文 | 聚美丽 娅菲

前几年，渠道商、代理商做品牌的不在少数。这两年，代理商做品牌的似乎少了，但OEM/ODM上游企业推出自有品牌的仍然不少。在美博会上，记者就发现了不少OEM/ODM企业推出了自有品牌，那么OEM/ODM企业做品牌有什么优势和劣势?如果做品牌，他们面临着什么问题?

在采访了许多行业人士之后，聚美丽记者将在此文前半部分先列举OEM/ODM企业做品牌会遇到的6种常见问题，下半部分解读实际运作中，ODM/OEM企业作品可以怎样运用自己的优势。

OEM/ODM企业做品牌常见6大问题

问题1：面向群体不同

在科丝美诗总经理助理申英杰看来，他是不建议工厂做品牌的。他说：“我还是倾向于不要这样做，总是会分散精力。此外，贴牌和品牌根本就是两个不同的行业，做品牌面向的是消费者，工厂产品品质做的好，消费者不一定买单。品牌和品质是两回事。”

美兮创始人人杨菊也持相同观点，她认为做品牌，需要跟市场接触的机会，需要接触到C端用户，才有可能了解到消费者需要，才有可能知道怎么判断产品。并且，工厂除了生产能力，必须成功做过自己的品牌。靠自己成功孵化出的自有品牌，不是借第三方力量。

有专家道：比如国外成功孵化出Kylie Cosmetics的Seed beauty，其实它的成功是一个偶然的诞生。Seed beauty原先工厂本身认为自己软实力不够，所以在初期孵化品牌只是做了简单的尝试，突然发现这一步走的很漂亮，发现自己能玩下去才可以做了彻底转型，这样的成功并不多见。

在一位彩妆工厂负责人看来，做工厂能力和做品牌的能力，是两件事，完全不相关。品牌所关注的是，是消费者的内容。面向的消费群体不同，核心能力也完全不同。

问题2：SKU不全

在申英杰看来，如果SKU不全，竞争力会有问题。他说：“自有品牌有时也要到竞争对手的工厂生产，自己的工厂不可能所有品类都做得好。如果自有品牌只在自己厂里生产，竞争力会有问题。”

杨菊表示，SKU不全，很难形成品牌。她表示：“因为工厂孵化必须具备SKU非常强的实力，但对于工厂来说，肯定只有某些品类有强项。比如可能唇釉做的好，底妆做的不好，SKU不全，很难形成品牌。除非这家工厂在这个品类上绝对强势，代工过哪些品牌，否则其实就都需要合作。”

并且工厂品牌与新锐品牌的最大区别是，新锐品牌大家可以接受他是一个个出来的，可以有过程。但工厂品牌是很难有下一个动作，永远是小品类里的低客单案例，出新永远是小品类里出。

医美生物科技上海有限公司总经理喻敏持则相反观点。他认为，麦吉丽现在体量蛮大的，但它也就是几个单品，三部曲，同样也可以做到很大。

问题3：不懂营销

在杨菊看来，中国工厂不懂市场和营销，工厂有的只是生产。但是生产最容易靠钱解决。只要有钱就可以做出来。美妆品牌拼的是营销，但工厂完全是没有这块的。

此外，不懂营销也很难找到相应人才。因为懂市场的人会跟渠道合作，对于懂市场的人来说，生产不是命门，没必要用股权交换。

不过，喻敏却认为，做了品牌以后，他已经学会了很多营销方式，也在积极尝试内容营销。当然在过程也会遇到一些困难。

他表示，在营销方面，他们现在面临最大的困难就是推广转化的问题，因为做品牌的最终目标是消费者知晓。无论是线上和线下，都是要让消费者知道，怎么让他选择你，就是推广的问题。包括消费者教育，BA建设，连锁店推广。还有获客方法，无论是微信、微博、抖音、小红书哪个平台广告推广，各种推广模式成本非常高。

他也表示，现在微信朋友圈公众号，大号投放费用太高。但投入产品却不一定有那么高。这是所有做品牌的困惑。

但作为ODM/OEM企业，品牌积累和名声是可以长期以时间换空间的，毕竟产能、包装设计、技术在这里。

问题4：新品牌业务与代工业务冲突

作为工厂生产品牌，会对现有代工业务产生影响吗?

杨菊认为会。她说：“对于大工厂，必须考虑大客户感受，因为大客户才是命脉。但如果悄悄做，大工厂就不能拿背书，这个品牌就丧失前期营销上的竞争力。不拿厂牌说事，就跟传统品牌没区别，就是营销的竞争。那一个真正品牌和厂牌就会拉开距离。”

喻敏则认为不需要太过担忧。他表示：中国市场容量非常大，你不去做，总有人去做，其实多你一个不多，少你一个不少。心胸要宽阔一些，我们不能做同样的配方，不能完全一样的技术，但产能可以共享。大家做不同的技术线产品，自己品牌卖点、特质跟客户不相冲突，就没有那么大担心。

问题5：团队需要独立

美博会期间，一名台湾工厂品牌负责人向记者介绍道：我们的工厂主要在线上销售，线下也有一些美容院在拿货。

对于我们来说，工厂和品牌的两块业务是分开，作为品牌方，我们做了很多内容营销，小红书，微博等等。因为配方在我们自己手里，业务完全切割开来的，全部由品牌这个团队操盘。

不过对于团队分开问题，申英杰认为有难度。他说：如果公司完全分开，团队之间互相也不要影响，品牌这边也不要借助工厂的力量，那么是可以考虑的，但是这个很难。这需要老板充分放权。

喻敏则表示，在创业初期，往往是老板有这个想法，如果完全靠另一个团队去执行，开始的时候肯定不行。除非老板有足够的资金，让别人去玩。或者是有自己有独特技术，原材料，品牌概念，找到理念匹配的人一起合作。目前为止，都是老板在后面决定，靠某个人完全操盘，比较少。

问题6:品牌塑造时间久

在申英杰看来，工厂做品牌还是坚持尽量不要做，因为工厂是低风险行业，品牌是高风险行业，一旦陷入危机，容易把工厂都搭进去。

喻敏表示，在推广、转化，投入产出方面，新锐品牌压力确实比较大。他说：“我接触过一些朋友，每年投入7、8百万，可能投进去，但短期内看不到效果，或者赚来的钱都在继续投资，但他们还在坚持。

现在整个市场环境，天猫开放国际品牌，国内品牌竞争压力很大，国内品牌1-4月基本没有增长，还在下降。

大品牌都这么困难，新品牌也不容易。但作为品牌，如果有自己独特性，能够解决消费者担心的问题，某些痛点的问题，找到独特卖点为消费者服务。那作为ODM、OEM企业，品牌积累和名声是可以长期以时间换空间。”

总体而言，这是新锐品牌都会面临的困惑。不过要有耐心，最好品质，补足短板，找到更高效率的方法。

△美博会科丝美诗展馆

挑战：OEM/ODM工厂做品牌如何发挥优势

也许上述是工厂品牌会遇到的问题，那么，OEM/ODM企业做品牌的优势在哪?

美兮创始人杨菊认为，OEM/ODM企业做品牌最大的优势在于生产、供应链，并可以快速试错。

在杨菊看来，小工厂做品牌没有背书可讲，不具备自有品牌的背书能力就做不大。工厂维度可以做的是，某一个平台可以给这个项目导流，这个平台本身有自然的流量，在该平台内部分享该工厂的历史和故事，就有一定生存空间，类似网易严选。或者工厂品牌，有自己特别擅长的品类，把擅长品类下能做的全都做出来，用最低价销售。

一名彩妆工厂负责人告诉记者，她认为工厂做品牌的便利有两点，第一点就是在项目初期，因为是自己的工厂，可以控制MOQ(最小起订量)，可以把起订量做小一点，然后做一个市场测试。另一方面就是工厂做代加工，可能对某一个区域市场了解来源于代加工客户，可以从客户做这些产品里去推测，可能市场需要什么。

她表示，其实过去OEM/ODM工厂做成品牌的成功案例还不少。比如玛丽黛佳，在她印象中玛丽黛佳创始人崔晓红哥哥崔晓华之前就是做代工厂出身。此前查名一猫母公司上海良民旗下的彩妆品牌如火烈鸟，其实都是崔晓华工厂—上海创馨化妆品有限公司加工生产的。此外，现在有一个淘品牌卡婷，其实是由一个比较大规模的彩妆工厂老板女儿创立的。

此外，公开资料显示，上海仪玳的母公司——台湾全丽，自己开发了“猪猪家”和“才木始”两大自有品牌。屈臣氏骨胶原系列产品的研发代工商在2010年创建了自己的骨胶原护肤品牌“蒽菲“。

喻敏也介绍道，其实工厂做品牌的成功案例有不少。美妆行业外，安踏、特步是转型比较成功，从OEM商转型成品牌的代表。益生菌供应商杜邦也是典型案例，它有自己的品牌，客户也可以用它的品牌。美妆行业内，隆力奇也在经营自己的品牌，各种业务并存。在苏州，工厂自创品牌的案例还蛮多的。

结语

OEM/ODM企业自己创立品牌，都面临着同样的问题，渠道单一，品牌打造耗时，经营品牌需要转换视角。OEM/ODM企业创立品牌，本质上来说有着身份的转换。

在商业价值链条中，从原先的纯制造商身份转换为品牌商、运营商、制造商等多重角色的身份，面对的客户也由品牌商变成了代理商和终端消费者。除了产品的制造外，还需要关注更多品牌的菅销推广，渠道的拓展与管理，品牌宣导等环节的运作。对于OEM/ODM企业来说，想要在终端市场分一杯羹，需要补齐的模块更多，也需要付出更多的努力。