵活度，实现供应链布局和市场需求变化的无缝对接。

欧莱雅法国LASSIGNY工厂的工业4.0设备——机械臂

例如，为加速产品的设计进程，在项目开发阶段的模型验证期间，运营团队可在几小时内便设计出3D打印模型，并使用虚拟模拟工具，进行跌落、运输和抗性测试。据悉，2018年欧莱雅集团共设计了9200多个3D打印模型。

欧莱雅法国LASSIGNY工厂的3D打印系统

在生产方面，为包装生产线配备了移动端、智能化操作工具，大大节省了人力。在物流方面，简化订单准备工作，实现每两秒钟发送一份订单，保证全球50万个交货点的高效产品供应。此外，2018年，欧莱雅分销中心在盘点库存时试用了无人机，首个试点项目在位于法国活性健康化妆品部的分销中心进行，有效提高了库存管理的灵活性，并改进了库存可用性管理。

科技的运用除了提高供应链的效率，同时还确保可持续发展达到最优化。创新实现绿色生产技术，例如，意大利塞提莫工厂和俄罗斯沃尔斯诺工厂通过循环利用水资源，在2018年成为“干工厂”。同时，欧莱雅全球31个工厂实现碳中和（指通过计算二氧化碳的排放总量，再用其他方式把这些排放量吸收掉，以达到环保的目的），在中国，宜昌工厂已实现碳中和，苏州工厂亦有望在今年实现。

此外，欧莱雅还开发出绿色包裹材料技术，外包装及填充物100%可回收、可再生。欧莱雅绿色包裹已在电商物流中推广使用， 2018年在中国市场共发出200万个。

科技赋能人力资源，培育面向未来的人才

目前，欧莱雅持续加码美妆科技人才的吸收招募。2018年，欧莱雅与领先数字培训领域的General Assembly公司继续合作，制定出CM1（营销认证1）数字营销能力评估的新标准。专业人员可通过CM1来自测能力和自我定位，有助于欧莱雅选拔出最有潜力的人才。同时，实现Brandstorm校园创新策划大赛100%数字化。每年，百余位选手在赛后会被吸收进入欧莱雅。

欧莱雅每年招聘数千名新员工，而应聘人数却有近100万人之多。目前，运用人工智能技术分担低附加值的任务，帮助招聘人员集中精力，发挥其人类特有的知性与感性，并改善候选人的应聘体验，同时摆脱人为惯性，为构建更多元的人才团队创造基础。例如，为申请者众多的岗位设立Mya招聘对话平台，对应聘者进行预选，从而为招聘人员节省出大量的时间。

2018年，欧莱雅2.2万名员工参与数字技能大型培训计划，提高了使用数字工具的能力。在中国，98%的员工得到了数字化能力的提升；每年约300人参加数字化工作坊；约60人参与O+O黑客大会。欧莱雅基于对人才成长需求的个性化理解，为他们量身定制发展计划，培养面向未来的人才。

或许，在不久的未来，美妆科技公司和传统美妆公司的差距，将比汽车和马车的差距还要大。