文|东西文娱

5月17日，由安培林和阿里影业再度合作推出的《一条狗的使命2》登陆内地院线，与北美同步上映。

两年前，阿里影业在国内鲜有宠物类型片宣发先例的情况下，结合淘票票大数据，就《一条狗的使命》推出线上线下相结合的新型互联网宣发模式，获得票房和口碑的双丰收，阿里影业也由此开始更深入的参与到电影产业链。

如今，淘票票、灯塔所组成的数字化宣发产品组合，已经成为阿里影业在电影行业的重要抓手。在《我不是药神》、《流浪地球》等国产电影屡次押中爆款之外，阿里影业今年的战略方向之一指向了高口碑外片。

今年以来，从《绿皮书》到《波西米亚狂想曲》《何以为家》，再到刚刚上映的《一条狗的使命2》，高口碑外片选择“中国合伙人”的轮廓日渐清晰，阿里影业作为一家全产业链布局的互联网影视公司的优势逐渐显露出来。

早年在好莱坞成立办公室直接投资海外电影，秉承“小人物、大情怀、正能量”的价值观选片，为阿里影业引进发行高概念外片奠定了一个基础。随着阿里影业“基础设施”建设日益完善，海外与国内的协同，投资与宣发的互相赋能进一步体现出来。而国内电影受众的日益成熟，则为多类型的海外电影引进提供了消费基础。

随着阿里影业董事长兼CEO樊路远兼任阿里大文娱轮值总裁和优酷总裁，在将阿里影业整合经验优化应用到大文娱的既定路线下，淘票票所探索的整个大宣发矩阵，也在整合过程中获得了更多资源倾斜。4月整合优酷电影进一步打造大文娱的“宣发通”，即是例证。

而这反过来也助力阿里影业在电影产业进行更为深度的布局，推动“优质内容+新基础设施”双轮驱动战略的加速落地。

未来，在阿里大文娱的整体布局中，阿里影业的重要性极有可能进一步凸显，互联网宣发成为大文娱最为重要的入口之一。

“高口碑外片”成阿里影业今年重要战略方向

早2016年10月，阿里影业成为Amblin Partners公司的战略股东之一，双方在投资、联合制作、衍生品合作及宣发领域展开了密切合作。双方的第一个合作项目《一条狗的使命》即在中国内地取得了票房成功和极高口碑，续集合作自然水到渠成。

此番携原版人马回归，阿里影业在项目上的把控能力有所提升。为了让影片进一步契合中国市场，影片特别加入了华裔著名男歌手、演员刘宪华（Henry Lau）。除了出演影片之外，刘宪华还为影片演唱了推广曲，并联动优酷和虾米音乐等阿里大文娱生态资源，共同为影片造势。

据灯塔专业版显示，《一条狗的使命2》爆米花指数高达90.21，热度与近期的《X战警》、《哥斯拉2》等大IP商业片持平。

值得注意的是，《一条狗的使命2》的回归是继《绿皮书》《波西米亚狂想曲》《何以为家》之后，阿里影业通过联合出品或推广为内地观众带来的第四部高口碑外语片。

今年2月，由阿里影业联合出品的《绿皮书》在本届奥斯卡颁奖礼上5提3中，斩获最佳影片、最佳原创剧本、最佳男配角三项重磅大奖，在阿里影业和华夏电影的联手推动下，获奖后一周内即登陆国内院线，创下了本次颁奖季最快与国内观众见面的奥斯卡获奖电影纪录。

随后的3月22日，《波西米亚狂想曲》携奥斯卡最佳男主的光环席卷国内院线，淘票票作为首席线上营销合作平台，联合这部由全国艺联发行的电影，不仅在北京、杭州开放小聚场，供歌迷们在“卡拉OK版”场次中相聚欢唱，更是协同优酷、大麦网、虾米音乐等阿里大文娱生态，通过购票、演出、专辑等专题活动联动推广该片。

五一档期上映的《何以为家》，是阿里影业为内地观众带来的第三部奥斯卡获奖（入围）影片。与《绿皮书》《波西米亚狂想曲》略有不同，这部黎巴嫩儿童电影既缺乏好莱坞光环的加持，又在题材、演员等方面较为受限，小众影片实则更为考验合作方的宣发能力。

档期与《复联4》相撞，看似“自杀”行为的背后，阿里影业将情感作为电影映前口碑的主要扩散方向，与《复联4》的观影受众进行口碑差异化扩散。最终，《何以为家》和《复联4》一起，共同成为了五一档内的口碑双高峰，累计票房突破3亿。

一方面，在“小人物、大情怀、正能量”的价值观指引下，非传统商业类型等小而美的影片，正逐渐成为阿里影业海外内容投资上的重要方向。另一方面，引进过程中，淘票票、灯塔所组成的数字化宣发产品组合正成为阿里影业更深度切入电影产业链的重要筹码。

这些非传统商业电影，甚至是小语种现实主义题材的影片，在中国内地市场频频超预期的表现背后，既是互联网宣发手段应用的成功实践，亦反映了当下观众对于差异化类型的渴求。在《复联》、《海王》等所代表的大IP、大制作商业片之外，另一部分小成本、高口碑、现实主义题材的外语片，正在收获越来越多中国观众的青睐。

随着观影偏好的转变和观众的分众化，这些小而美的影片的生长环境更加友好，对于电影市场的类型扩展方面来说也有了更为广阔的想象空间。阿里影业精准触达用户的宣发助推，让这些分众化、小而美的外片成为中国电影市场的增量。

“大宣发”整合，淘票票、灯塔宣发赋能升级

在将宣发战线进一步扩展背后，淘票票本身已经完成“新基础设施”的迭代。

“新基础设施”的概念在两年多前首次提出，并在樊路远担任阿里影业董事长兼CEO的一年半内，路径进一步明朗。

通过前期对B端和影院终端的同步布局，目前阿里影业的核心业务之一淘票票已经脱离单一的售票平台的初级赛道，正在通过不断创新来打造国内最大的用户观影决策平台，从而推动宣发以及整个用户观影链路的数字化进程。

在影院端，自2017年阿里巴巴收购粤科之后，阿里影业重新开发、设计了面向互联网平台完全基于云端计算的影院数字化管理开放平台——凤凰云智。自云智推出以来，实现了整个影院票房收入500%的增长、3200家影院连接。

去年四月份，面向片方和宣发方的一站式电影宣发平台“灯塔”正式宣布启用。据灯塔负责人袁娟介绍，过去一年里灯塔服务了171个电影项目和近三百家公司，实现了317亿贡献票房，连接用户达6.5亿。

三项业务不断深入，既包含了面向片方和宣发的数字化平台，面向影管院线的影院操作系统，又有面向C端用户的传达平台和观影决策平台，最后形成的合力指向是“大宣发”的概念。

阿里影业高级副总裁、淘票票总裁李捷将这项业务称为新基础设施进化后的2.0版本。通过这一平台，在电影的投制宣发中，在不拥有影院的情况下，就可以享有宣发的主动权，包括触达用户，实现用户和影院的连接等。

在李捷看来，新基础设施2.0版本更大的野心旨在提升电影行业的数字化进程。围绕“让天下没有难拍的电影”的核心使命，阿里影业希望以基础设施赋能，来提高中国电影的票房。

这一目标带有典型阿里式的愿景，涵盖了阿里对电影行业的长期设计。在李捷看来，美国的工业体系是由完善的制片体系和版权制度作为支撑，而中国的工业化要靠数字化建立起来。现在的数字化进展最大的就是影院的管理以及宣发链路的数字化。

这一愿景的达成离不开阿里影业对淘票票的持续投入。过去三年，对于与阿里电商基因较为一致、具备典型互联网运营思维的淘票票平台，即使外部环境多有变动，阿里影业也坚定地保持了战略与策略上的连贯性。在初期不具备先发优势的基础上，对于淘票票的资金投入，始终“投入无上限”。

淘票票也正如期望的，成为了阿里进入电影行业的重要入口。而对于背靠阿里经济体的阿里大文娱来说，在阿里影业构建的观影用户入口基础上做加法，叠加阿里生态的优势，进一步形成综合性的娱乐消费的入口，也符合阿里一直以来的战略。

在过往的阿里生态资源打通上，在大文娱内部的优酷、UC等之外，支付宝、淘宝等超级平台的加入，都丰富了电影场景的玩法，形成了淘票票独特的竞争优势。

随着樊路远兼任阿里大文娱轮值总裁和优酷总裁，并提出将阿里影业的整合经验优化应用到大文娱的思路下，已经不断验证布局逻辑的淘票票将获得更多的资源加磅。

阿里影业的“大厂化”趋势

基于对文娱板块业务的长期看好，去年12月阿里巴巴集团公布了对阿里影业的增持计划，向其注资12.5亿港元，持股比例由49%提升至50.92%，并于今年3月完成交易，同时对大文娱和影业管理层进行了整合。

基于此，在阿里巴巴集团近期发布的2019财年第四季度财报及2019财年业绩，阿里影业首次亮相阿里集团财报。据披露，阿里大文娱归属的数字媒体与娱乐版块，在第四季度内实现收入56.71亿元，同比增长8%，经调整EBITA亏损环比缩减超过50%。这在很大程度上得益于去年12月以来大文娱的一系列打通增效的调整。

阿里巴巴集团合伙人、阿里大文娱轮值总裁、阿里影业董事长兼CEO樊路远，在接任优酷总裁后，在大文娱内部启动了宣发、产品技术以及内容三个板块全面打通的调整，目标指向集团军作战、产业化联动、突破式创新。

其中，全面覆盖阿里文娱+电商业务的“大宣发”体系已经率先完成打通，预计日曝光峰值26亿人次，有效地提升了大文娱内部资源的调动及使用效率。

正如好莱坞Studio都是强发行的电影公司，阿里影业对于淘票票的长期投资逻辑保持着一贯的清晰：那就是以用户为人口打造发行新势力，并进而往上游走，实现“优质内容”的产出。

基于基础设施布局阶段性任务的完成，樊路远在过去一年已将阿里影业的战略升级为“优质内容+新基础设施”的双轮驱动战略。未来，阿里影业还将进一步以宣发能力形成对优质内容的吸附力，提升自己的发行份额，并进一步提升自己在电影行业的地位。

可以看到，不管是淘票票，还是大麦网，阿里大文娱的布局明显更为强调内容与用户消费场景的联结。阿里影业这种贯通电影商业化全链路的模式，后期在支持和提升电影内容上的势能或将逐步释放。