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5G带来飞跃性质变:孙忠怀详解视频行业突围关键点

5G时代,视频将承载更多想象。

文|深响 亚澜

视频平台一路走来,并非一帆风顺。

刚刚迎来内容采购成本下降的好消息,却又赶上了广告行业整体规模增速放缓的大背景。而一直被视为接替广告收入成为新造血支柱的会员业务,在经历了高速增长期后,即将迈入亿级时代。这也意味着视频会员的增长会进入一个相对平缓的“高原期”。

腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在腾讯全球数字生态大会上抛出了视频平台数据繁荣之下的隐忧——

一方面,在线视频市场广告规模的增速放缓,预计2019年这一增速将从2016年的37%下降至19%;

另一方面,目前全网在线视频用户已突破6亿,腾讯视频付费会员达到8900万,但从会员增长来看,腾讯视频仅用了一年的时间,就完成了会员从4300万到8200万的增长,可最近半年的增长却只有700万。从日活、月活数据来看,不管是腾讯视频还是其他平台,增长都不再疯狂,而是介于一定区间,趋于稳定。

“市场已经日益趋于饱和状态,新用户的获取变得越来越难,留存一个用户也需要付出更高成本,常态化的发展将遇到天花板,竞争将进入一个新的阶段。”

越早面对现实、也就意味着越早找到破局之道。面对新的阶段,腾讯视频已经开始了新的布局。

「满足圈层用户需求」

首先是针对用户。

庞大的人口基数决定了视频平台的用户基础,也带来了“众口难调”的问题。但区别于跑马圈地的时代,仅是依靠头部内容,赌注太大,也很难实现差异化。用户的个性越来越鲜明,这就需要平台以有针对性的内容兼顾不同用户的需求。围绕兴趣圈层用户的精细化运营成为了当下内容平台的共识。

根据QuestMobile《中国移动互联网2018年度大报告》,包括二次元、体育、美妆等在内的圈层属性显著的领域走向大众,显示出圈层市场的巨大潜力。而这样粗略的分类还不够,“如今用户口味众口难调,要兼顾不同用户需求,就需要在坚持打造头部内容的同时,更注重内容的细分针对性。”孙忠怀表示。

对于腾讯视频来说,“圈层时代”的到来加速了其对内容品类地图的管理更加垂直化、细分化。这不仅需要对用户年龄、性别、学历、消费习惯等进行进一步细分,更要深入圈层文化中引发圈层共鸣。

在剧集上,腾讯视频针对用户的圈层化做足了安排。例如青春剧方面,《致我们暖暖的小时光》《致我们甜甜的小美满》与此前播出的《致我们单纯的小美好》一起构成腾讯视频的“小青春”系列,以对现代年轻人最为真实的情感还原,让观众切身感受到生活细节的用心还原,从而引发强共鸣成就好口碑。

再比如纪录片这一看似“小众”的品类。去年腾讯视频热播的美食探索纪录片《风味人间》播出首日整体播放量破亿,豆瓣评分9.3,成功突破小众圈层。

除了与BBC、国家地理频道等机构、厂牌、电视台合作引进优质纪录片,今年腾讯视频继续在纪录片上加大投入,将陆续推出《风味人间2》《风味实验室2》《宵夜江湖》《风味原产地》系列等美食纪录片,还将与NHK合作打造《纪实72小时》(中国版)第二季。

近年来,腾讯视频从之前宽泛的电视剧、电影、综艺和动漫四大核心品类,不断向游戏、电竞、音乐等新兴品类拓展。目前已经达到了70多个品类,涵盖并满足不同细分用户的需求。

“未来还将进一步细分。”孙忠怀说。

而除了对用户进行细分,对内容品类进行拓展之外,技术和运营模式上的精细化与专业化也必不可少。面对“千人千面”的匹配,如何快速识别、挖掘并进行精准推送,也是内容竞争过程中的隐性赛道。

「内容的生态开发」

圈层化,是内容频谱的颗粒度方面的特点,生态化则是内容厚度的要求。

很多内容生产者认为内容是赌性很强的生意,爆款可遇不可求。但当爆款出现的时候,抓住机会延展更多可能性、延续爆款生命力就是一个可以预期的内容方法论了。

迪士尼就是这方面的鼻祖,早在1957年沃尔特·迪士尼就明确了迪士尼的生态蓝图,他绘制了一份复杂的流程图:明确电影处在中心位置,主题公园、周边商品、音乐、出版物和电视节目环绕四周,它展示了每个产品之间是如何相互补充促进的。

相比于迪士尼,腾讯视频的生态层次更多:

一个是内循环生态,腾讯视频平台内的资源整合利用与精耕细作。

比如《全职高手》《魔道祖师》都是在对动漫成功开发后,进入到影视剧的联动开发。今年观众们还会看到这两个IP的影视剧内容,与动漫产生更为密切的协同效应。

另一个是基于腾讯的数字内容生态。

孙忠怀表示:“这两年,我们已陆续完成了视频与音乐、文学、游戏的生态共振。”

例如自制综艺节目《创造101》《明日之子》等,与QQ音乐在渠道曝光、内容推广等层面紧密合作,在获得音视频高播放量的同时,实现彼此价值共赢。

近期,孟美岐个人数字EP《犟》20分钟销量破百万,在QQ音乐获得2019年数字专辑畅销榜年榜第一的成绩。兄弟部门已经运营非常成功的游戏《穿越火线》的同名电视剧也将于近日开机,并在腾讯视频播出,实现深度的影游联动。

而孙忠怀还反复强调了内容的持续创新,他坚信优质且富有创造力的内容最终会反哺到平台,进一步加深用户对于腾讯视频厂牌的印记,而这种厂牌印记对于用户平台忠诚度至关重要。

腾讯视频即将推出的电视剧《全职高手》就是一个很好的创新案例:首先是类型题材上的,此前虽然也有作品将电竞作为剧中的元素,但《全职高手》是真正将电竞职业作为主题去表达、挖掘故事背后热血精神的作品;

更重要的是在技术层面上的创新,以前只是在电影上才会采用的动捕技术,这次被大范围地运用到《全职高手》中,并且实现了现实世界与虚拟世界的无缝转换。“我们希望这部作品也能给大家带来不一样的体验和感受。”孙忠怀表示。

「5G的无限空间」

上面两种突破点,一个围绕用户,一个围绕内容,都是视频平台已经在践行的方案,可以说是新阶段竞争稳住基本盘的要点。而要脱颖而出,必定还要有“杀招”——能重新搅局、拉开差距的真正优势。

孙忠怀给出的答案是:5G。

“在未来5G全新技术的驱动下,看似已经触顶的行业天花板,将重新被捅破,迎来新的蓝海。视频行业的发展将会从单纯的量变迎来飞跃性的质变,这里面有巨大的挑战,但也充满新的契机,是视频行业竞争真正的下半场。”

如他所言,每一次基础技术的更新迭代,都会带来行业的大发展。4G时代的来临,直接颠覆了传统的相机、媒体等行业,而视频行业的上一波红利,也是源于4G驱动的移动互联网井喷。

在过去基于移动通信网络技术变革的种种红利格外清晰的时刻,没有人会放弃这一次新的跃迁机遇。而我们可以预见的是,5G时代对于视频行业的参与者而言,都是一次自上而下的洗礼。

我们所处的通信时代

具体来说,视频平台和5G之间有哪些可见的契合点呢?

「深响」曾系统性地梳理过5G的发展背景(点击文字查阅)和包括中国在内的世界主要5G技术参与者的动向。

用专业术语表达,5G有三大类应用情景:

  • 增强型移动宽带eMBB(Enhance Mobile Broadband)

  • 超高可靠与低延迟的通信uRLLC(Ultra Reliable & Low Latency Communication)

  • 大规模(海量)机器类通信mMTC(massive Machine Type of Communication)

图片信息来自ITU国际电信联盟

通俗一点讲,增强型移动宽带意味着可以进行超高清视频传输。

比如4K超清业务需要50Mbit/s的稳定带宽;而8K(3D)视频经过百倍压缩之后传输速率仍需要大约 1Gbps……这些体验在平均40 Mbit/s的4G网络时代是无法完美满足的。

视频平台、云游戏都将受益于5G。5G有望以90 fps的速度提供响应式和沉浸式的4K游戏体验,这将使大部分家庭的数据速率高于 75 Mbps,延迟低于10毫秒。

超高可靠与低延迟的通信,意味着过去从风口坠落的VR/AR将重获新生。

VR要实现完美的虚拟现实体验,时延要低于20ms才能有效缓解眩晕感,而4G时延大约100ms。5G所具有毫秒级的端到端时延的特性可以解决这个难题。除时延外,VR设备需要对画面进行精细绘制,头盔与主机间需要传输大量数据。

现有的VR设备受限于目前无线网络传输速度和传输时延,通常采用HDMI线缆连接,用户的使用范围是被限制的。5G的超高传输速率就能很好地满足VR对数据传输的要求。AR也是同样道理。

至于大规模(海量)机器类通信,虽然看上去和视频平台关系不大,但这一方面的技术提升会对智慧城市、大规模物联网应用等更加底层的变革发挥作用,视频作为内容载体定会有所受益。

超高清/全景直播、互动剧、云游戏、沉浸式视频……可以说,5G带来了内容制作的全新机会,也对承载内容的视频平台提出了全新要求。谁能率先高质量满足这些要求,谁就能在未来视频平台竞争格局中占据上风。

腾讯视频背靠整个腾讯产业互联网的大布局,腾讯数字生态的强助力优势不言而喻。

“腾讯拥有非常良性的数字生态系统,同时也拥有最具有战斗力和凝聚力的团队。在未来的发展中,腾讯数字生态对于视频的助力将更加极致,腾讯视频硬件以及自身能力也将全面提升。”孙忠怀说。

据贝尔实验室咨询部门预测,到2020年33%的流量由5G/4G等无线网络承载,而移动设备在线视频观看时长占全球在线视频观看总时长的比例将由2012年的22.9%升至2017的58.1%。——这将是一片巨大的蓝海。

而在时代浪潮下,用户越来越有见识,他们知道真正的顶级内容应该是什么样;他们越来越有态度,不再是播什么看什么,而是主动以个人兴趣去选择内容;他们越来越愿意为享受服务付费,同时对服务也提出了越来越高的要求。

这些微妙变化也正对应了视频平台服务用户的初心以及迎接下阶段调整的突围关键点。

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