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以搏击切入线下健身,24KiCK希望用标准化内容产品圈定用户

对于教练,他们提出的核心要求是:教练对学员的“运动意愿”——也就是满课率和复购率负责,禁止教练卖课。

文|新商业情报NBT 罗立璇

新型健身机构24KiCK的创始人刘棣正在尝试把拳击、柔道这样的对抗性运动,变成可被普通用户消费的内容产品。作为一名前乒乓球职业运动员,他在上大学之后爱上了拳击、摔跤、泰拳等“刚性更强”的综合性格斗运动,但在中国并不具备格斗运动消费市场的前提下,他放弃了专业运动的道路。

对于刘棣而言,24KiCK是一个能让他通过自己热爱的运动来帮助更多普通用户的机会。在强调“真”的前提下(也就是所有的技巧都能够在真实的格斗比赛中使用),24KiCK面对不同水平的用户设计标准化的初、中、高级难度的课程,并为此建立相应的教练培训梯队。

24KiCK与传统健身房的一个很大的区别是,过往在亚马逊和小牛电动构建的供应链管理与电商运营经验让他们格外重视“产品化”的运营管理模式。刘棣将教练+课程内容视作一个完整的SKU来进行产品输出,并以此来确立教练的收入,避免了以往拳馆“靠天吃饭”的做法。对于教练,他们提出的核心要求是:教练对学员的“运动意愿”——也就是满课率和复购率负责,禁止教练卖课。

24KiCK的项目类别包括了提能基础课、柔术、泰拳、拳击、搏击和格斗对抗等,用户可以选择以团课或私教形式进行训练,一节团课的价格为199元。门店类型分为格斗舱与格斗学院两种类型,面积为300平米、面对小白用户的“舱”环绕在面积为900平米、面向高级用户的“学院”周围,方便教练资源调度。

24KiCK当下的付费用户已经超过4000人。在今年,刘棣预计会在北京开设6-8家门店,将精力用于提升门店运转效率以及品牌势能建设。他们刚宣布完成了近千万Pre-A轮融资,投资方为联想之星和发现创投。

如何做产品

“格斗无高低,很多时候你一部分跟别人较劲、另一部分跟自己较劲,成长空间是巨大的”,刘棣认为格斗作为一项运动具备独特吸引力,这也是它能够比普通的健身运动更加诱人的特点,“人在面临危险的时候才会分享大量的肾上腺素,就算你只是在练习,你的身体也会自动觉得这个人要打你,在这个时候你就会觉得特别亢奋,和赛车、蹦极,坐过山车是一样的。”

在开始的时候,24KiCK更像是一直坚持格斗运动的刘棣用来寄托兴趣的一个地点。但很快,他决定以商业化和标准化的思路来运营24KiCK,覆盖更多还没有对格斗产生兴趣的用户,“帮助更多人”。因此,他确定的基本的原则是:让从来没有接触过格斗的人群也能享受乐趣。

从内容而言,一个例子是,当用户来上第一节课的时候,24KiCK首先需要进行拳击概论的讲解,让用户理解拳击是什么:热身10分钟、游戏环节10分钟,演示性的概念讲解20分钟、最简单的技术演练20分钟。

在课程过程中,用户的体能波动、情绪波动有多少个峰值,课程内容产生多少个记忆点,都需要经过24KiCK的设计和考量。刘棣使用了接近一年的时间完成了内容体系的搭建,设定了自身的课程大纲,保证学员能够享受到标准化和流程化的服务。

“我们只教真的”,刘棣强调,“我们的课程脱胎于真实的比赛、专业的格斗,只是进行了简单化的处理。这里面的通路是,你从最简单的东西开始练,一直练到最后,能够成为专业的选手。”刘棣认为,只有遵循这样的教学逻辑,才能让用户在训练过程中有明确的提升路径、“越变越好”。

不过,他也补充,不愿意进入双人对打的高级课的用户也完全可以停留在初级课或者中级课阶段,他们依然会对内容进行迭代和补充。另外则是,由于一节课里面会轮遍所有的成员进行训练,24KiCK的课程本身具备足够的社交性,建立了足够的用户黏度。“很多人回来,不是为了拳课和教练,而是觉得之前认识的小姑娘好有意思、一块练的哥们特别逗”,刘棣说,希望能创造一种上学的感觉。

同时被建立的还有教练人才梯队。刘棣表示,目前市场上依然有很多能力不错的运动员,只是还没有学会如何进行教学。通过培训、话术引导,经过十二个步骤的筛选,再按照能力等级划分,就可以获得一个满足24KiCK需求的教练。

在完成评级以后,教练拥有自行设定课时费的权利。前提是,教练所要求的课时费再加上场地费用的成本,能够吸引到足够数量的学员来达到开课的基本要求。刘棣指出,由于采用了按次收费的方式,教练需要对学员每一次的训练过程和意愿负责。另外,这也让教练们更愿意带“小白”用户上课,因为人数更多、流量更大。

从整体的消费体验而言,需要针对自己的目标用户采用“更现代化”的方式。比如,用户能够通过小程序小程序完成选课、预约、付费,回顾自己的运动和对战记录,一切交易环节和运动过程都能够实现数据化。

其次是,为了尽量降低用户参与的门槛、保证用户体验和展现仪式感,24KiCK的淋浴间、训练器械都是定制化的,同时,还会为用户提供公用拳套,护腿,道服等必要用品。

如何扩张

在第一家望京门店开业的8个月内,24KiCK收回了开业的全部成本。刘棣认为,这得益于他们更精细化的运营管理。除了前端小程序以外,24KiCK自建了SaaS和CRM系统,能够清楚地了解用户的来源、用户对于课程和教练的喜好程度等。

根据这些数据,他们能够基于用户的喜恶在业务上进行迅速的调整。比如,他们发现国贸地区用户更喜欢外籍教练,而望京地区用户则没有没有类似的偏好,就会作出调整。刘棣认为,对于数据导向的重视避免了不少运营决策的盲目性。

在门店扩张方面,24KiCK以白领为目标人群,按照地区有机配置格斗舱和格斗学院。格斗舱的面积大约为300平米,课程以初级课为主,因此对于面积的要求也不高;格斗学院面积大约为900平米,需要满足同时上三门课的需求,以进阶课(双人对打)为主,对于面积的要求更高。一个格斗学院通常环绕着数个格斗舱,进行更合理的用户分流、控制成本。

目前,24KiCK已经在北京开设了4家门店。在这个过程中,刘棣还是遇到了自己没有预想到的困难:在多家门店同时爬坡的时候,交叉管理的成本大幅攀升。“虽然现阶段不需要这么多人,但如果我往前想3步,就知道未来需要大量的成员”,但同时,一个互相矛盾的地方在于,人越多,在没有磨合好的情况下,门店运转效率会越低。

面对这个问题,刘棣采取的做法是谨慎扩张。“它既不是一个用钱去烧拐点的事情,也不是一个供应链产品,不需要生产到一定的数量,产品毛利才会变高。所以我们可以先慢慢来,开一家赚一家。”

在当前,他认为更有价值的地方在于提高品牌势能,保证已经开出的门店能够帮助更多的用户。“我们是互联网出身的,很难认为连锁业态会成为一个企业的最终壁垒。”

在开业之前,24KiCK就已经通过内容尝到了甜头。当时,刘棣写了一片文章,“就是厌倦了职场生活之后,想寄托于武侠,回归所谓的田园生活这么一个状态”,获得了两百多个付费用户的转化。

以公众号和线下门店为根据地的基础上,24KiCK以“望京武术队儿”为标识,统一门店装修风格、制作周边文化产品,向用户传递一种“武林”风格。目前,24KiCK的周边产品有T恤、唐装等,放在门店销售,继续扩大品牌形象的影响、进行品牌文化输出。

刘棣认为,VANS和MUSCLE DOG(拳击狗)都是他们的学习对象。“举一个例子来说就是,我们想做VANS,你不滑滑板也会喜欢他们那种不服输、坚持自我的品牌精神”,刘棣解释。

“我们在做品牌的时候,会讨论一个很抽象的问题,就是中国当代武者的精神面貌应该是怎么样的,或者说中国当代江湖是怎么样的。”通过24KiCK自己形成的品牌风格,他们也会通过品牌积极地“走出场馆”,和包括滴滴、FLOW电子烟和伍德吃托克等调性有重合的地方的品牌进行联名合作,丰富品牌的内涵精神。

“我们希望除了运动以外,也能够教学员什么是武术,它有不同的流派,但精神是一致的”,刘棣说道,“暴力的本质确实是伤害,那我们要把它框在一个框里,变成一个艺术,这就是我们要教的东西。”

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