文|滴石财经

百度的内耗愈演愈烈。

日前，执掌百度大搜索十几年的向海龙正式宣布去职。作为百度曾经的二号人物，向海龙的离职再次将多事之秋的百度推上了风口浪尖。

祸不单行，就在向海龙离职的同时，百度一季度的财报显示，百度营收241亿元，低于市场预期242.7亿元，净亏损达到3.27亿元。这是百度2005年上市以来首次出现季度亏损。

百度可不是一家创业企业，这样的亏损足以让所有人警觉起来。在昔日BAT三巨头中，百度已明显掉队，3087亿元的市值在腾讯29716亿元和阿里30031亿元面前，已经不是一个数量级的存在了。三十年河东、三十年河西，早年挣钱挣得最舒服的百度，已经舒服不起来了。

真的换人如换刀？

就在向海龙离职的六天前，他还在2019年百度联盟生态合作伙伴大会上发表了主题演讲。

受各种不利因素影响，北京时间5月17日晚间，美股开盘百度一度暴跌逾16%，股价创3年半新低，市值蒸发约87亿美元，约合人民币600亿元。作为BAT曾经带头大哥的百度，其总市值一度被3552亿港元的小兄弟美团点评超越。

与之相对应的是百度的内耗已久，向海龙的辞职说是意外，但其实也是早在意料之中。

2016年初是百度的滑铁卢。这一年，百度取得705亿元营收和100亿元营业利润，其中营收只增长6%，利润却跌了15%，市值仅628亿美元，在BAT的身位岌岌可危。

为挽救颓势，2017年1月，陆奇加盟百度，百度各业务群组及负责人都直接向陆奇汇报工作，其中就包括搜索公司总裁向海龙。这一期间百度多位高管接二连三离职。作为百度的老人和执掌核心部门的高管，2018年3月，坊间就开始流传向海龙将会离职的消息。

不过最终让人大跌眼镜的却是任职不到一年的陆奇离开了。也就在此时，百度的内斗、改革阻力等也愈加明显地暴露在了大众的视野里。

在BAT中，百度的高管是换得比较频繁的，百度彷佛一直都没有很好地解决这一问题。一开始随李彦宏一起创业的百度七剑客，除了被临时召回的崔姗姗以外，其余的已经全部离开。每一次百度的大变动伴随的都是管理团队的大换血。

2005年百度纳斯达克上市后，当时百度的CTO刘建国和COO朱洪波选择离开。而之后几年，“贴吧之父”俞军，新继任的CTO李一男、COO叶朋等又再次相继离职。在这一时期，百度的战略在O2O、AI、移动服务等方向上不停游移，而也就是在这个时期，百度开始慢慢落后于BAT中的其他两家。

2017年，就在百度开始引进陆奇，全力all in AI，开始拼命重回主航道之时，内耗的顽疾再次爆发。吴恩达、王劲等悉数出走，百度贴吧事业部总经理胡玥、百度地图事业部总经理李东旻、90后副总裁李靖等在一个月内也陆续离开。陆奇最终也在2018年5月选择离开。

到向海龙为止，百度已经离去十多位副总裁，二十多位高管。而传言未来将离职的还有目前搜索公司CTO郑子斌、副总裁梁志祥等。

而对于此次向海龙辞职的原因，李彦宏也只用了“私人原因”等几个字草草回答。李彦宏将这一调整描述为“推动干部年轻化进程，让优秀的人才脱颖而出”。

但目前来看，这种调整似乎仍然没有一个明确的方向。

以前的日子过得太好了

百度到今天，很大一部分原因是因为它以前的日子过得太好了。

2005年7月百度赴美上市的招股书显示，其收入超过90%来自网络推广，即竞价排名的收入。竞价排名也成为附在百度身上的一个魔咒。

作为百度竞价排名的最有力推动者，向海龙自2005年2月加入百度后，一直负责百度搜索、信息流资讯、知道、百科、贴吧等产品和服务。在百度就职的14年里，他主要工作就是推进百度的竞价排名，创造了许多华丽的数据。而他的职业生涯，也是百度搜索的缩影。

从2011年至2015年，百度网络营销收入分别占年度总收入的99.92%、99.73%、99.56%、98.86%、96.92%。

竞价排名成就了互联网巨头百度，不过随着移动互联网发展进入全民时代，搜索引擎不再掌握着绝对话语权的入口。今日头条等后来者以智能分发的信息流模式迅速崛起。

在PC时代，百度的优势是掌握绝对的流量入口，再通过流量变现，这是百度成长为互联网巨头的关键所在。之后，在陆奇加入百度之后，想要把百度搜索中屡遭诟病的医疗广告、互金广告封杀，却遭到了搜索部门的强烈反对。

这种态势也延续到了移动内容生态上。2016年前后百度内部就有发展信息流广告的声音，但内部阻力很大，主要就是担心搜索广告被分流。“把流量快速变现”成为很长一段时期内，百度的做事准则。而移动互联网时代以用户为中心的理念在百度没有什么市场。

百度原地踏步，但移动互联网却飞速向前。百度在流量入口上拥有的垄断性优势被打破，搜索引擎的价值被稀释，一直抱着旧价值观的百度再也无法重现昔日的辉煌了。

2016年对于百度来说是多事之秋的一年，竞价排名带来的高光时刻在这一年戛然而止。莆田系事件等一系列的丑闻让百度的竞价排名再次成为众矢之的，并且此影响一直延续到现在。

2018年，百度财报显示，全年营收突破千亿，同比增长28%，但百度广告业务增速呈现放缓，网络营销服务营收819.12亿元，较2017年增长不到12%。而这种下降趋势直接导致了今年一季度百度财报出现首个亏损。

正如俞军在离开百度前所说，如果有一天，搜索引擎不能带给用户更多的价值。那无论怎么努力去改进，其对于用户体验的提高已经微乎其微了的话，其光芒与风头被另一种产业替代，也将是一种必然。

李彦宏的公开信上说：“作为领军人物，说’我们尽力了’没有用，要确保在必须赢的战场上取得胜利；每一位员工，在工作中要倾尽全力，确保每一件事情执行到位……永远追求卓越，而不是给失败寻找借口。要敢于挑战既有的传统，不要因为过去一直是这么做的就认为一定是对的……”

其背后的潜台词是，百度竞价排名的高光时刻已经结束，向海龙的搜索使命也到了终点。

无论增速还是利润，百度都发出了危险的信号。而对高管的调整，意味着百度正在试图通过内部变革来改善公司的处境。

艰难还将持续

锅，向海龙背了，但问题不会跟着他一块离开。

这两天，百度又跟着蹭了一波热点，不过这次热点并不是什么露脸的事。在百度搜索中，华为海思总裁何庭波的照片被错放为美国AMD半导体公司的女掌门苏姿丰。就连“央视新闻”都被百度带到了沟里。

而造成之一乌龙事件的正式百度自己的百家号。进一步凸显了，百度的百家号等产品内容质量低劣、营销气味浓，不考虑客户体验等致命问题。

这也在另一方面说明，百度的问题已经是积重难返，非一朝一夕可以缓解的。李彦宏自己也承认，百度现在面临着严峻的局面，提出“以投入换增长”的策略。

但这种“以投入换增长”的策略，也让百度信息流的流量增长更加粗放。目前，百度App的垃圾流量、虚假线索很多。如果不是因为搜索捆绑销售，百度很多的广告将会流失掉。

近年来，百度对内容生态业务投入了更多精力。从数据上看，百度App花了两年时间终于追上了今日头条的脚步，其月活和日活都高于了今日头条。

但这种高速增长是建立在过去搜索技术和商业积累以及高投入基础之上的。2019年第一季度，百度销售、总务和行政支出费用该项支出达到人民币61亿元，同比增长93%。其中，春节期间，百度拿下了央视春晚和元宵晚会的独家合作，共计发放12亿元红包。

广告放缓以及在营销推广上的高投入，致使百度出现了上市14年以来的首次季度亏损。这种低迷的状态短时间内很难改变，百度预计2019财年第二财季总营收为人民币251亿元到人民币266亿元，同比下滑3%到增长2%。

可以预见，短时间内百度无法复现过去的高速增长，如若无法有效控制成本，净利的表现也不容乐观。

一方面，医疗保健、网络游戏服务和金融服务等核心业务领域受自身行业状况影响投入下降，营收增长乏力。同时，以字节跳动为代表的竞争对手也在分食百度赖以生存的广告市场。

目前，百度以搜索+信息流双引擎的模式挖掘效果广告的最大价值，而字节跳动旗下的今日头条、抖音等产品，也已在效果广告上取得了令人瞩目的成就。2019年字节跳动定下了“至少1000亿元”的全年收入目标。可以对比的数字是，百度2018年全年的营收是1023亿元。

对百度而言，当下最紧要的问题不是变现能力，事实上，百度在变现上已经积累了多年的资源和经验，更大的挑战来自于用户产品侧。但不容乐观的是，与竞争对手相比，百度在用户产品侧仍未取得明显优势。无论是信息流主战场的百度APP，还是短视频主战场好看视频，百度在用户量、活跃用户数、用户使用时长等指标上仍有很大的追赶空间。

可以预见，未来百度用户侧产品还将继续加大在市场方面的投入，短期内也必将拖累百度在营收和净利上的表现。

在尝试了O2O、AI等新战略而未能取得明显效果后，信息流已经成为百度新的救命稻草，为了将百度从下滑的境地挽回，百度不得不选择背水一战。

（图片来自网络）