文｜青眼 鸽子

山东省滕州市地理位置优越，交通便利，再加上当地有矿产、化工、家具业和大型干调批发市场，因此，当地流动人口较多，经济发展水平也相对较好。基于此，这个城市也留住了一部分年轻人。

在化妆品消费方面，滕州市整体呈现理性消费的人数居多。不过，多数滕州人“会享受”的消费特点，也在一定程度上刺激了当地化妆品市场的多样化发展。

化妆品市场活跃，业态发达

滕州市属于四线城市，但滕州市步行街却有着不输二线城市的配套商业。名牌鞋服、西餐厅、各大娱乐、健身会所等应有尽有。夜晚置身其中，很难想象这是在一个四线城市。

这里的生活节奏并不快，生活压力也不大，可以说生活得相当惬意。一位90后的完美店主告诉鸽子，在滕州很多人每天只需上半天班，早上起来去美发店洗好头发，再去化妆店化个妆，吃个早点去上班……可以说是非常会享受生活了。

▍滕州街边的综合店铺

而鸽子在滕州市步行街及其周边的主干街道看到许多集化妆与美容于一体的综合店，也印证了这一说法。鸽子看到，除了一般的化妆品专营店，滕州还有很多街边店不但提供美甲、化妆、纹绣、美容、减脂养生等服务，还提供护肤、彩妆产品。泊泉雅、欧姿丹、泊蝶、卓寇等品牌是鸽子在这类店铺中见到的部分品牌，其售价也在几百元或上千元不等。

▍滕州街边的完美店及店内一角

此外，滕州的街边店还包括以完美、玫琳凯为代表的直销店。值得一提的是，这类店铺除了销售其常规品牌以外，在已经开了近12年的完美店里，鸽子还看到了洗衣液、食用油等商品。据店主透露，这样做也是为了更好地服务老客户。

在滕州市百货商场内的化妆品业态也比较多样。滕州市共有银座商城、贵诚购物中心、中万广场三个大型商场，在商场一楼除了各品牌的化妆品专柜以外，还有樊文花、中草集、老中医、荟宝妆园、植物医生等单品牌店。值得一提的是，微商品牌莫小在也于不久前在中万广场一楼开设专柜。

▍滕州市银座商城及其一楼的化妆品专柜

从各商场的经营情况来看，银座商城因定位中高端，该商场内的化妆品品牌专柜数量最多，销售也相对较好，各专柜月销在4-20万元不等。贵诚购物中心因距离滕州火车站最近，是人流量相对最多的商城，但其化妆品专柜表现并不出色，鸽子走访期间，只看到百雀羚、温碧泉、英树等少数品牌的专柜。不过，入驻贵诚购物中心的樊文花、中草集专柜的顾客却不少，几乎每张躺椅上都有客人，据该商场某内部人员透露，樊文花与中草集的月销基本都在10万元以上。

▍滕州市贵诚购物中心的樊文花、中草集专柜

走访期间，在中万广场一楼只有中草集、莫小在两个单品牌专柜，老中医、植物医生则在商场负一楼大润发超市的入口处。从鸽子了解到的情况看，以护理体验为主的中草集、老中医的客流量和月销要相对高些。

▍中万广场一楼的莫小在、中草集专柜

在鸽子走访的其他多数县城里，化妆品主流消费人群的年龄段都普遍集中在30-45岁之间，90后、00后的消费者只占很小一部分。而滕州市的化妆品主流消费者虽然年龄也普遍在30岁以上，但90后消费者明显多些，并且，市场也在逐渐接触到一小部分00后消费者。

▍滕州市正大化妆及店内一角

滕州市有两个区域连锁化妆店，分别是正大化妆和百信超市。这两个连锁在滕州市的知名度较高，门店定位也是日化店的性质，有护肤品、彩妆、洗护用品、洗化、小商品百货、针织服饰等上万个sku。为迎合消费需求，这两家连锁店内都引进了进口面膜及中高端护肤品牌。JM、Ray、春雨是销量较好的进口面膜品牌，一叶子、三生花、欧诗漫、自然堂则是卖得较好的国产面膜品牌。

▍滕州市百信超市及店内一角

对进口品的需求量有限

在滕州，打折促销已经成为不论是商场专柜，还是化妆品专营店里的一项常规活动。不同的是，商场专柜的折扣力度最低在8折左右，而普通的化妆品专营店最多能打6折甚至更低。也正因如此，据某化妆品店BA表示，有一部分消费者在进店消费前会先询问打折力度，“不分品牌会拿活动力度去跟其他家店比，只要活动力度听着没有别人家大，扭头就走了”。

据当地化妆品市场从业者普遍反应，自从市场大环境不好以后，近两年，微商、电商、代购对市场的影响也很大。据滕州银座商城办公室经理助理梁娟表示，随着本地人去港澳台、韩国、日本旅游次数及人数的增多，让出国游玩的朋友帮自己带化妆品也比较普遍。

但梁娟也表示，“滕州毕竟是个县城，对进口爆品、名品的需求没有那么大”。她进一步透露，不久前曾有一家进口品集合店想入驻银座商城，但因为商场方面认为消费者对进口品的需求有限，因此回绝了。

▍滕州银座商城内的名品代购区

事实上，在滕州的化妆品市场，还是以国产品牌为主。以正大化妆为例，其位于步行街的分店进口品占比相对较大，也只占约五分之二，其他均为国产品。滕州有一部分青睐进口品的消费者也多是喜欢进口爆品、名品。为了满足这一少部分顾客的需求，滕州银座商城在商场一楼设立自营代购商品区。据梁娟透露，商场代购的多为雅诗兰黛、迪奥、兰蔻等国际大牌的产品，其中，雅诗兰黛的销量最好，月销在20万元左右。

乡镇市场消费充满活力

在经济发展相对较好的乡镇，消费者手里的钱多了，自然而然也舍得为化妆品买单，滕州市西岗镇便是如此。西岗镇上有矿产、机床厂、焦化厂等，镇上大部分人都在工厂上班，每月拿着3000-6000元不等的工资，生活得相当不错。

在西岗镇最繁华的两条主干街道上，有4家化妆品专营店和大大小小15家左右的美容养生店，正大化妆、百信超市都有1家乡镇店坐落于此。据鸽子了解到的情况，与前几年相比，镇上的消费者在化妆品方面更舍得花钱了。化妆意识也正在变强，据了解，这要归功于抖音，其次是小红书。

▍百信超市西岗镇柴里店及店内一角

鸽子走访期间，百信超市西岗镇柴里店刚刚装修完，店内化妆品约占比25%、针织内衣占比50%，纸品百货占比25%。据该店店长殷梅表示，天气好的时候，一天店内的人流量能达到300-400人，天气不好的时候则有100人左右。化妆品消费的平均客单价能达到70-80元，珀莱雅、美肤宝、自然堂、欧诗漫等国产品牌在店内卖的较好，悠莱在镇上属于高端品牌，后、雪花秀这类进口爆品有消费者问起，但实际购买的人较少。

▍百信超市柴里店内的资生堂智能设备

值得一提的是，2018年8月，百信超市总部曾向西岗镇店分拨下来一台资生堂的智能设备，该设备既可测试皮肤、虚拟试妆，也可以直接在此下单购买商品。但据殷梅透露，乡镇消费者普遍没有使用智能设备购物的习惯，因此，该智能设备的月销仅为4-5单。

▍西岗镇上的美容、养生店

据走访了解到，近两年西岗镇上新开了近10家美容养生店，一定程度上分流了化妆品专营店的消费者，另一方面，化妆品专营店也感受到了来自微商、电商等渠道对实体店的冲击，“但是这两年微商明显没有往年厉害了”，殷梅如是说。在她看来，商品质量有保证的实体店未来在竞争中会更具优势。