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百度首次季度亏损背后:广告增速放缓,内容和营销成本高涨

无论外部环境还是百度自身的业务都有诸多难题,百度的严峻局面还要持续一段时间。

图片来源:视觉中国

记者 | 肖芳

百度遭遇了自2005年上市以来首个季度亏损。

5月17日凌晨,百度发布了截至3月31日的2019财年第一财季未经审计财报。报告显示,百度第一财季总营收为人民币241亿元(约合35.9亿美元),同比增长15%。第一财季净亏损为人民币3.27亿元(约合4900万美元),相比之下去年同期的净利润为人民币67亿元。

其实百度出现上市以来最差业绩早有迹象。上季度,百度就出现了营收增速放缓,净利润大幅下滑的情况。一方面,百度处于搜索业务全面向移动端转型的阶段,采用以投入换增长的策略,在内容和营销投入上非常激进;另一方面,广告行业整体增速放缓,百度的广告收入也受到了影响。

2018年第四季度,百度网络营销收入也出现了增速放缓的趋势,同比增长仅为10%,而此前的几个季度增速都在20%以上。第四季度,百度来自每家网络营销客户的平均营收也出开始下滑。2019年第一季度财报显示,百度网络营销营收为人民币177亿元(约合26.3亿美元),同比增长仅为3%。

一位地产领域的广告主告诉界面新闻记者,今年百度销售提出了比去年更高的合作预算,但因为公司整体的收入一般,在投放过程中会更加谨慎,他们更重视转化,一些效果不好的投放被停掉了。

同时,百度去年以来在内容生态上的投入更加激进,采用以投入换增长的策略。最新的数据显示,3月份,百度App日活跃用户达1.74亿,同比增长28%;好看视频日活跃用户达2200万,同比增长768%;百度App和短视频信息流总用户时长同比增长83%。百家号内容创作者达到210万;智能小程序月活跃用户达到1.81亿,环比增长23%。

百度App和短视频产品的高速增长是用大规模投放换来的。百度第一财季销售、总务和行政支出为人民币61亿元(约合9.02亿美元),同比增长93%,主要由于渠道和推广营销投资(其中包括中国农历新年前后的营销活动)增长,以及由于人员相关支出增长。

仅在今年春节期间,百度拿下了央视春晚和元宵晚会的独家合作,共计发放12亿元红包。

百度公布第一季财报之后,百度CEO李彦宏发内部信称,必须保持战略定力,提高精细化运营能力和创新力。作为领军人物,说“我们尽力了”没有用,要确保在必须赢的战场上取得胜利;每一位员工,在工作中要倾尽全力,确保每一件事情执行到位。

无论外部环境,还是百度自身的业务都有诸多难题,百度的严峻局面还要持续一段时间。

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