“消费水平高速增长的家庭主要存在于大城市”、“网购族主要是学生和廉价消费者”的认识已成共识，但波士顿咨询公司（BCG）否定了这两点。

6月29日，波士顿咨询公司（BCG）发布研究报告《中国消费者信心双重奏》。报告指出，“高速”消费者的储蓄率每降低1%，就能带来高达300亿美元的支出增长，相当于0.3%的GDP增幅。如果能将“高速”城市消费者的储蓄率从38%降至32%的全国城市平均水平，那么中国将有望迎来高达1650亿美元的新增消费支出，GDP增长也会相应提高1.7个百分点。这一增幅相当于增加芬兰或葡萄牙一个国家的消费支出总额。

与此前“中国高速消费家庭主要存在于一二三线大城市”的判断不同，BCG中国消费者洞察智库调查发现，半数以上的高速消费家庭都存在于小城市。数据显示，中国各地现有8100万户高速家庭，其中4600万户位于小城市。也就是说，半数以上的高速消费家庭都存在于小城市。

BCG还预计，到2020年全国高速消费家庭总数预计增至1.42亿户，其中8400万户家庭来自小城市。因此目前，企业的业务网络必须覆盖至少530个城市，才能接触到近80%的高速家庭；到2020年，他们需要进一步拓展业务网络，覆盖至少615个城市。

BCG在此次研究报告中所定义的“高速消费家庭”具体主要是指一二三线城市月收入超过12000元或1900美元的家庭，以及四五六线城市与收入超过8000元或1300美元的家庭。

此外，“网购族主要是学生和廉价消费者”的说法也在本次报告中被证实是误判。BCG研究发现，高速消费家庭才是热衷于网购的数字化消费阶层的主力军，他们对数字化技术十分熟悉。据统计，40%的富裕家庭经常网购（意味着他们至少每周网购一次），准中产阶级家庭（月收入低于5000元或800美元）的这一比例仅为20%；35％的频繁网购者表示计划在来年增加消费，而非频繁网购者的这一数字仅为24%。

除了更正人们关于中国消费市场的两大认知误区外，BCG还在本次调查中发现这样一个有趣的现象：此前有统计显示，由于对社会保障体系的发展与完善信心不足，中国家庭储蓄率在2000年至2014年期间从20%上升至32%，“预防性储蓄”成为中国消费者支出增长的绊脚石；但在本次调查采访中，仅27%的中国家庭表示储蓄是为了“防患于未然”，与两年前的46%相比大幅降低；为预防经济下滑而储蓄的受访占比不足10%；40%的受访者表示储蓄是为了家人，36%的受访者表示储蓄是为了投资，以及为退休做好准备。

BCG分析表示，收入的增加才是中国家庭储蓄率居高并不断提升的原动力，和悲观情绪并不相干。小城市中的这种情况尤为明显：小城市富裕家庭中，25%的受访者表示储蓄增加完全归因于收入的增长。

如果能将储蓄少量转换为消费，将产生巨大效应。BCG在报告中假设，如果能将“高速”城市消费者的储蓄率从38%降低到32%的全国城市平均水平，那么中国将有望迎来高达1650亿美元的新增消费支出，GDP增长也会相应提高1.7个百分点。这一增幅相当于增加芬兰或葡萄牙一个国家的消费者支出总额。

BCG董事经理郭又绮对此表示，如何鼓励消费者少储蓄、多消费，成了目前消费品企业面临的一大挑战。

BCG调查显示，由于食品安全问题，消费者日益关注健康和保健，以及愿意为子女花费更多等，这一系列因素使得有机、新鲜蔬果和肉类及婴儿相关产品成为了近年来消费支出的“重头戏”；消费者在服装、护肤品和维生素等个人产品类别上的消费意愿也呈现小幅增长；相比之下，奢侈品、家居护理和基础包装食品及饮料（如碳酸饮料和零食）方面的消费计划有所减少。

针对以上消费模式的变化，BCG合伙人兼董事总经理魏杰鸿（Jeff Walters）接受采访时建议消费品企业：拓展数字化渠道，不断扩大小城市的在线业务网络；挖掘中产阶级及以上人群的消费者价值，推出具有针对性的市场营销及促销活动；设计并推出符合此类消费者需求的产品组合，并在合理可行的情况下把重心放在健康、保健及个人产品上。