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专访KPL联盟主席张易加:移动电竞三重门

在社会各界都对电竞产业抱有极大热情的当下,KPL作为该领域的重要参与者,他们在电竞产业发展的每一个关键节点,会做出怎样的选择。

文|体育产业生态圈 吴嘉伟

腾讯互娱移动电竞业务部总经理、KPL联盟主席张易加在深圳接受了体育产业生态圈的专访,讲述了他们与城市、粉丝、行业之间的诸多故事。

但我们更关心的是,在社会各界都对电竞产业抱有极大热情的当下,作为该领域的重要参与者,他们在电竞产业发展的每一个关键节点,会做出怎样的选择。

城市

“和我在成都的街头走一走,直到所有的灯都熄灭了也不停留”,这是赵雷送给成都这座极具人情味和生活气息的城市的情话。

如果你去过成都,在感受众多古韵新异的建筑形式,丰富的资源配置之外,不自觉地就会沉浸在其“快耍,慢活”的城市氛围中。蜀都市井的真实与安逸,通过这座城市的无数细微之处发散,让你来了就不想离去。

有魅力的城市如同互联网产品,便捷到达的同时,还与人心有更多的情感连接。

在移动互联时代,什么是最重要的“城市性”?有分析认为,城市对于人的动员和组织能力成为“城市性”的新核心。

2018年,KPL量子光电竞中心在成都太古里正式亮相。这个位于市中心黄金地段,可以容纳千人的新地标,第一次将成都人眼中“洋盘”的电竞,赤裸裸地展现在公众视野中,也给盐市口、春熙路大商圈赋予了更多青春的气息。

KPL西部赛区主场定在成都后,就连张易加也没有想到,当地粉丝和民众对待电竞赛事的热情与好奇远远超出他的预期,“无论是观赛还是参与其他各项活动,成都的观众都相当热情,这可能与地域文化有很大的关系“。

电竞在给古老的蓉城带来新的发展动能时,千里之外的东部主场上海,变化也在发生。

早在2017年,上海市就在“文创50条”中,鼓励投资建设电竞赛事场馆,发展电竞产业集聚区。一方面支持国际顶尖电竞赛事落沪,另一方面也希望做强本土的电竞赛事品牌。

随后,王者荣耀、DOTA2等一系列热门电竞赛事纷纷落地上海。而更为重要的是,随着上海电子竞技运动协会正式允许电竞选手申请成为上海电子竞技运动员,并且享有上海注册,国家报备,政策奖励,参与国际大赛等一系列权益,电竞的”认证“又迈出了关键一步。

如今各地政府都开始对电竞产业展示出极大的兴趣与投入。毕竟从城市公共发展角度讲,电竞这一新兴产业,与城市线下空间可以有更多的实体结合,并且围绕核心商圈还可以打造全新的青年潮流文化,助力城市新文创名片的建设。

可以说,电竞是与互联网、商业、社群、年轻人这些关键词最靠近的“O2O产品”了。

“每一个城市的文化底蕴和粉丝基础并不一样,在这两方面我们会优先评估。目前我们还是会以成都、上海为中心,等这两个城市的市场运营成熟以后,再进一步扩展到其他城市。”

虽然KPL的城市扩张计划现在还没有明确的时间表,但在张易加看来,东、西两个主场城市的运营成熟以后,再考虑周边城市的扩展,这是最务实的选择。

随着电竞的不断发展,一线城市承载不了过多资源,电竞地域化只是时间的问题。

电竞与城市的融合,正在改变着普通人的生活轨迹与认知。

今年仍在四川师范大学读书的Jenny(网名),评价自己是一名伪“王者荣耀”玩家。她对KPL充满好奇,抱着在朋友圈发发自拍的心态,终于得空在量子光电竞中心现场体验了一次春季赛。

只是她对比赛的进程并不在意,而是更乐于在看比赛的时候,与闺蜜们讨论【AT】的颜值,或者聊聊米其林餐厅与众多美食商家何时入驻电竞馆的小道消息。

电竞让她在朋友圈里的生活显得流光溢彩,与众不同,这是她享受并且带有优越感的体验。

就连成都太古里的民宿个体老板在向我推荐他的房间时,都不忘熟练地加入电竞广告:“我这里出门就是太古里和金融中心,离春熙路地铁站几百米,方便得很,王者荣耀西部主场量子光电竞中心就在这儿”。

可能是认为我不太了解电竞,又补了一句“现在年轻娃儿都在耍的游戏,在我们这儿搞了个比赛,来看比赛的漂亮妹儿也多,反正你住我这儿就对咯”。

我们的城市生活正在被电竞影响并且一点点改变,虽然很多人的眼里,这还是年轻一代的事,普通人对于电竞的里子依然知之甚少,但这一新兴产业的确正在快速地渗透进城市的方方面面,点点滴滴。

粉丝

说起KPL的粉丝,简单点概括,就是“戏”很多。

“戏”很多放在商业时代不一定是坏事。以前的游戏粉丝们为了争夺地位,可以从玩家数量到赛事奖金,从技术难度到过往历史,全部扒个底朝天比较一番。

选手水平、各家战队的历史也成为这些粉丝们热议的谈资。在这些成员里,不仅有“发烧友”级别的死忠粉,还有学生和大叔等各类路人粉,覆盖各个年龄,各个行业。

而要想读懂KPL的粉丝,首先需要了解几大流派,分别是:

“选手粉”:单纯崇拜某个队员的技术操作;

“团队粉”:青睐选手之间或者选手与教练间的组合,崇拜他们的战术配合等;

“俱乐部粉”:单纯喜欢这支队伍;

“女友粉”:单纯崇拜某个队员,可以完全不关注比赛;

“佛系粉”:只对比赛有兴趣;

“NCF”: 会对自己不满意的选手、团队、俱乐部任意开黑;

不仅仅是电竞,传统体育领域也有越来越多“泛娱乐”粉丝的加入,亚文化之间的融合与碰撞愈发频繁。

拿其中的“女友粉”来说,这些女性粉丝不会像男性粉丝那样,重心在比赛的最终结果,他们会把精力更多地投入到明星选手,为其投入真金白银,为自己的偶像“打榜”、“打call“。

”这些粉丝年轻有活力,构成也更加大众化,同时具有很强的消费意愿,他们可以在比赛中找到自己的乐趣,移动电竞观赛的全民化趋势愈发明显“。

张易加在谈到这些粉丝时,他认为与端游电竞相比,偏轻操作的手机和平板设备的移动电竞,是吸引越来越多女性和白领用户群体关注的重要原因。

其实在这类粉丝的眼中,参赛的电竞选手与自己喜欢过的演员、歌手没什么区别,只是偶像们各自的表演形式有所差别。

并且现阶段互联网“饭圈”文化的渗透,亚文化之间的相互融合与碰撞,也导致了其中的一部分人在粉电竞选手之外,也同时混着“饭圈”。这样的话,无可避免地就会有“饭圈”风气与文化特质进入到电竞,进入到KPL。

虽然张易加认同电竞的粉丝经济值得去开拓,但他也清楚目前移动电竞行业仍然处在培育市场的阶段,在短期还不能带来可观的经济收益,后期才能体现出经济价值。

“粉丝经济的确是一个增长极,但是现在我们不会去做过多的商业开发。目前所处的市场阶段还在培育用户的行为习惯,并且建立与他们的情感连接。我们的IP相比于传统体育的顶尖IP还是非常年轻的,所以还是应该把精力放在研究用户喜欢的内容等方面,这才是最重要的。“

“饭圈姐妹”的正能量

KPL粉丝的“流派”之分,无非是用户投入情感后呈现出的不同角色,公允地讲,什么都以理性为标准,粉丝经济的想象力也至多只能到喜欢为止了。

电竞正在被大众重新认识并接受,这些粉丝的影响力也会越来越大,只是当这些有影响力的粉丝群体凝聚时,他们对商业经济能够造成怎样的改变?或者说应该造成怎样的改变?这才是电竞发展过程中应当去考虑的问题。也只有这些热血、个性十足显得有些“聒噪”的用户群体,才能不断激发电竞行业的市场活力。

行业

在「城市与粉丝」的合力指引下,众多品牌嗅到商机,在电竞领域高歌猛进。

电竞市场的变化着实有些快。“一开始我们的商业合作会非常谨慎,合作的领域也会比较集中,但通过这几年的运营总结,我们的市场经营理念也在发生着变化,面对不同行业的合作伙伴,只要愿意与电竞行业共同成长,我们始终持开放的态度。”

与2017年品牌可以独享KPL冠名权不同,2018年的赛场,vivo、麦当劳、浦发银行信用卡就开始三分赛事权益,共同成为KPL的年度合作伙伴。而到了2019年的KPL春季赛,又新增了上汽大众、统一冰红茶、清扬等品牌。

面对纷涌而至的广告主,KPL的市场策略也有所调整。不再只是聚焦在一线的大众品牌,而是针对各个垂直领域的合作方,都会给到不同的细分计划。

“我们会保护自身的品牌价值,把赛事核心的资源优先给到长期合作的品牌,但我们的合作方式是开放的,合作形式也会有很多。”

vivo在其品牌电竞营销中,结合电竞用户特点,通过“移动电竞技术实验室极端环境测试”等方式拉近自身产品与移动电竞用户群体的距离。

目前KPL已建构职业联赛、预选赛、王者城市赛等多个级别且水平不同的赛事矩阵,从头部最受关注的职业联赛,到底部大众参与的区域赛,实现了线上到线下的完整覆盖。

广告主如今的市场投放,转化是其核心诉求。虽然电竞的市场热度非常明显,但电竞场景下的用户是否可以给品牌带来实际的销量提升,是否能够成功“带货”,还需时间检验。

“电竞市场的C端消费不会很快爆发。用户的购买消费行为,跟自身对产品的热爱与否有很大关系,我们还是希望与合作伙伴可以共同助力电竞行业的扩大。”

张易加的逻辑是,要挖掘移动电竞粉丝社群的商机,重要的是一个产品能否与这部分特定人群有情感上的连接才成立。在他看来,这些用户的确有足够的消费能力,但是什么时间,什么产品可以刺激他们的消费欲望,这是一个长期的市场培育过程。

资本,品牌,越来越多的赛事,已经将电竞的盘子越做越大。B站、华硕等在俱乐部的投入也足以说明了电竞的吸引力,电竞的市场发展仍然充满想象力,机遇与挑战并存。

“电竞行业发展态势很好,我们自身在按照标准化发展的过程中,也希望可以给整个电竞领域带来新的产业机会。”

张易加反复强调“标准化”一词,他希望可以通过移动电竞赛事的运营,把移动电竞赛事的行业标准提炼出来,并建立规则,这样就可以把规范的模式复制到更多的项目,从而带动电竞领域的整体发展。

按照他的想法,标准化的运作后,自然会产生更多的行业机会。而电竞赛事在标准职业化模式的运作下,还可以衍生出其他很多有投资价值的领域,值得平台化的机构或者资方去运作,比如:

粉丝经济:需要专业的电竞内容运营,包括经纪人等;

内容制作:需要懂电竞的内容节目制作;

技术运营:包括手机性能、网络安全性等;

电竞教育:解说员,赛事人才培养等;

当然,电竞行业在快速发展的同时,自然要面对大文娱各个领域的产品竞争,张易加并没否认残酷的市场现状,相反,他对持续挖掘用户的需求,并追随他们的兴趣更为关切。

“新的电竞产品一定会遇到各种文娱内容的竞争,但是否了解用户的需求,是否了解用户的变化,保持与用户之间的沟通,延续他们对电竞的热爱,这是电竞保持行业竞争力的根本。”

愿景

2018年,在雅加达亚运会电竞表演赛AOV(王者荣耀国际版)的决赛中,中国队战胜中国台北队,以四场全胜的成绩夺得电竞史上的第一枚金牌。这份冠军荣耀也在社交媒体上引起了广泛讨论。

但在电竞体育化的进程中,大多数的反对者会认为完全没有身体活动的电子虚拟竞技,怎么能算作体育,更多人对新技术的陌生,对新的生活方式的不理解,加剧了电竞与传统体育的隔阂。

德国官员的反对声音,但与之相反的是,北美、欧洲的足球、篮球领域正在加快布局电竞行业,正在积极寻找与电竞融合的最佳方式。

“移动电竞的发展虽然特别快,但仍然跨越不了时间的界限,电竞毕竟是一个长期的事业,需要耐心地去看待产业发展。“

”现阶段我们更在意,经过三五年甚至十年或者更长的时间后,移动电竞能否形成像传统体育那样大的市场影响力,观众也能像体育比赛的球迷们一样,收获快乐,也能够被积极、正能量的体育精神所感染和影响,成为大众喜闻乐见的一种生活方式。”

《王者荣耀》制作人李旻曾给予KPL团队积极的评价:”通过几年的努力,团队真正地把移动电竞给做起来了。不管是参赛人数、观赛人次还是比赛的影响力,都让之前质疑的人的态度有了非常大的转变。“

四月初,在国家统计局最新公布的《体育产业统计分类》中,电子竞技也被纳入职业体育竞赛表演活动。看上去,庞大的市场用户基数,逐渐完善的产业结构,正推动着电竞朝着传统体育快速靠拢。

然而张易加对此也有着清晰的判断:“由于电竞内容产品的生命周期等因素,要做到类似奥运会、足球世界杯这样具有全球商业影响力的IP,我们还需继续努力,但是对于专业设备的生产商,以及转播平台来说,这是极大的市场机会。”

毕竟移动电竞要想长远发展,还需要在结构上突破单一项目本身的限制。不再是围绕单一的内容来设计整体结构和机制,而是应该围绕移动电竞的特点去做整体模式的设计。

简单地讲,随着互联网技术的发展,用户对电竞母体游戏内容的消费观念也会升级,对品质的要求自然会越来越高,这些都将倒逼行业去生产在全世界都能够领先的内容产品。

而这些优质的内容产品,如果在移动电竞规范成熟的职业化模式下去运营和发展,那移动电竞的未来是可持续并且值得期待的。

虽然电竞的体育化争论还会持续,但在张易加看来,现代科技通过多元化的方式打造出不同的内容产品,电竞也是其中之一,并借助互联网的方式来满足用户的精神需求,满足用户碎片化时间的内容需求。而且传统体育也可以借助互联网在新时期进行更广泛的传播。

“不管是传统体育,还是电竞,还是其他文娱类产品,用户可以有很多选择,但所有的内容产品都是基于满足一个人的精神需求,这是没有边界限制的。”

“Reality is the only thing that is real"

—— 《 Ready Player One》

访谈最后,张易加提到了美国导演斯皮尔伯格的电影《头号玩家》,他很喜欢这部讲述虚拟现实技术渗透到人类生活中的作品。

我想他或许是从影片中找到了共鸣:“不管你喜不喜欢,该往前的不会后退”,但更为重要的是,“只有生活,才是唯一真实的东西。”

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