文|蓝洞商业   滕雨

编辑|焦丽莎

2018年的那个春节，对于淘宝人来说是惊和喜并存的。

拿下春晚广告竞标的淘宝，曾经是兴奋的。为了备战这场“年度盛宴”，淘宝备好了三倍于2017年双十一的服务器资源。但是万万没想到，就在主持人启动活动的一瞬间，淘宝宕机了。事后复盘得知，当时涌入的流量是双十一的15倍。

更加万万没想到的是，最大的压力来自客服。海量的咨询中，有三分之一的问题是“买东西如何填地址”。因为，他们从未离开过出生地，甚至说不出自己在哪个乡镇哪个市。春晚哐哐砸广告的淘宝，对他们来说是第一次见。

这些农村乡镇的“9.9元包邮人群”，显然在淘宝的意料之外，但是却在拼多多、趣头条、58同城的意料之中。

不久前的58神奇日上，58同城CEO姚劲波高调喊出新战略，“未来的发力点：下沉。”他坦言，“我自己都没想到会服务农村用户。”调集精锐部队，下沉市场。58同城偏偏选择了本地生活服务这份苦差事，但是这也符合它的基因。

有评论分析，中国没有一个所谓“全民的互联网”，中国的互联网是人为割裂的。它既存在于精英的Thinkpad笔记本上，也存在于草根的MTK山寨机中。

乡村市场，无疑是移动互联网的第三波人口红利，但是一度被忽视。2019年初国家统计局公布的数据显示，从城乡结构看，城镇常住人口83137万人，乡村常住人口56401万人。

获客成本日益高涨、一二线城市流量红利释放放缓，下沉市场已然成为互联网增量红利的新蓝海，各路玩家纷纷下场争抢这曾经在移动版图上“消失的5亿人”。一时间，赛道上高手云集。

“小镇互联网”

秦飞出生在山东泰安的一个镇子，听长辈说，母亲成了乡亲们眼中的手机KOL。

秦母是镇里最早用上智能手机的那一波人，早期用微信聊天，看今日头条的新闻，在趣头条“发钱”的时候，她就集结邻居教他们注册，没少收徒弟。拼多多洗脑广告循环播放，在村头刷墙，邻居们想买却不会付钱。久而久之，经常一群人找秦母拼团。

对于在北京某互联网公司供职的秦飞来说，“不会使用移动支付”这件事超出他的认知。而秦母和村民的故事，只是曾经“消失的5亿人”的一个缩影。

费孝通的《乡土中国》中这样写，“中国乡土社区的单位是村落。孤立、隔膜是以村与村之间的关系而说的，在区域间接触少、生活隔离，各自保持着孤立的社会圈子。”而孤立、隔膜的存在，正是互联网公司存在的价值。

2017年的湖南长沙县白沙乡，有三四个小镇青年，拿着手机，在乡里走街串巷的帮需要的人找信息、发信息。

看到智能手机和微信的普及，他们萌动了创业的想法。58同城“一个神奇的网站”的洗脑广告启发了他们，后来58同城创立了58同镇，并把这些乡镇青年们收编成为58同镇站长，复制58同城在一二线城市已经普及的找房、找工作的网络服务。

新的玩家进场，每一步都脚踏实地。本地生活服务，无疑是一份苦差事。想要撬动线下连接和线上运营的双边市场，并非易事。58同城的58同镇，就是这样一个无畏的存在。

左手to B，右手to C，58同城有自己的杀手锏。58同城副总裁、58同镇负责人冯米回忆，58同镇定位解决乡镇的就业、买卖房、租房、买车、本地生活服务，解决过很多类似菠萝滞销的农产品对接的服务，通过站长的影响力在很短时间内把菠萝销售出去。这种案例与电商路径的下沉市场相比，转化优势相对更明显。

58同镇，无疑是58战略下沉的先锋部队。2017年上半年上线，不到两年已经迅速覆盖一万多个乡镇，日活跃用户达千万。姚劲波的目标是，“未来两年内，在中国有四万多个乡镇都设有站点，以此形成一个从大城市到地级市、再到乡镇的完整网络。”

58同城CEO姚劲波

智能手机得到普及，内容和电商的信息不对称也在消除，乡镇对于本地生活服务的需求还待开垦。58同城如何找到属于自己的用户并把他们留住，成为未来战略成败的关键。

“坚持本地化运营，”冯米说，“这是58同镇的初心和灵魂。”

这样的战略背景是乡镇与城市的巨大差异，冯米对此深有感触。他以58同镇举例，平均每个季度就会有管理上的大调整，涉及到内部组织管理架构，也涉及到对外更加高效管理合伙人。高密度复盘、变革，整个团队在变化中成长。

“这是五环内的人不懂的中国。”冯米在业务探索中发现了很多五花八门甚至稀奇古怪的话题，当地论坛中的几个板块很有意思，寻人、寻物、问答、帮助都非常活跃，“大家生活气十足，很接地气，这个市场有意思。”

人聚到了，业务的发展自然是水到渠成。与这一需求打配合的，是最新成立的内容社区平台58部落，可以视为下沉市场的连接器和粘合剂。

58同镇+58部落，将发生怎样的化学反应，是一件有趣的事情。

变化正在发生。早期用户发帖找工作，内容简单粗暴。“如今用户会描述特别清楚，自己什么状态，希望别人给出什么建议。此外，平台上有很多富士康员工分享自己的工作生活。”冯米相信，当这些内容越来越多，就形成了壁垒，最终形成用户的长期留存和长期依赖。

在58部落里，与招聘、租房、汽车相关的话题，都是流量担当。58同城副总裁王洪浩在接受采访时说，部落小组形成以后会反向给同镇的招聘版块，对接B端商户，带来营销推广的可能性。

下沉市场的用户特征，在汽车销售行业表现明显。用户选择品牌更依赖于周边人的影响，而不会选择汽车之家等平台。谁将信息下沉，触达用户，谁将占领市场。奥迪Q5在2018年上市发布时，邀请了58同镇的20多位站长，奥迪看到的正是背后的影响力。

在这过程中，王洪浩亦在思考如何通过核心优势把内容与商业链接起来。内容跟商业想法进行结合，通过发起话题，乡镇用户在讨论中留下看法；通过分析知道用户的意向，在互动中了解用户需求，最后通过站长把商家信息推进去，“内容跟商业可以捆绑的更紧密”。

“逆流而上”

4万个乡镇，5亿人，巨大的行为习惯和文化的差异，是下沉市场的机会也是难点。

关键问题是，尚未“全面触网”的他们，少有人知道，他们是谁，他们在哪。

偏偏58同城就要做这个去了解他们的人，而且选择门槛最高、空间最大的本地生活服务。依托强大的大数据和技术能力，撬动其乡镇市场的本地生活服务，对于58同城来说并不陌生。“58同城的下沉打法是坚持本地化，用本地人做本地事。”冯米介绍说。

一位站长告诉冯米，“以前镇里拉客源和招人的成本特别高，县和地级市的楼盘到镇里招客源，只能打公交车广告、路牌广告，效率特别低。招人只能靠发传单，就是因为从县到镇没有连接网络。我们把这个连接后，58的业务从中心城市到地级市、县镇都能打通。”

连接的概念，在招聘业务上是强需求。如何将一二线城市的招聘需求与下沉市场资源相匹配，这正是58招聘下一步想要解决的事情。

入职后的第一件事，58同城副总裁彭佳曈用了四个月，做了一次大的架构调整。

调整中的争论是难免的，但是他远未感受到巨大的压力。“招聘这么大的业务，四个月可以调整完成，已经很快了。”彭佳曈认为，除了协同，更重要的是聚焦。旗下多个子品牌的核心任务是，聚焦到58同城招聘这个品牌，to B的招聘更聚焦到招才猫品牌来，所有事业群共同完成一些共同的目标。

他很清楚，如此庞大的业务线，最核心的是什么？

第一是长期的战略，包括核心竞争力和壁垒；第二是把架构搭好，自上而下地营造一个良性的、公平的、积极向上的企业文化；第三是制定健康的收入成本结构，包括收入线怎么合理划分，怎么拆解KPI。

对于招聘这种跨领域业务，彭佳曈有自己的思考，“越是领域跨度广，越是需要更多的信息，58正是提供了大量信息，而且基于算法匹配信息更多、更精准。平台公司不代表不能精细化，我们的优势在于当一个细分市场还未被关注，我们可以通过数据提前关注到。”

众所周知，58同城的招聘业务覆盖了全国90%的基础用工、蓝领市场。

“同镇最重要的资源是掌握C端用户，这些资源想进入招聘直销体系或者去城市务工的话，可以直接通过匹配连接起来。”彭佳曈在接受「蓝洞商业」采访时说，乡镇用户可以在他所在的城市，看到未来希望求职的其他城市的企业信息，甚至可以通过临感VR招聘直接看到未来的工作环境。

姚劲波曾分享这样一组数据：58同城每年帮助4亿人次找工作，日均3000万用户在58同城、安居客找房子，日均有千万用户在58同城、58同镇、58部落匹配生活服务需求。目前，58同城的APP矩阵已经覆盖5亿用户。

作为一家本地生活服务网站，海量的数据和流量，构筑起58同城的护城河。2018年，58同城总营收为人民币131.378亿元（约合19.142亿美元），同比增长30％。而战略下沉后，这家公司面临的首要问题就是如何在下沉市场收割新的流量，继续保持高速增长？

“资本市场火热的时候，58同城是一家低调的公司；当市场相对放缓的时候，我们又是一家高调的公司。”姚劲波说，“我们不在乎短期波动，我们相信未来并将逆势加大投入。”

底气来自对未来的判断，姚劲波在今年年初的采访中说，“一线城市人才的回流，同样是58同城下沉的机会，就业市场的人才回流会是未来的主题。未来，农村会越来越接近城市。

无论是拼多多的“五环外理论”，还是趣头条的“网赚模型”，亦或是58同城的“下沉战略”，都是在深挖草根阶层需求下，冲破互联网原住民的流量圈层。本地生活服务战场，一场奇袭正在上演。