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商业地产——购物中心新零售破局之道

商业空间存量改造玩法必须以消费者自驱力为核心。

文|艾瑞咨询

自2016年马云提出新零售的概念以来,今天我们再来看市场上的零售品牌,各种玩法层出不穷,面对五花八门的新零售消费场景,有些人可能会发出诸如这样的疑问:为什么有那么多的人愿意花2-3小时去排队买一杯“茶”?为什么在抖音上开个账号,一天销量可以卖得过超市……

那是因为消费变化的太快,而在这样的市场背景下,一个以空间资产为主战场的购物中心要如何适应以及捕捉这些元素,为自己构建全新的流量池?艾瑞认为新零售背景下,未来购物中心商业空间的价值构成应由以下四部分组成:流量+转化+IP溢价+传播动能。

购物中心布局新零售现状分析,购物中心进入“饱和攻击”时代

根据全网公开资料显示,自2008年金融危机以来,我国零售类商业面积以年均30%的高速增长率持续扩张,2015年存量达到顶峰,在这之后开始急剧下滑,购物中心市场开始逐步跨入存量时代,城市化发展红利消退,市场竞争趋于白热化。数据显示2018年购物中心存量规模已超5亿平方米。

我们分城市来看,一线城市购物中心数量略趋于饱和,市场步入成熟期;新一线、二线城市购物中心蓬勃发展,得益于一线城市市场饱和,开发商投资外溢;三、四线城市购物中心新增面积主要来源于过去3~5年开发商的投资下沉。

购物中心现阶段发展面临的四大难点

新消费主张及消费动能的出现对购物中心综合营运能力提出严峻挑战,购物中心新零售发展面临的困难主要体现在如下四个方面:

数智化运营管理:购物中心大量数据信息沉淀,但是有效应用少,无法精准洞察客群,商圈内各项目核心客流数据无法获取,进而不能有效指导本项目运营。

线上线下融合模式实施:二者在运营系统、营销策略、商品布局方面存在差异,融合中容易出现渠道间各方冲突;同时线上流量转化收益较难测度;线上缺失服务如何与线下协商,二者信息如何协同和精准传递等这类问题尚待探索出有效的解决机制。

新媒体营销策划及综合操盘:新零售对购物中心精细化营运提出挑战,包括差异化布局、精准营销、体验互动、全渠道会员、个性化服务等;要求操盘团队具备强大的活动策划、营销服务、成本管控、新媒体运营、讲故事等能力;要求擅长打情怀牌、艺术牌、文化牌,把购物中心当成独特的IP来打造。

商场如何承载个性化消费:艾瑞通过对新中产消费者洞察研究发现,新一代消费者更最求自我,主张个性化消费,精神消费凸显,未来购物中心业态品牌布局如何快速应对新一代消费者瞬息万变的消费习惯及偏好,这对购物中心承载功能的灵活性提出巨大挑战。

基于新零售大背景下的“商业空间4.0消费生态”正在构建

购物中心链接线上与线下,打造新零售生态闭环模式。

商业空间存量改造玩法必须以消费者自驱力为核心

为适应新消费带来的挑战,全国各城市购物中心开始大规模改造升级,以保持对于主力客群的绝对优势。购物中心存量改造主要有以下4种方法,即:创造型改造、并购型改造、运营引入型改造、自身升级型改造。4种方法虽各有特点,但改造后的商业综合体均以消费者为核心,结合各自的品牌理念、市场消费升级方向、新零售的发展等要素,打造集体验、社交、娱乐、购物、休闲等多功能于一体的、多场景的消费场所。

以资本视角构建新消费热点领域的空间形态

艾瑞通过对新经济领域资本市场的持续关注发现:自2018年第四季度以来,消费生活领域中教育培训、健康运动、消费医疗、场景餐饮、娱乐体验、文化艺术等广受资本市场关注。艾瑞建议未来购物中心应从资本视角出发,构建新消费热点领域的空间形态。

全球购物中心发展及演进路径,全球购物中心演化史

美国是购物中心发源地,其发展历程对世界各国产生关键影响。现阶段美国购物中心市场步入成熟期且已饱和,购物中心正在更新存量,整合重建,引入新兴业态,进行多元创新化组合。日本购物中心市场步入成熟期且发展稳定,都市购物中心回归并进行体量细分,主题化、体验化、场景化是主要的发展点。中国购物中心市场步入复苏期,且发展迅速,品质消费、个性主题、业态品牌布局差异是主要的发展点。

艾瑞通过对消费市场多年的洞察研究发现,购物中心已经从过去90年代的普通购物场所,转变为现在的千禧一代综合性购物场所。而未来购物中心将步入“体验化+娱乐化+社交化”的时代,购物并不会是其主要功能。在未来,购物中心将会依托具体消费场景,完成线上+线下全环节的消费体验业态的打造;逛街的同时购物中心需要满足社交需求,此外娱乐属性也将赋能商业;零售将更加突出个性化品牌,迎合不同个体定制化的需求。

购物中心未来5年发展方向

中国零售平台基于对2013-2020年新建及规划中的80个欧、美、亚太地区城市型、超区域型、区域型、社区型四大类型标杆购物中心进行分析,总结购物中心在业态品牌、主题定位、建筑设计、商业模式、科技应用等5个方面的创新方向,以预测全球购物中心未来发展趋势,为国内购物中心发展提供借鉴。

购物中心未来将围绕业态、品牌、主题、场景、服务及模式进行创新发展。

业态品牌:绝大多数的购物中心在构建项目业态品牌时,都会把提供独特的体验和满足消费者个性化需求放在重要位置。诸如打造创新娱乐体验业态,品牌布局更多的引入个性潮牌、设计师品牌、文创品牌以及二次元等。与此同时,亲子娱乐、教育培训、健身运动等相关业态也逐步成为购物中心的客流引擎。轻医疗诊所、宠物店、生鲜超市等创新业态也开始被购物中心所关注。

主题定位:未来定制化、个性化产品将引领新一代消费者的需求,购物中心在主题打造是更加关注消费者个性化特征,以期给消费者带来独特的体验,克服现阶段购物中心同质化的困难。同时受益于二胎政策的开放,家庭亲子主题、年轻时尚主题的购物中心也备受消费者青睐。

建筑设计:艾瑞通过对新中产消费客群的洞察研究发现,新中产的消费特征已由追求物质升级为精神消费,购物回归理性,更多的愿意为体验和服务买单。中国零售平台对购物中心的调研也印证了这一点,即未来购物中心会着力打造场景化主体空间,精神性公共空间来满足新一代消费者的独特体验需求。

商业模式:由于互联网及人工智能等领域的飞速发展,以“互联网+”的智慧新物种遍地开花,线上线下边界被打破,虚拟和现实开始融合。再这样的大背景的推动下,线上线下融合的商业模式将成为未来购物中心的发展趋势,围绕消费的全场景,全流程,全渠道给消费者提供便捷服务。

科技定位:APP、小程序、智能机器人、智能购物墙、虚拟试衣、虚拟橱窗等购物中心智慧新零售的体验玩法层出不穷。未来的购物中心会将智慧零售展现的淋漓尽致。

购物中心案例鉴赏:美国Mall of America

全球购物中心标杆项目,美国Mall of America(简称MOA)定位时尚消费乐园,主打儿童消费和家庭娱乐消费,集娱乐和零售于一体化的业态布局,其中购物业态占比约57%,娱乐业态占比则高达11%,涵盖4大百货商店以及约525家品牌店,每年举办超过400场的免费娱乐活动,为购物中心带来强劲客流。数据显示,MOA年客流量约4000万人次,28%是回头客,42%是经他人推荐到访。

同时,MOA收入来源也于业态相适应,相比其他购物中心,MOA娱乐业态收入占总收入比重较高,数据显示MOA近几年平均营业额约为4.37亿美元/每年,游客每次到访平均消费162美元,比全国平均水平高出52%。亮眼的财务成绩得益于MOA精准的定位和有效的业态布局。

艾瑞:购物中心发展六大趋势

趋势一:数智化转型从概念转到落地实施

数字化运管,智慧化经营,未来新一代购物中心需要利用大数据技术进行精细化运营管理,通过智慧科技打造全新的消费体验场景。

趋势二:购物中心原创IP构筑体验商业

IP营销持续深化,打造原创IP,深度挖掘社群价值,构筑全方位的体验商业。

场景化消费时代的到来,很多购物中心通过引入IP产生话题,吸引消费者,实现商业变现,但是借势IP与购物中心的定位匹配度低、市场同质化高、费用高昂、时效短等问题日益凸显,基于此越来越多的购物中心开始打造自己的专属IP。

购物中心原创IP把文化、场景、故事、主题、互动、体验、娱乐等元素作为基础,在此之上进行丰富和拓展,打造多元业态,将原创IP进行差异化和人格化,使其深入人心,自带流量,长时间吸引消费者。

趋势三:线上KOL线下化重构购物中心空间

搭建从线上到线下的KOL矩阵,精准聚焦及引流关键人群,助推销售转化。

KOL每天占据用户大部分上网时间,且通过不同方式影响用户,具有强大的营销裂变能力,已成重要营销传播渠道。购物中心与KOL进行合作,一方面帮助已有业态品牌进行营销传播,同时通过KOL捕捉消费者最新需求,指导线下业态布局;另一方面将KOL线上流量引到线下,弥补线上消费痛点,同时提升线下客流量,带动商场各个业态的销售转化。

趋势四:运动消费多元发展Mall+Sports模式成新宠

健康中国战略发布,运动消费高速发展,Athleisure持续增长。

购物中心+Sports的商业模式将运动元素与商业综合体其他功能相结合,既满足人们对运动健康设施环境的高标准需求,同时也能满足人们吃穿行,兼具运动、购物与社交多重属性。运动用品零售业每年以30%-50%的增速进行发展,室内小型球类运动场、滑冰场、体检培训、康复中心、休闲餐饮等设施构造立体服务模式,以零售为入口链接各资源,满足多样化需求。

趋势五:社交化消费将成为主力店

未来购物中心将重点营造社交职能,转型为“社交中心”。

购物中心体验文化的核心是社交,未来购物中心将围绕社交开展O2O策略,从主体构建、六感分析、静态设计、动态活动四个方面进行综合规划,未来购物中心主力店或将成为社交化消费。

趋势六:购物中心玩转跨界融合

跨界融合成为购物中心差异化利器。

K11将文化、艺术和商业以有趣的方式彼此融合,创造充满活力和舞台般的购物体验。连接灵感、潮流和时尚,鼓励公众在购物和消闲时间来欣赏艺术,引领购物中心和商场品牌走出一条跨界融合之道。

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