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“维密”的青春往事和老年困局

曾经的“天使IP”,已然到了至暗时刻。

“维多利亚的秘密”发布会后台;图片来源:视觉中国

作者 | 大静

虽在中国市场依然葆有光环,但难掩维密IP在美国的颓势:内部是 “良莠不齐”的天使、连年下跌的收视率、与当下“美式价值观”脱节的品牌烙印,外部是KOL式带货网红代替了“全美超模”、传统电视衰落流媒体崛起……曾经的“天使IP”,已然到了至暗时刻。

吉娘娘、泰妈、老米、卡神、大KK、海妈、妖婆、老狐狸、尤金女皇、泡泡莉、安公子、双A……无数维密老粉还心心念念那个美好肉体集结却已经谢幕的“诸神时代”,却不曾料到,维密的“大秀时代”都极有可能成为历史。

近日,“维多利亚的秘密”母公司L Brands集团董事长兼首席执行官Leslie Wexner在公司简报中表示,维密秀将面临重大调整:“时尚是一项不断变化的产业,必须通过发展和变革才能成长,电视和网络已经不适合播放大秀,将对传统维密秀进行重新评估,2019年以后会寻求新的形式”——这段表述,被市场认为释放了维密秀将停办的讯号。

作为全球知名的超级IP,从1995年在纽约举行首场内衣秀至今,维密秀已经走过了23个年头。流水的天使、铁打的性感、越来越浩大的规模……维密秀由一场预算仅十余万美元的内衣发布演变为一年一度横扫全球娱乐市场的视觉盛宴。近年来,随着刘雯、何穗、奚梦瑶等一众中国超模登陆维密舞台,内地观众对这场大秀的关注度持续走高。2017年维密秀从美国来到上海,单张门票被“炒”出30万元的天价。

虽在中国市场依然葆有光环,但难掩维密IP在美国的颓势:内部是 “良莠不齐”的天使、连年下跌的收视率、与当下“美式价值观”脱节的品牌烙印,外部是KOL式带货网红代替了“全美超模”、传统电视衰落流媒体崛起……曾经的“天使IP”,已然到了至暗时刻。

事件营销、性感经济学

“维密秀”的青春往事

早年的《生活大爆炸》设计过这样一个细节:出门的Leonard和回家的Penny在楼梯间相遇,Leonard急着要跟Sheldon会和,Penny关门前扬起自己的购物袋:我可是刚买了维多利亚的秘密噢,Leonard闻言掉头向Penny的公寓走去。

这个细节侧面传递了“维密”所代表的含义:性感、诱惑、连理科直男都难以抵抗。大概没有哪个内衣品牌像维密一样,毫不隐晦地高举性感旗帜,将“贩卖性感”运作称一套成熟的商业模式,并取得了名利双收的结果。而“维密模式”最好的营销载体,便是一年一度的维密秀——在笔者看来,它不仅是一场展示产品的超模内衣秀,更是一场旷日持久的“事件营销”、一门出神入化的性感经济学。

1995年,维密秀正式拉开帷幕。相较于如今极尽奢华的大场面,第一届维密秀的T台、模特妆容、产品等都可以用“简陋”形容,维密秀执行制片人、维密母公司L Brands首席营销官Ed Razek曾评价其“美学角度失败”,但作为内衣行业的第一场时尚大秀,维密秀仍撼动了整个业界。

1995年第一届维密秀

为传递品牌形象,维密打造出“维密天使”的概念,并通过“天使”苛刻的入门标准传递了维密的品牌审美——年龄满18周岁,身形健康,身高约175cm,腰围24英寸,体脂率不超过18%。在1996-1998年间,维密秀中最受瞩目的天价内衣“Fantasy Bra”和标志着模特地位的“天使翅膀”相继诞生,维密“自造”的两大元素成为其营销策划中最出色的“底层设计”,这种类似如今粉丝经济中“番位”、“C位”的概念,为每年大秀预埋下悬念,制造了无数话题的同时,吸引了巨大的粉丝流量。

维密秀的第一次“小考”出现在1999年。彼时26位身着内衣的维密天使出现在“超级碗”赛场,在中场休息时进行走秀直播。据统计数据,这次走秀吸引了150万人次观看,“网络拥堵”一度影响了超级碗的直播。

2001年,维密秀首次登陆电视由美国ABC电视台播出。此后,美国CBS电视台连续15年斥巨资拿下维密秀的电视转播权,一直到2018年大秀才再次回归ABC。通过电视,维密秀走向全球190多个国家和地区,再加上Facebook、YouTube等网络平台的跟进,Instagram、Twitter等社交媒体的“长线造势”,维密秀成为一个全球知名的超级IP,品牌形象深入人心。

同时,维密秀深谙粉丝经济运营之道,Katy pretty 、Taylor Swift、Justin Bieber、Rihanna、Lady Gaga、火星哥等当红明星都曾担任其大秀助演嘉宾。

维密秀IP价值的“多管齐下”,赋予了维密品牌强烈的品牌内涵,也为其带来了惊人的商业转化。据公开数据,巅峰时期,维密在全球拥有超过1200家门店,平均每分钟可以卖出600件内衣,年销售额超过百亿美元,美国30岁以下女性所拥有的胸衣有50%出自维密。

收视下滑、观众看秀热情消减

“维密秀”走下神坛

蕾丝殿堂、美好肉体集中营、人间腿神生产机、极致性感代名词……在世界时尚舞台中央风光了十多年后,维密秀开始走下神坛。

事实上,维密秀“出道即登顶”,首次电视大秀即吸引了美国1240万观众,此后除2002年、2010年、2011年观看人数突破了千万大关外,其余年份(2004年未举办大秀,改为全国巡演)均徘徊在千万以下。但是,由于“面面俱到”的底层设计曾为维密品牌、维密天使、助演嘉宾、合作品牌带来“多赢”的局面,“声势”的放大一定程度上降低了收视层面的“隐忧”。

据公开数据,2011年后,维密秀收视率出现了“缓慢下滑”的趋势,2012年至2014年,美国本土观众总数分别为948万、972万、929万。

2015年开始,维密秀收视率开启“暴跌模式”。当年收视率下跌30%,收看人数降至659万,在品牌消费主力群体18岁至49岁年龄段观众中,维密秀收视率为2.3;2016年,尽管本土总观众数微涨至972万,但主力消费群体收视率跌至2.1;2017年,上海场维密秀总观众数为498万,18岁至49岁观众收视率仅1.5;2018年,回归ABC播出的维密秀收视率再次“暴跌”,总观众数降至历史最低的327万,18岁至49岁观众群体收视率仅0.9。

在中国市场,观众“看秀”的热情也在消减,腾讯视频播放数据显示,截至目前,“2018维多利亚的秘密内衣秀大全集”的播放量为2.9亿,而2017年大秀全集的播放量为3.7亿。

与冷却的观众热情相对应的,是维密近年来业绩表现上的疲软。

据L Brands发布的2018财年(2018年2月3日至2019年2月2日)年报,该财年净销售额132.37亿美元,较去年同期的126.32亿美元增长3%;但每股收益呈现下滑趋势,2018年每股收益为2.31美元,去年同期为3.42美元;经营利润下跌至12.37亿美元,去年同期为17.28亿美元;净利润6.44亿美元,较去年同期的9.83亿美元下跌34.5%。

同时,第四季度财报数据显示,作为L Brands核心品牌,维密的销售额从上年同期的20.4亿美元下跌9.3%至18.5亿美元,同店销售额下跌3%。L Brands方面表示,2019年计划关闭北美地区大约53家维密门店,远高于往年15家/年的数字。

无法再为品牌“赋能”

天使IP陷入至暗时刻

美国本土连年下滑的收视率和L Brands业绩的下滑说明一个问题——现阶段下,维密秀的运作模式难以再为维密品牌及L Brands“赋能”。

“肯德基”网红姐妹花

原因不难分析,首先,作为一出最终目的为“商业变现”的盛会,“天使”们一方面要具备话题性,能吸引流量,另一方面要具备带货能力,以实现品牌诉求。代表至上荣耀的“Fantasy Bra”,实则就是对维密天使们年度带货能力的综合考评。以往,这种话题性和带货力由超模担负,超模间的友情、超模的亲子一面都曾被维密拿来做宣传物料。

但近年来,随着社交媒体上KOL式网红的崛起,话题和带货的人选“易主”,维密秀不得不向“新流量”们低头——超模换血,网红当道。“肯德基网红三姐妹”Gigi、Bella、Kendall J就成了维密常客,甚至拥有“免试”和天使翅膀待遇。更直观的例子是奚梦瑶,2017年摔倒在维密T台后,奚梦瑶曾被预测超模路断,第二年却被维密免试录取。不难窥见,维密秀现下考量的并非模特专业度,而是话题性足不足。同时,美国网红这个负面新闻高危群体也让维密多次面临舆论危机,对比2003-2006年间那个难以超越的“诸神时代”,也难怪观众“脱粉”了。

维密争议广告

其次,曾经契合了美国女性解放、性解放浪潮的维密秀,已经偏离了当下的“美式价值观”。随着女性独立意识的觉醒,以“性感取悦男性”的社会风气已经演变为“女性接受自己、热爱自己”,这让维密秀赖以运行的逻辑和价值观受到前所未有的质疑。天使们带来的不再是美好幻想,反而是令观众反感的外貌焦虑、身材焦虑。

再次,互联网传播已经取代了传统电视传播,流媒体取代了有线电视台,维密秀的形式却未能与时俱进,其IP价值也始终囿于“秀”,也未能联动到直播、游戏、影视改编等更宽泛的领域,这导致收视率成了衡量维密秀最关键的标准,也意味着多重变现渠道的缺失。

面对正在流失的关注度、越来越高昂的大秀费用、越来越低效的商业转化,L Brands要“进行重新评估、寻求新形式”的做法也就不难理解。这场集美好肉体、事件营销、流量聚拢、粉丝经济、商业变现为一体的超模盛会或许将告一段落,但这本“性感经济学”,无疑将载入娱乐营销史册。

来源:同相

原标题:“维密”的青春往事和老年困局

最新更新时间:05/20 11:06
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