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家电市场陷入调整,不能只见树木不见森林

上半年以来,一直有一个声音萦绕在耳边,就是行业陷入调整,市场已经进入下行通道。家电厂商在承受巨大的市场压力,甚至有小厂商跑路的消息。如果从几个或个别厂家的不振,就看成是整个家电产业出现问题,那就是只见树木不见森林。

文|家电魂 冯同

受甚嚣尘上的悲观论调的冲击影响,家电厂商纷纷调整策略,以防患于未然、未雨绸缪。特别是在中美贸易摩擦形势不明朗的背景下,更是加剧了厂商对后期市场的担忧。

加上空调行业主流企业的无视行业产能过剩,加剧了行业库存的压力;彩电、空调行业非理性的以价格抢市场;冰箱、洗衣机不温不火难以市场激情;厨房电器出现少见的滞涨。几乎所有的家电品都出现调整迹象。

客观讲,2018年下半年以来,在整体经济形势不明朗的背景下,加剧了行业企业和人士的悲观情绪。特别是一些企业经营出现问题,不仅仅是经营质量的持续下滑,也带动了悲观情绪的加剧。

实际上,这一轮的市场市场不景气,一方面很大程度上是受到外部环境的影响,主要是家电依赖程度家电房地产,一直得不到再度的活跃回升,很多厂商就认为需求会出现萎缩;另一方面是媒体包括咨询机构对行业的悲观预期舆论,令行业情绪更为低落。

其实,家电市场总体是一个相对平稳的走势。因为,国内家电产业已经进入到成熟发展期,不可能再像起步发展初期,是在一个普及性市场当中,爆发性增长随时可见。而成熟市场则是高位上的平稳发展。

家电行业遇到的如果是系统性风险,遇到问题首先应该家电各细分龙头。从白电龙头企业的情况来看,格力一季度营业收入410亿元,与上年同比2.45%;美的一季度营业收入755亿元,与上年同比7.42%;海尔一季度营业收入480亿元,与上年同比10.17%。三大龙头企业的一季报显示,虽然增长速度有所放缓,但仍处于增长过程中。

空调龙头企业格力,虽然空调最为依赖房地产,而房地产去年至今一直处于低迷状态,政策控制一直没有放松迹象。但是格力的销售同比仍然是增长。不过,格力艰难的是在空调遭遇天花板后,单一依靠空调显然风险已经很大。但格力的多元化始终没有大的突破,这与今年整体形势并无大的干系。

美的是以空调为核心的白电企业,多元化使得其化解风险的能力比较强,而且美的主动出击市场的能力比较强。在一季度末,美的主动取得市场主动权的态势就显现出来。看准了格力压货渠道库存比较大,就主动降价抢夺市场份额,确实取得了不俗的战绩。事实恰如美的判断,降价蚕食市场份额的策略正确,格力不敢跟进降价,否则就要对已经压货的商家赔偿损失。

海尔在白电领域的综合优势明显,冰箱、洗衣机都是行业的龙头老大。凭借技术、产品的优势筑起了竞争的防火墙。而在与格力在空调领域的竞争上,虽然在量上还赶不上,但是在高端领域,在产业升级上,明显要高于格力。近日海尔发布了海尔空气生态全空间、全维度、全场景的空气解决方案,将空调竞争从硬件层面推升到生态层面。这种引领在行业具有重要的意义。

奥克斯在这个跌宕起伏的市场上堪称是明星。不久前发布的奥克斯互联网直卖空调,将行业传统渠道层级彻底打破,以大幅降低交易成本为手段,对空调传统渠道进行了一次互联网革命。其在渠道及市场的活跃度超越龙头格力,体现出空调行业在市场悲观时期仍然具有很大潜力挖掘。

不限于空调,其实从彩电、厨电、小家电、生活电器,都有卓越企业在一季度实现逆势增长。像彩电的康佳,一季度销售同比增长38.58%;厨电的老板,一季度销售同比增长4.3%;小家电的九阳,一季度销售同比增长14.7%。从上市公司公开报表的信息显示,各细分子行业龙头仍然在保持增长。

因此,家电魂认为,看待当前的市场波动,实际上要客观的看待问题,不能只见树木不见森林。虽说一些企业受此影响,出现销售的回落,但在一个成熟行业里的波动,只要不是伤筋动骨,回调恰恰是一个休养生息、调整策略的好时机。

之所以家电行业会出现悲观情绪,还有一点似乎很多人并未注意。那就是从去年下半年以来的快消B2B平台模式的崩塌,整个快消B2B行业绝大多数平台不盈利,形成了退出潮。一方面对消费者的消费信心有所影响,制约了消费的兑现;另一方面是对家电终端门店的影响巨大,看到这些平台的关闭,很多人再想会不会蔓延到家电领域。

家电魂认为,在中美贸易摩擦持续的情况下,政府必然会持续出台一系列刺激消费的政策,必然也会涉及的家电品上。此前不久,政府已经出台过新一轮以旧换新政策,或许还会有新的刺激政策出台,家电这个永远的朝阳行业始终会保持相对较高的市场热度的。

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