文|聚美丽 汪薇

在欧美市场中，K-Beauty（韩国化妆品）不仅以肉眼可见的速度崛起的增长趋势还在延续，他们科技创新、成分独特，同时拥有值得在Instagram炫耀的“美貌”。与K-Beauty不同，J-Beauty（日本化妆品）通过几十年的时间慢慢站稳了脚跟，因此在很多西方人看来，K-Beauty几乎是凭空出现的（在中国人看来也差不多）。

匠心VS创意，J-Beauty与K-Beauty，在相似的历史背景、文化等影响下，两国品牌却走出了不一样的成名之路。关于两者的差异，资生堂美国化妆品市场部高级副总裁Frances Grant曾表示：“我们认为，相比以有趣的包装、潮流前端的配方和彩妆闻名的K-Beauty，J-Beauty更注重于高质量的产品、低调奢华和突破性的科技。”

在第24届中国美容博览会（以下简称CBE）现场，为日本品牌提供中国运营服务的宝丽星株式会社副总经理Sara在接受聚美丽采访时提到，“对于一贯求稳的日本品牌来说，新进入一个市场需要很多考量。”

以中国市场为例，自去年日本作为主宾国参与美博会，来到现场的日本品牌在感受到中国市场的“热气”之后，他们现身说法，将中国市场介绍给还在观望的企业们，因此越来越多的日本品牌开始重视中国市场。

本篇文章，聚美丽将通过来自一线人员的介绍，结合一些现场报告，带您进一步了解日韩妆得以全球扩张的因素并进行对比分析，首先来了解一下近年来各大媒体提过的日韩美妆品牌主要特点。

朝相同的方向前进

虽然从J-Beauty与K-Beauty的截然不同已经是路人皆知，但随着它们市场影响力的逐渐增大，跟上全球美妆最新趋势甚至是引领潮流对于日韩化妆品来说，也并不是触不可及的。

这样的J-Beauty与K-Beauty在前行过程中，不知不觉关注的方向逐渐相似，在CBE现场，小编也发现了它们的相似之处。

关注环保

现如今，包括一些日本和韩国大集团在内，关注环保成为K-Beauty和J-Beauty的共同方向。

在参展过程中，小编发现，现场有不少日本品牌产品都采用了袋式包装。日本ODM·OEM企业天真堂现场解答道：“现在这种包装在日本很流行。很多日本品牌为追求极简包装并同时满足环保设计，会选择这种简单的包装。”

Sara还介绍道：“其实你也可以看到，现场日本品牌的包装有花哨的、极简的、可爱的等等，但总体来说它们都偏向环保型，不会采用过多的装饰，或者一层套一层的形式。”

△CBE现场包装简洁的日本产品

如今，越来越多的韩国品牌也开始强调简单美，这也是他们抓住潮流的一种表现。

“韩国美妆趋势正在向越来越环保的方向发展。” 来到美博会现场的OSEQUE澳皙可的开发部经理Natalie Goh表示，“韩国在政策上就更加限制酒精等有争议的成分的使用，并且越来越多的消费者也开始追求纯天然、有机、纯素的产品。”

“在欧洲流行的纯天然、有机、纯素等概念，正在韩国兴起。如今，在韩国国内已经能看到越来越多的这类产品‘霸占’货架。”GIVERNY品牌负责人向小编介绍道。

而日本品牌的不仅在包装上，不少更是以纯天然、无添加为品牌概念，譬如近几年在国内获得人气的FANCL、HABA、freeplus等等品牌。

△以自然为主打的日本化妆品

即使同样都在主要以纯天然成分作为主打，但不难发现，不少这类日本品牌的历史其实都远长于韩国品牌，包括上述的几个无添加品牌，均已经有了20~40年的历史，这与深耕于日本民众日常生活中的环保意识密切相关。

成分研究

日韩两国不仅仅在纯天然产品上不断加深研究，而对于化妆品成分的关注也越来越多。

日本的成分研究自然不在话下，在现场，拥有在高丝集团30多年工作经验的冈部美代治先生介绍道：“对于美白成分、抗皱成分、防紫外线成分、紧致成分、去角质成分等都是日本品牌主要在做的系列先进研究。在日本化妆品界中，消费者关注最高的成分是胶原蛋白，而他们对于神经酰胺和胎盘素的关注度正在以惊人的速度跟上。”

而对于成分这一全球发展的趋势，紧跟潮流的K-Beauty自然不会错过。

Natalie Goh说道：“韩国消费者其实非常的‘狡黠’，他们对于成分表的认知程度越来越高。除了会向店员确认一些成分的功效以外，他们还会自学相关知识。而为了满足消费者需求的品牌和工厂，会生产制作出越来越多的以流行成分、纯天然有机成分等为主的品牌产品。”

△韩国自然主义化妆品牌澳皙可

譬如来到CBE现场的魔女工厂品牌，也将自己旗下在韩国获得不少好评的产品展示给中国消费者。

魔女工厂中国区负责人金慧玲向小编介绍，他们很关注当下全球掀起的成分热潮，以国际知名产品主打成分的高浓度融入为卖点，制造出“小白瓶”（含97%的SKII神仙水主打成分覆膜酵母菌）以及“小棕瓶”（含90%雅诗兰黛小棕瓶主打成分比菲德氏菌复合物）等等，紧跟消费者认同的潮流趋势。

可以求同，但不能放弃存异

功效是首要VS品宣为基石

“对于日本品牌来说功效永远是第一位。”在与日本品牌接触时就深切认知到了这一点的Sara就向小编介绍了凭借玻尿酸原液单品成功进入中国市场的太阳社。

在本次CBE现场，太阳社除了展示其明星单品玻尿酸原液外，还带来了3款正在进一步研发中的新品——补水洗护套装、玻尿酸补水喷雾以及玻尿酸微针眼膜。

其中，采用了微针技术将玻尿酸针状固化的眼膜产品，就是太阳社经过1年多时间的研发（并且还未结束）。这段时间里其社长在市面上找了100多种面膜纸，去进行相关测试，只为实现有效成分被皮肤最大程度的吸收。

△太阳社最新研发眼膜产品

而这次更是太阳社为听取更多消费者的建议而将它们展示出来，在了解市场对其的反馈后，再进行进一步研发。

日本品牌在宣传上花费的时间是非常有限的，他们会将更多的时间放在研发和更细致的产品试验上。而相比之下，更多韩国公司会设立一个非常擅长品牌故事打磨和宣传的团队，他们将品牌故事作为品宣的一大要点，协力打造出这个最好的向消费者介绍自己的工具。

英敏特全球美妆分析师Andrew McDougall曾表示，韩国美妆越来越受欢迎，其实主要是归功于社交媒体。他们的数字营销策略非常“聪明”，这引起了西方美妆界内的美妆博主、播客以及编辑的兴趣。

很多韩国品牌做得最受欢迎的营销手段之一就是与韩流明星合作，通过代言、软植入、联名产品等等方式增加自己的曝光度。Natalie Goh在接受聚美丽采访中就提到：“像韩剧、韩流偶像等文化元素，是韩国品牌为实现输出、扩大影响力主要利用手段之一。”

△美迪惠尔与BTS

包括来到CBE现场的美迪惠尔、VT cosmetics都是以线下在全球掀起新风潮的BTS作为品牌代言人，不仅在中国，在全球开始了新一轮的品牌宣传以扩大市场。

创新之都VS潮流前线

护肤品牌Tatcha创始人Vicky Tsai就曾表示:“在美容行业，美国和欧洲的高管们总是去日本‘朝圣’，看看有没有什么新鲜事。他们认为，日本在彩妆和皮肤护理方面的创新总是领先西方1~3年。日本是创新之都，这是一个长期被隐藏的行业‘秘密’。”

而一向严谨的日本人通过科技创新、产品研发制作出一批又一批以质量著称的化妆品，融入他们技术专长和社会文化而展现出来的自带表现力的产品吸引了全球消费者的眼球。

“在全球消费者眼中普遍认为以质量著称的，就包括德国的汽车、意大利的鞋、瑞士的手表以及日本的化妆品。”Tsai表示。

韩国化妆品在全球的风行正是因为，相比因为要求精致而将研发生产期不断延长的J-Beauty，在韩国，只要一股潮流开始风行，这类产品就可以被批量生产出来。

K-Beauty传承了韩国时尚品牌的优势，将潮流元素运用的恰到好处。作为一个化妆品消费大国，不少韩国化妆品公司都会以消费者最新的需求进行产品开发。

“因为韩国ODM·OEM在生产该类型产品上经验丰富，大多数时候产品的生产周期都不会很长，这也是为什么不少品牌能够做到迅速创新，满足消费者追求新潮化妆品需求。”Natalie Goh介绍道。

参展的另一个韩国品牌GIVENRY也带来他们的最新产品高服帖度刷头粉底，以及品牌的其他人气产品。

△CBE现场GIVERNY与acwell品牌

品牌负责人向小编介绍道，这款最新产品就是公司通过市场调研，发现越来越多的消费者开始使用粉底刷上妆后，生产出粉底与粉底刷二合一的产品。

未来科技成分VS韩式特色成分

通过科技上创新，日本品牌不断研发出专利成分（譬如，POLA研制出的时隔10年获审批的新美白成分PEC-DP、高丝新研发的改善皱纹有效成分Wrinkle niacin），“以护肤产品为例，在日本，为宣称化妆品有效性而添加美容精华成分的研究非常兴盛。”冈部美代治先生介绍道。

包括近期引爆话题的POLA在5月24日发售旗下White Shot品牌2款新品，而正是因为这也是其最新美白有效成分PEC-DP（日本化妆品行业时隔10年新过审的美白成分）的首次应用。

相比之下，很多韩国品牌都主要展示一些韩国特色原料萃取成分。譬如最具有代表性的高端草本护肤品牌雪花秀，该品牌一直以各类对肌肤有效的韩方药材为原料，生产出系列护肤产品。

△以韩方药材为亮点的acwell展柜

而同样作为以韩方药材作为主要成分的acwell（艾珂薇），其品牌负责人就向小编介绍道：“我们主要根据自身主要消费人群（新一代消费者）的特征，调整产品价格，并设计更适合年轻消费者的包装来贴合消费者对护肤产品的需求。”

除此之外，韩国品牌还会采用各种特有原料作为主打成分。譬如，以济州岛特产为原料生产出多个系列产品的悦诗风吟、以独岛深海水作为主要原料的ROUNDLAB1025独岛系列护肤品等等。

从欧美到日韩，再加上在本届CBE作为主宾国登场的泰国，进口品牌们接连带上各自特色闯入中国市场。而在国内消费者的需求越来越细致的情况下，这些进口品面临的考验也越来越多。独占这个市场的梦想已然是无望了，但总是萝卜青菜，各有所爱，真正能抓住自己受众的品牌才能维持当下获得的荣光。