文|肖明超-趋势观察

今年五四青年节，也是五四运动100周年纪念日，当天从早上开始，朋友圈就充斥着各种借势营销的品牌海报，都想在这个节日里向“青年”表达自己的品牌主张，尽管大部分的海报都是口号式的，或者仅仅是为了追热点而追热点，但是都阻挡不了品牌希望 “永远年轻”不希望被时代抛弃的一种期待。

事实上，自从90后登上社会舞台后，关于“品牌年轻化”这个话题就成为了一个几乎是老生常谈的问题，最为重要的是这个话题似乎也是日日谈，日日新，因为人口的代际更迭是不可逆转的，而品牌年轻化已经不是简单的为了满足年轻人的需求，而是如何让品牌永立潮头，引领趋势，保持活力，这也就让不同领域的品牌在年轻化方面出现了“高下之分”。

然而，无论如何去讨论，所有品牌都必须坚信一点，在消费群体只会愈加个性化、一代又一代的年轻人会更加注重自我体验的时代进程中，“越活力，越年轻”已经成为了品牌无法回避，并且需要迎头赶上的一个必答题，按照知萌的“趋势营销理论”，引领趋势的只有两大消费群体，一个是在学习中奋斗中正当年的充满着活力未来有无限可能的年轻人群体，一群是已经事业有成有家有钱有闲的由中产和富裕阶层组成的精众人群，因此，品牌做好年轻人的工作，也是顺应趋势的关键。

重要的话说三遍：品牌年轻化不是仅仅打动“年轻的这群人”

谈品牌年轻化，有几个认知上的逻辑必须要强调。

年轻人是消费的主力。1.74亿的90后和1.47亿的00后组成的年轻消费群体已经成为消费市场的主力，他们掌握着消费潮流，如今90-93的群体已经在职场成为了新中坚力量，95-98年的已经工作，而00后尽管身居校园，因移动互联网的影响，他们的信息已经和其他代际“同轨”。按照波士顿咨询的数据，未来5年消费市场将带来2.3万亿美元的增量，而这个增量中的大部分都将是90后以及00后带来。

“后喻时代”让年轻人具有强有力的消费链动力。后喻时代，指的是在当今高科技时代的某种条件下，晚辈（或学生）由于掌握了一定的新知识新技能，给先辈（或教师）传授知识和培养能力的时代，而文化反哺是后喻时代的最基本特征，这种文化反哺还进一步影响着其他代际的消费趋势，因为消费趋势就是群体文化的相互渗透和影响，品牌年轻化影响不仅仅是年轻人。

消费者认知和审美的升级，对于品质的要求更高，更加追求悦己消费。90后00后接受的信息环境发生很大变化，他们从小就站在全球化时代，从小就见证了中国的强大，他们的审美能力在提升，他们的认知在升级，更加关注品质和是否“悦己”，这是非常关键的点，也就意味着品牌要想影响他们不是做点表面工作喊喊口号就可以的，真正了解他们的消费文化走进他们的世界才是核心。

品牌年轻化的思维转变不要指指点点，高高在上

很多时候，品牌都容易犯一个错误，就是总觉得“年轻人应该这样那样”，所以因为“我这样那样了，年轻人就应该要喜欢我”，这是角度问题，也是思维模式问题，当你开始这样想了，你就很难让年轻人靠近你。按照年轻人的话来说，“我希望有人感同身受，可以指点我的生活，但不希望有人对我的生活指指点点”。

当新科技拥趸、反对权威、不屑解释、独而不孤、活在当下等特征标签被贴到年轻人身上时，品牌就要用年轻人的语言和他们进行交流。

例如，年轻人定义自己不再说我是90后，我是95后，他们佛系，他们硬核养生青年，他们甘当斜杠青年，他们承认自己文艺，他们为爱豆疯狂……甚至，在他们的观念里，物品不是越贵越好，也不是高性价比就好，他们更在意品牌背后的用户标签，买东西是为了给自己打标签，如果你细心观察，你会发现，从一个手机壳，从办公室他们购买的小家电的产品，都可以看出年轻人的自我标签和“自我”展现，因此，品牌只有改变沟通语境，彻底放下“说教”传播，改变“指点江山”式的压迫式营销，才是品牌年轻化的首要工作。

很多品牌问，年轻人的语境从哪里来，要从年轻人文化的观察来。产品开发人员和营销人，到底花了多少时间在研究年轻人身上？另外，你的团队中有多少年轻人或者“保持着持续好奇心的年轻心态”的人呢？有的品牌是嘴上说着年轻化，实际上做出来的产品和品牌却是彻头彻尾的“油腻中年范”。

例如，我们随便做一个测试，看看如下这些词语，你知道多少呢？一眼能说出来，就说明你或许已经知道年轻人的语境是什么了。

品牌年轻化的8大攻略

那么，品牌年轻化究竟如何抓住语境，如何实现“共情效应”，如下有8个方法，或许值得品牌去玩味。

★攻略1：颜值当先，分享为王

对于每天用着美图秀秀，连一张证件照都要花费几百块的年轻人而言，产品的“高颜值”是最起码的入门要求。如果翻看90后00后的朋友圈，你更会发现，就连吃饭这件事，有时候“好看比好吃还重要”，迅速蹿红的奶茶店，抖音上的各种餐厅，旅游的“网红打卡之地”，都源自于颜值。

而如果再仔细分析，年轻人的“颜值”背后则还包含了“自带社交内容”的特质，“颜值+”或许对于品牌年轻化而言或许更贴切，高颜值的产品还需要有年轻人喜欢的内容为其赋能。比如，江小白的包装、味全果汁的包装、农夫山泉+故宫的跨界包装瓶等等案例，都说明了颜值+社交化内容的重要性，要让年轻人看了就想发朋友圈的包装才是年轻化包装的关键法则。

▲ 味全果汁的情绪化包装

★攻略2：创造情绪，激发认同

品牌要能够帮助年轻人表达情绪，情绪已经成为了品牌与年轻人交流的重要元素，“丧”文化与“佛”文化的流行，就代表了这个时代年轻人的心理，无论是正能量还是负能量，每个人都需要情绪释放的途径，如果将“情绪”融入产品，或者让情绪在产品终端体验等场景出现，那就能成为年轻人的“菜”。

例如，百年品牌可口可乐不断推出昵称瓶、歌词瓶、台词瓶、城市瓶的包装，就是一种典型的情绪表达，抖音上流行的答案茶，赋予了奶茶一种情绪。

▲ 网红奶茶·答案茶

★攻略3：重视参与，众创品牌

小米的一本书《参与感》解读了小米手机之所以能够引爆的关键，小米参与感有三个维度： 第一，用户参与营销活动； 第二，用户参与产品创新； 第三，用户参与公司的内部管理。对于很多品牌而言，如何真正的了解年轻人文化？最好的方法就是让“年轻人搞定年轻人”，让年轻人来参与产品或者品牌的创造，从中取获得年轻化的语言、语境和灵感。

▲小米《参与感》：MIUI的用户参与产品迭代模式

例如，vivo连续两年应用全国大学生广告艺术大赛的平台收集年轻人创意，2年时间品牌在校园影响力从第五名上升到第三名，斩获了上万件创意作品，从作品中获得了众多年轻化语言和创意灵感，例如表达“照亮你的美”，年轻人的文案是“说好一起丑成狗，你却偷偷用vivo”直接显示了vivo的拍照功能的场景，在年轻人中引起强烈反响。如今类似圣象、康佳这样的品牌也都在通过学院奖这样的平台开展年轻人创意品牌的工作，对于品牌而言，搭建一个让年轻人“众创“的平台，成为值得长期投入的工作。

▲vivo全国大学生广告艺术大赛大学生创意作品

★攻略4：玩转“次元”，破壁衍生

如果你不是一个年轻人，不关注“二次元”，你可能很难想象一个“会唱歌的程序”可以代言产品，开万人演唱会，出演电视节目。2018年12月31日，“洛天依”这个以Yamaha公司的VOCALOID3语音合成引擎为基础制作的全世界第一款VOCALOID中文声库和虚拟形象，参加江苏卫视2019跨年演唱会，二次元偶像走上大众舞台。

▲罗森超市与哔哩哔哩合作开设二次元主题超市

如今，整个二次元内容已经从传统ACG到衍生出的音乐、cosplay、舞台剧、偶像团体、同人周边等娱乐形态，并向三次元渗透，进一步影响到更广泛的群体，这种“破壁”的趋势进一步让二次元的实体化和品牌的IP化已经成为了一种与年轻人沟通的新介质。例如，来自动漫之国日本的罗森超市通过与哔哩哔哩合作开设二次元主题超市，不仅保留B站设计元素，增添B站周边产品，更将便利店分为购物区和休息区两层，购物打卡两不误，实现三次元便利店与二次元B站的完美融合。

★攻略5：营造新体验，创造新场景

快闪店、打卡地、文化体验店，这已经成为年轻人对于品牌创造互动体验的标准需求。QQ 音乐的不断电能量站，知乎的不知道诊所，唯品会的不时尚未来，可口可乐鹿晗主题快闪店，天猫的回忆超市……脑洞大开的快闪店让年轻人到场互动，疯狂传播，也引发了消费者对于“终端体验”升级的需求。

▲ 天猫回忆超市

今天对于很多品牌而言，仅仅是格式化的 “交易型线下零售终端”已经很难吸引消费者，如何用品牌文化为终端赋能，将零售终端改成可以互动，可以体验可以分享的新体验场景，成为很多品牌的问题，尤其是汽车、家电、家居、化妆品等拥有大面积的品牌专卖的品类更为重要。用日本“茑屋书店”的实践来看，将店铺变成独特的“生活方式提案”成为吸引年轻人驻足停留的关键，并可以实现线下流量的高效转化。

★攻略6：跨界新趣味，联合吸流量

品牌要想收割年轻人的心，就要把握年轻人喜欢追求有趣的、有个性的、有新鲜感的实物心态，跨界联合营销，以及联名产品成为满足年轻人好奇心的创新模式。

例如，锐澳（RIO）联合六神跨界打造的夏天的消暑爆款，能喝的“花露水”，“RIO六神花露水味鸡尾酒”，一上市就被年轻人刷屏；再比如，可口可乐联合韩国护肤品牌The Face Shop推出的彩妆系列，包含：眼影盘、气垫、粉饼、唇膏和唇彩，每一样都是带有可口可乐标志性的大红色+白色LOGO，年轻人通常觉得这种反传统的跨界才是最有趣味性的。反常规，限量发售，“饥饿营销”，制造新鲜感和惊喜感，营造反差感，就能激发年轻人的购买欲。

▲可口可乐联合韩国护肤品牌The Face Shop推出的彩妆系列

★攻略7：“有潮有范”，秀出态度

有别于老一辈人“实用”的思想，当下年轻人更注重个性的彰显及灵魂的自由，也因此，潮牌顺势而起，年轻人更想把态度穿在身上拿在手上，进一步催生了“潮奢”、“新国货”、“国潮”的消费浪潮，让具备跨界时尚范儿+经典又时尚又跨界有个性的原创产品或者品牌，吸引着年轻人的眼光，演变成大众潮流。

▲纽约时装周上的“国潮范”李宁

来看看年轻人现在喜欢的服装品牌：CRZ、Kenzo、Off-White、Supreme、Noah、INXX、Y-3、Clot、Evisu……这些品牌似乎很小众，但是在年轻人中却很流行。甚至很多奢侈品为了和年轻人沟通，也开始和潮流文化牵手，去年夏天supreme和LV联名推出高价36万人民币的滑板，随后Hermès紧跟出价3000美元榉木滑板，都想借助潮牌向年轻人表明品牌年轻化的态度。老干妈、李宁、波司登、青岛啤酒、等品牌，也玩起来时尚秀，老品牌的”国潮运动“兴起并演变为一种新的文化现象，国潮背后也折射出老品牌的增长困境，年龄代际的迁移也让老品牌求新求变更加迫在眉睫。

★攻略8：抢占传播阵地，建立对话平台

今天几乎所有的品牌都想一夜爆红，但是，在这个移动互联网和社交媒体的时代，品牌再无传奇的传播，只有不断流动的内容，对于年轻人新文化阵地的运营，变得更加重要。从微博、到微信、再到小红书、抖音、快手，甚至包括小程序等等形态的不断涌现，品牌要想保持活力，不能仅仅关注这个平台能不能“引爆事件”，而是真正的规划和建设好这些阵地，建立与年轻人沟通对话的平台，只有不断更新流动的“风格化的内容x多元化的表达x内容分发力”才是品牌活力的关键。

▲抖音美好生活映像志

今天是五四运动100周年纪念日，从“一九一九”到“我们的时代”，每一代青年都有自己的特质，而放眼到品牌商业，对新青年消费势力的争夺战，也是一场持久的品牌活力保卫战，从产品到内容到价值观，品牌都要刷新观念，要成为年轻人文化的共同创造者，才能让品牌在历史长河中，永葆青春。