分手了之后还要做朋友？恐怕American Apparel是不想了。从目前的形势来看，AA和被其董事会踢出局的前任CEO——Dov Charney似乎只剩下了恶言相向。

 

单就本月来说，AA就通过法院对Charney下了一封禁令，宣布Charney此前说自己夺回公司控股权的言论是胡说八道。结果随之而来的是Charney指责前公司对自己进行证券欺诈、诽谤、情感压迫等不公正行为。然后AA也绝不示弱，它又回应称Charney叫员工为“菲律宾猪”，还拿枪指着雇员的头部，并且私自存储和模特、员工的性爱镜头。

 

相爱相杀的故事简直是好不热闹。然而，曾是美国史上成长最快的服装制造商的AA，最该关注的还应该是自己萎靡不振的销量。2014年年底，新CEO Paula Schneider 上任之后AA进入了全面整顿。

 

来看看AA都做了啥——

 

新CEO是女性好在哪儿

和自称是“肮脏的家伙”的Charney相比，新CEO Paula Schneider 可真是“完美的女性”。Schneider2010年曾获得美国女性企业家协会启发精神大奖，还是“雅芳抗击乳腺癌之旅”的顶级筹资人。同时，擅长公众发言的她也极力推动女性平权和反虐待运动的发展。

怪不得AA的董事会要招来她。但个中原因除了她本身的优秀，兴许还有其他。

1986年成立于洛杉矶的AA由Charney一手创立，2003年开了第一家店。不得不说Charney真是一把营销好手，靠着“Made in America”将这家设计简单的品牌和血汗工厂拉开了差距，他付给工人每小时15美元左右的酬金，找的模特都是业余，品牌形象亲切而又不失性感。而在广告渠道选择上，也是挑选小众和网站。

这些策略让AA成长快速，虽然它的出位似乎从未依赖过上纲上线的企业管理标准。但渐渐地，它疯狂特别的性感形象慢慢失控，因其难以自律的掌门人始终远离不了“性侵”的话题。

据《福布斯杂志》报道称：“这家公司存在女性问题。很多女性都在那里工作，但其核心客户群是年龄在20-35岁之间、手头有富余资金的女性。对这些人来说，跟购买生产自血汗共产的服装相比，Charney的厌女癖更令人厌恶。”

而现在，AA找来了女性CEO，对于品牌重塑来说，这可能确是关键一点，虽然AA从未明说过。目前，Schneider的任务还有整顿公司的财政和提振销量。这位女性曾用两年时间让生产泳装的Warnaco公司营业利润增长了25%。

精简业务

预计今年在新CEO的带领下，AA将会关闭一系列亏损的门店。目前, AA在纽约的门店比GAP还多，光在曼哈顿的上西区就有四家门店，全部亏损。

在AA在开始实体店经营的前6年，它就一下子开了450家店铺，这导致AA的财政逐渐开始入不敷出。到2010年，公司差点遭遇破产。同年，AA公司的审计机构——德勤，在推断其财务报告很不可靠后辞去了委托方职务。

Charney的管理模式出了问题，他始终坚持AA是一个精英领导的品牌，而不是一间需要管理手段的公司。他不想要职业经理人来参合，他想要“闭关锁司”。

据Schneider称，在她接任时，直接向Charney汇报工作的大概就有60个人。而一般来说，大公司直接向CEO汇报工作的顶多10个人。

这一切内部体制都将面临重新洗牌。

品牌形象不再需要光屁股 要靠好产品

曾经的AA广告恐怕比A&F的猛男秀还要夸张，透明丝袜、光屁股、过分紧张的衣着充满了性暗示。这一部分来源于前任自己的偏好，一部分是因为性感营销曾经真的好用。但2009年后再未盈利过的AA已经意识到，过分性感的品牌形象只会让人们想起极品前任的恶习。公司营收在2014年下滑6%，跌至6.09亿美元。

而近日，AA兴起了复兴计划，它将自己定位成“一个财力雄厚、具有社会意识的标志性品牌，向消费者提供优质美国产品，并推动股东利益最大化”。这项计划将带领AA进入新的市场，它期待自己成为销售额达10亿美元的品牌。为了达到这个目标，AA将“低俗广告”的定位转为“精致”，还要减少产品种类，并且将目标顾客的年龄扩大至60岁。

除了广告，门店的陈列也将发生变化。AA的印花T恤等产品卖得很好，而男式套头衫虽然卖得好，但它耗费了女性市场的成本和空间，管理层认为这样的产品不该太多。销量好的产品应该和别的衣服进行搭配，这样也能带动其他衣服销售。而不是采用折扣和清仓的方式，来损坏自己的品牌形象。

Schneider现在将顾客分为高中女生、轻熟女和派对女孩三类，与前任很不同的一点是，她不想干预品牌的设计，只要设计师知道自己在给谁做衣服就行。同时，AA还设计了50套男装，想在新领域试水。

接管声名狼藉的品牌并非易事。如今有了这三方面的大动作，虽然和Charney的交战还未结束，但看得出，AA目前真的只想好好的。