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张朝阳“紧急刹车”后,搜狐视频的再加速

宣布退出版权之后的搜狐视频,怎样走出了一条有效获取盈利的道路?

文|壹娱观察 陈默

虽然中国的影视行业正在经历寒冬期,但与之密切相关的网络视频行业却热度不减。尤其是进入2019年,各大网络视频平台更是动作频频,继续争抢头部版权、大力推动自制内容、布局电影市场……而在这一番景象的背后,我们看到的还有各大视频平台在连续亏损下的对于盈利的迫切渴望。

对于视频网站来说,主要的盈利点无外乎广告和会员,而如何吸引广告商的青睐,如何带动新会员的增长,则更多的取决于平台上的内容。也因此,各大视频平台对于“内容为王”的理解也随着行业的发展、市场格局的变化或有不同。

近两年,我们明显可以发现,与“爱优腾”继续争抢头部版权内容市场,瞄准大IP自制内容不同,搜狐视频在2016年年底开始收缩在版权市场上的投入,转而将重心放到自制剧领域,在接连推出一系列具有搜狐视频特色的“小而美”的自制内容和节目后,搜狐视频在2018年5月宣布重新“回归”到众人面前。

搜狐公司2019年Q1财报显示,搜狐视频亏损持续减少,同比减亏超40%;艾瑞相关统计显示,6个月内搜狐视频月活用户累计增长超20%;第三方数据显示,搜狐视频3月MAU同比增长率高达 85.3%,稳居国内主流综合视频应用MAU排名第四。

而这些数字似乎也从侧面证明了搜狐公司董事局主席兼CEO、搜狐视频CEO张朝阳近日在接受壹娱观察(ID:yiyuguancha)等多家媒体采访时所感叹的“(我们最近一年)摸索出一条道路,可以走向未来的道路”。

“紧急刹车”,找到市场新拐点

几年前提起网络视频平台,行业内津津乐道的就是各大平台一掷万金的版权之争。当时的搜狐视频作为牵头打击盗版、支持正版内容的前沿阵地,除国产头部版权内容的争夺外,在美剧版权剧集的储备上也独具优势。让人意外的是,从2016年年底,张朝阳突然转变在内容上的打法,开始收缩对版权剧集的投入,转而将资金向自制内容方面倾斜。

如今再看那时的决策带来的结果,张朝阳直言 “急刹车是正确的”。他对壹观察解释,一个企业现金流为王。做一个公司要考虑几个层面,股东层面、董事会层面、现金流层面、业务规模层面,每天把这几件事捋一遍。

而在他看来,一个企业亏损是很可怕的事情,(要)先把亏损解决。张朝阳的做法也非常直接,就是停止搜狐视频对于头部版权内容的大量投入。“我记得最后一次比较昂贵的争抢就是《欢乐颂2》,(当时)跟腾讯协调价格,后来我不再去了。”《欢乐颂2》正是2017年的大热剧集。

电视剧《欢乐颂2》 图片源于豆瓣

如今张朝阳回忆起当时“紧急刹车”的原因,其中一点就是搜狐视频“没那么多钱”。张朝阳把搜狐视频之所以能在版权模式上走很长时间归结于在网络游戏方面积攒了很多弹药。但随着版权战争的愈演愈烈,显然背靠BAT的“爱优腾”资金更为充足。“一部剧卖到8亿、10亿不可能有回报。我也不认为我们最先意识到有多伟大,我们钱袋子没那么深。”

通常认为,头部版权内容是吸引视频网站新会员增长、引流的最重要的内容构成之一,搜狐视频在停止对版权内容的竞逐后,将投入向自制内容方面倾斜,可以看出搜狐视频是希望借助自制内容继续促进平台付费会员的增长。这一决策上的调整,在当时被不少媒体和行业分析人士认为是大胆而冒险的,甚至被解读成搜狐视频退出网络视频市场的一个信号。

不过,现在看来,揣测只是揣测。

而这源于张朝阳对视频平台的独特理解。“我们认为它(网络视频行业)不是赢家通吃,可以有多个平台同时存在,这就是文艺创作的东西跟纯互联网(产品)不一样的(地方)。”

在此基础上,搜狐视频开始找寻自己在行业中的定位。2018年5月,搜狐视频提出在自制剧上走“小而美”的内容策略,在自制节目上也聚焦于更垂直于圈层的话题讨论。

《法医秦明2》《无法拥抱的你2》《拜见宫主大人》《炮灰攻略》《我在大理寺当宠物》等一系列剧集的出现,让搜狐视频在恋爱甜宠和悬疑探案剧集上表现出特有的优势,也通过这些剧集在内容市场上形成了自己的平台特色。而《送一百位女孩回家》则通过贴合当下社会暖心话题的深层次的讨论,引发诸多关注和情感共鸣。让搜狐视频在自制节目上找到了新的着力方向。

《送一百位女孩回家》海报 图片源于网络

进入2019年,搜狐视频继续延续之前的品质内容策略,正如壹娱观察(ID:yiyuguancha)在《搜狐视频的垂直生意经》一文中所分析的,搜狐视频在恋爱甜宠、悬疑探案以及喜剧三种类型的自制剧集上发力,再佐以垂直于细分人群市场的差异化品牌自制节目IP,打造“一种关注”和“青春世相”两大内容品牌序列,继续扩大平台内容特色优势,拉升新会员的增长。在投入上则继续控制自制内容的制作成本,在追求爆款的同时,也不断探寻利益最大化。

在张朝阳看来,一部火爆的剧确实有网络效果,也会在一段时间内给平台带来流量,但昂贵的内容并不一定能决定流量。“《奈何Boss要娶我》也就是2000多万做出来的剧,但是它不叫小而美,流量非常大。”

经过2年的实践,搜狐视频也证明了在退出头部版权内容的争夺后,搜狐视频的流量并没有下跌。“这些平台担心我不再花这些钱,流量不在,用户不在这儿怎么办?我们平台证明至少在这个规模的平台上靠自制可以走下去,而且可以增长,同时寻求短视频方面的成长。”张朝阳对搜狐视频现在的方向充满信心。

闭环下带来的收入信心

对于不少视频网站来说,收入构成主要来自于广告和会员付费,但这些并不能覆盖投入巨大的版权和自制内容的成本支出。因此,我们可以看到有视频网站开始涉足其他领域,试图寻求新的收入增长点。对于搜狐视频来说,在截流方面则明显表现为停止对头部版权内容的购买以及进一步压缩剧集的制作成本。在开源方面,搜狐视频则通过立足内容进一步扩大广告和付费会员的“赢面”。

在搜狐视频的平台上,自制剧带来的更多的是会员方面的收入,自制节目则更受广告商的青睐。“每部剧上都会引来新的会员,跟原来的会员交过费的续费的继续有更多的东西看,同时新的会员因为这部剧到搜狐视频来。”

不过,由于是自制剧掌控性比较强,因此虽然自制剧以会员为主,但现在也开始出现越来越多的植入。“自家做的东西有这样的灵活性,而且提前好几个月介入,写剧本的时候可以写进去。”

而谈到在自制剧里的广告植入,张朝阳也有自己的遗憾。“比如《奈何Boss要娶我》有一点做得不够好,林Boss那部车更早介入的话,可以换一个广告商的车,要不然老是玛莎拉蒂曝光很多次。”

搜狐自制剧《奈何boss要娶我》剧照 图片源于网络

不论是自制节目吸引广告商的青睐,还是自制剧带来更多新的付费会员,甚至在剧中植入更多广告,根本还是内容可以吸引人们的关注,带来流量。

在这里就不得不说搜狐视频的制片人团队了。在之前的《搜狐视频的垂直生意经》中我们讨论过搜狐视频的制片人团队已经形成了自己的比较擅长的剧集类型风格。

近日张朝阳在接受媒体采访时,也对现有的制片人团队赞誉有加。在他看来,搜狐现在的制片人团队有着鲜明的个人表达和比较正向的普世价值观,而这些都可以成为搜狐视频自制内容获得目标受众认可的一种内在保障。“(好的制片人)真的是感觉,这种人的判断力,人靠谱不靠谱,艺术创作想法是正确的还是不正确的,主观性很强。”

而我们从搜狐视频的自制剧中还可以发现,相比其他平台的自制内容选择流量明星、成熟偶像担纲主要角色,搜狐视频的自制剧更多的会选用年轻演员,而随着自制剧项目的增多,搜狐签约艺人也会有更多出演的机会。

据搜狐方面称,目前搜狐签约的艺人有10余名,大部分是从搜狐的狐友国民校草大赛和狐友国民校花大赛签约的,除此之外,也有部分通过其他方式签约的有潜力的艺人。

搜狐的签约艺人通过出演搜狐视频的自制剧,一方面自身得到了曝光,积累了人气,另一方面,也通过一部部剧集,锻炼了演技、不断获得成长,进而可以获得更多代言和商业发展的机会。而对于搜狐视频来说,剧集中使用自家艺人,不仅可以有效控制演员方面的成本支出,同时也能最大程度的保障后续剧集拍摄的角色延续性。

搜狐签约艺人余玥 图片源于豆瓣

举办选秀节目、并由此挖掘有潜力的新人签约,通过大量使用自家艺人控制剧集成本、提升剧集品质,同时达到培养新人的目的……可控性极高的自制内容,又给搜狐视频在广告方面带来更大的灵活性,也为其在原有收入构成下,带来更多新的收入增长信心。

而随着5G商用的临近,由“下一代移动通信技术”带来的变革势必会辐射到网络视频行业。在张朝阳看来, 5G时代,对视频内容的理解会达到像现在搜索引擎对文本语义理解的程度。而在短视频方面,在个人的视频表达方面可能也有更好的机会。

提起短视频,张朝阳坦言搜狐有做过尝试,不过更多的是在PGC方向,并没有重视手机上创作的过程。不过,张朝阳随即表示,接下来搜狐视频要重视移动端上的内容创作。随着版本迭代,以后逐渐走向短视频用户UGC方面的发展,同时还将发展UGC之间的关系视频社交,在UGC方面希望能够起来。“5G对影像传播确实带来很多机会。”

在经过打击盗版、追逐版权内容带来的流量优势之后,搜狐视频走上了一条区别于现在大部分视频网站的内容发展之路——放弃头部版权内容、深耕垂直领域自制内容、抓住5G的机遇发展短视频,通过有效控制成本,进一步挖掘和扩大现有内容的盈利能力,找到了在现有平台体量下的发展之路。

而在2019年Q1财报的2700万美元亏损之下,搜狐视频延续现阶段的打法,在盈利方面表现出极强的信心。“今年底或明年初搜狐视频就可以将亏损压缩至单位美元(1000万美元)以下”,而这正是张朝阳治下的搜狐视频盈利的第一步。

“现在最重要的还是要盈利,它的流量和它的货币化,有这么多流量能够卖出钱来,这样能够让它盈利,在盈利的基础上再往上走。”

显然在盈利之后,张朝阳对搜狐视频有着更多期待。

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