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微信支付拓荒欧洲,腾讯如何将其生态能力复制境外?

提供支付方面的便捷,已经不是微信支付目前在海外最为关注的方面。如何将微信的整体生态能力复制到境外,是它们今年的一个重点动作。

记者 | 饶文怡

微信支付的出海已经不是新鲜事。此前,在港澳台以及东南亚等国内旅客出游较为频繁的地区,微信支付早已经进行了大规模的布局,而现今,它们正在逐渐开拓更遥远的欧洲市场。

5月17日,微信支付联合了荷兰阿姆斯特丹史基浦机场,发布欧洲首个微信支付智慧旗舰机场:微信通过旗下的微信支付及小程序等生态能力,帮助这个机场实现了数字化升级,从而让国内游客可以在其中得到更加智能化的体验。

提供支付方面的便捷,已经不是微信支付目前在海外最为关注的方面。如何将微信的整体生态能力复制到境外,是它们今年的一个重点动作。

在2019年的微信支付境外业务合作伙伴大会上,微信支付方面表示,将会面向海外推出更多新的工具和策略,包括面向服务商和商户的轻量化工具包、相关激励计划以及培训计划,从而为商户搭建更加完备的线上服务体系,来服务中国旅客。

不久之前,微信就和迪拜旅游局达成了合作,让微信生态内包括小程序、小游戏、微信支付等多款技术工具在包括哈里发塔在内的迪拜标杆景点落地,从而服务出境中国游客。

如今,这种已经得到验证的整体技术方案也被移植到了欧洲。

目前,史基浦机场的80%以上商户已开通微信支付;另外,微信支付还针对史基浦机场的商户提供了专属优惠以及更优的汇率。在小程序方面,旅客可以通过机场的小程序进行退税、航班查询、商品预购等。

实际上,这并不是微信支付今年在欧洲的第一个大动作。年初,微信支付就在法国的BHV百货落地了欧洲首个智慧行业解决方案。在商户的选择顺序上,微信支付更倾向的一个策略是,先从大商家入手,再逐步拓展到中小商户。

和早期进入港澳台、东南亚等地区相比,微信支付在欧洲落地的方式要更为全面。这背后,除了自身技术方案的成熟之外,欧洲市场的特点也是原因之一。

微信支付高级总监范帷主要负责境外业务的开展。他表示,境外每个区域发展到一定阶段,都会发现商户需求和游客痛点是不一样的;这意味着微信支付在不同的地区也要采用不同的策略。

在港澳台和东南亚等地区,微信更多地是和大小商户进行合作,以支付的优惠和便捷性作为吸引游客的手段。至于欧洲商户,它们的一个特点在于,它们的需求不在于搭建支付手段,而更重视微信自身的价值。

“欧洲的品牌大多都知道微信,它们不了解的是如何发挥微信的商业作用。”范帷认为,如果只靠支付来进行市场推广的话,竞争力反而不算强;微信支付的一个最大优势就在于,它们能够集成包括公众号、小程序在内的生态能力来服务商家。

与此同时,在欧洲当地,支付并不是第三方服务商提供的主要能力;它们之中的很大一部分是由当地的公众号开发者转化而成的,因此往往带有固定的客群,并且靠着开发小程序、运营公众号来实现一年数十万甚至数百万欧元的稳定盈利。这也和微信自身的优势有所契合。

在海外,微信支付的服务商主要由当地的金融机构、银行、互联网企业等组成,它们对于当地的商业环境、商家偏好、文化氛围等方面都有着更好的了解。

因此,微信支付往往会借助它们完成资金清算、市场拓展、系统开发等工作,而不是自己下场申请收单牌照。这也是一个更为高效同时成本更低的策略。

在这个前提下,如何与服务商们保持紧密的联系,从而连接到更多的商户,是微信支付在海外发展业务的一个重要前提。这也就解释了微信支付选择将包括小程序、公众号在内的全面技术工具输出到欧洲的一个原因。往后,微信支付团队会在合规的基础上陆续在更多地区落地相关的整体解决方案。

即便如此,微信支付在欧洲暂时还处于发展的早期阶段。从2018年下半年开始,微信支付才正式进入欧洲。相比于法国、荷兰这样已经有了基本布局的国家之外,它们在英国等主要欧洲国家的存在感并不强。

为了推动业务发展,范帷对界面新闻记者表示,微信支付已经在荷兰建立了欧洲办公室,进行地区内商户以及收单机构的拓展等工作,同时还会加强和当地金融监管机构的沟通,来确保自身的合规情况。在此基础上,微信支付在欧洲还会进行跨境场景中体验创新的探索,并借此加快境外业务的拓展。

自2013年8月正式上线以来,微信支付已经成为了腾讯金融业务的重要组成部分;而金融业务在目前腾讯业务体系内的重要性也在日渐提升。

在不久前发布的腾讯2019年第一季度财报中,“金融科技及企业服务”首次被作为腾讯的一个业务板块,体现在整体的收入结构中。在第一季度里,金融科技及企业服务的营收同比增长44%至人民币218亿元。

境外方面,根据微信支付提供的数据,截至2018年底,它们的月均交易笔数和金额同比分别增长了5倍以及4倍。在国内的在线支付市场之外,跨境业务也许会成为腾讯在金融科技领域的下一个潜在增长点。

在东南亚和港澳台这样国内游客较密集的地区完成了全面的覆盖之后,欧洲是微信支付下一步的掘金目标。截至2019年4月,微信支付在欧洲地区的商户覆盖数量同比去年增长3.5倍。范帷预计,从今年晚些时候开始,微信支付在欧洲市场的覆盖程度会得到明显的增长。目前来看,腾讯的境外支付已经走上了一个稳步发展的轨道上。

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