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链家图谋

无论是计算交易额还是员工数,链家地产都已经是这个国家房地产行业中最大的企业之一,如今它试图丢掉“地产”标签而扮演更为重要的角色。

图片来源:CFP

覆盖17个城市及地区,3500家门店,5万余名经纪人,年交易额接近4000多亿元。

这是链家。当人们还把眼光集中于热闹的中介大战和房地产“互联网+”时,这个一直被开发商小觑的地产中介商,将野心进一步放大——在董事长左晖的设想里,链家要扮演未来所有房产交易中最重要的角色。

6月最后一天,北京万达索菲特,左晖用一场特别的发布会给过去半年风风火火的收购布局做了一个诠释。与传统房地产企业的发布会不同,这位近年很少露面的链家地产掌门人站在黑色背景的巨大LED屏下,展开一场名为“让改变发生”的主题演讲,他看上去更像个科技企业CEO。除了左晖,另一位演讲者链家网CEO彭永东更是黑色T恤加牛仔裤,一身标准的乔布斯装扮。

这一天,左晖正式宣布链家地产更名“链家”,摘掉“地产”标签。他们把自己的新Logo改为“LIANJIA.链家”。

在半年前,链家正式对外宣布了他们的平台化战略。他们对外宣称要在未来以链家网为核心打造一个为经纪人、买房租房人,甚至是房企的O2O服务平台,在两年后实现“为10万经纪人服务,完成1万亿交易额”的宏伟目标。在外界眼中,链家的平台化战略是对过去自己的颠覆。这家中介公司希望通过互联网改造自己,以此适应正在发生变化的行业环境,及迎战新闯入者。

但左晖认为链家的变革不仅仅为此。理工科出身的他在过去10年一直在推进房产、经纪人以及服务的标准化建设,如今手握着房源和买房人两项重要资源,他们已有实力在买卖双方之间做更多的服务——年交易额几乎是万科销售额两倍的链家,已经看轻了传统市场一城一池的争夺。他们有着更大的计划,链家要靠资源积累来垄断整个房地产行业内最核心的需求,在买与卖之间提供服务,并以此来形成双方对自己的依赖。

可以把这些听起来还很笼统的说法归纳为三件事——资产管理,这是链家把控存量房的手段;交易服务,他们以此把房企和买房人捆在一起;基于前两项业务打开金融服务之门,则为房产交易环节各方可能的资金需求提供帮助并获得回报。

左晖在演讲中提到,现在中国城市居民大概拥有200亿平方米存量住宅,如果按照1万元/平方米的资产价格来看的话,全中国城市居民大概有200万亿的资产,这是一个极为可观的市场。无论这些资产需要出租还是产品化,或者是产品升级,从不动产中获得收益,链家都可以依靠自如,丁丁租房,甚至链家网去介入完成。

从链家独立出来的自如实际上正在做这项工作。过去链家仅与新房代理商和开发商有过合作,但这块业务的发展并不理想。而房地产白银时代给企业提供了一个新机会,自如正在试图从开发商手里接过一些楼盘进行升级改造,用作自如寓对外经营,并与房企分享收益,在上海他们已经和万科开始了这方面的尝试。

这不仅能帮助房企消化库存,给两边带来收益。更重要的是,对于链家来说,资产管理规模的扩大,意味着自己手里的牌更强势,这直接影响到企业未来在这个领域的议价能力。而在此基础上,占据交易服务的市场最终会帮链家在交易资源上形成垄断。左晖认为中介掌握的房源信息和置业需求在未来的价值会更大,以它为基础的平台可以帮助买卖中的双方节约成本,而一旦让这个平台进入垄断地位,中国房地产市场每年上万亿的交易额会给链家带来丰厚的回报。

重拾新房业务,打通房企资源可能成为眼下整幅蓝图中最艰难的一环。链家过去在这方面成绩一般,而收购高策正是为了重启新房业务板块。深耕新房代理多年的陶红兵早年离开思源时就曾与左晖有过沟通,他的经验和人脉会给链家带来巨大帮助。

“大家的想法一样。”在接受界面新闻记者采访时陶红兵表示,眼下与链家合作是水到渠成的事,最初确定合并时只是和左晖在电话里聊了一下。他觉得现在看到的机会更大,除了单纯做案场代理外,可能会产生一个新的新房服务模式。左晖似乎也对这位昔日友人表示出极大信任,未来他将接手链家整个新房业务,并重新与高策资源整合。

在之前的几次并购中,与获得市场份额相比,左晖似乎更看重对资源的掌握。他用北京万科来解释交易服务背后的逻辑。在北京,链家每年基本能做到2000亿以上,而万科北京的年销售额目前在200亿左右,凭借链家目前在行业里的占有率,在北京每年做到这个数字都不会很困难,而万科的200亿分散到每个项目是一笔笔销售的积累,对白银时代的房企来说,获得这些购房者的成本追高且效率低下。

左晖举例,要在北京找到有需求的10万购房者,对房企来说可能很困难,但对于链家来说,这10万人几乎都掌握在自己手中。如今他想要将这个现象尽可能的复制到其他城市去。只有这样他才能完成万亿平台重要的资源积累。

巨大的资产管理资源和流动规模上万亿的平台,意味着金融服务层次的提升。为了促成交易,链家过去已经做了近5年的拆借贷款,如今这已被套上P2P的壳子搬上链家理财的舞台,并发展迅速,目前他们在200天的时间里已经突破了50亿的交易额,而第三方支付业务半年的流水已经超过了200亿。随着平台交易额的增大,更多需求的涌入将帮助他们的金融业务继续做大。

而对于链家的金融梦想来说这还不是全部,资产管理市场的推进可能帮助他们做成更大的事。自如目前开展的“海燕计划”提出“零息月付零押金”来服务刚入职场的大学生,传统的租赁业务如何才能做到这点?这显然不可能靠贴钱来完成。

左晖在接受采访时透露,存量资产的金融服务是链家眼下在筹划的一件事。过去银行掌握着规模庞大的抵押物业,这些抵押款如果投入金融对企业来说会是一笔相当大的收益。“为什么你按揭需要银行的钱?以后为什么不能我借给你?”

这是左晖的野心。但对于链家来说,想要实现宏愿依然任重道远。左晖为链家绘制的蓝图是一个完整的闭环,链家也将这场发布会命名为“链式反应”。他们眼下并不是每一块业务都有足够的实力来最终形成链式反应。

自如的市场占有率依然亟待提高。他们在进入上海之后,虽然单月新增的房源量已经是第一,但房源保有量依然排在第二,新上线的丁丁租房还需要时间,左晖自己也坦言这块目前重在提升效率,确实不赚钱。而尽管链家CFO魏勇此前在接受界面新闻记者采访时曾表示链家目前账面上依然有十几亿资金,但依托现有收益的资本状况能否在未来应对更大的金融业务需求,目前也是疑问。

值得注意的是,在年初,从2010年就注资链家的鼎晖投资已经撤出股东名单。随后链家发起多宗公司并购,尽管并未透露是否存在资金交易及数额,不过据界面新闻记者了解,链家在并购上海德佑时曾购入后者51%的股份。这些动作一度让人们质疑链家的资金链条。

而在自身压力之外,竞争者们也不容小觑。处在行业风口期,无论传统还是互联网,几乎所有从事房产中介业务的公司,都隐约看到了平台化背后的这套逻辑。中原地产正在加码金融业务,我爱我家也提出要在未来进一步做大资产管理业务,而如爱屋吉屋、搜房网也各有打算,新来者眼下可能难以问鼎,但谁也不能对未来妄下断言。

不过链家过去在中介行业的积累,让左晖看起来信心十足。他们现在平均每6分钟就能完成一次交易服务。在演讲和接受采访时,左晖喜欢以万科为对比诠释链家转型做全产业链服务商的价值,以睥睨的姿态表达自己对目前中介市场竞争的观察。他称对一些靠低价冲击市场的新来者并不在意,因为房产交易大额非标的特征,以及国内目前在交易后期保障上的不足,低价模式能坚持多久,能吸引多少客户,企业如何来平衡营收,还需要观察。

在过去的半年中,董事长左晖已经为链家和他的伙伴们写下了5封信。而在这场发布会之前,这位在圈内颇有影响、年仅44岁的企业家在过去两年中鲜有露面,甚至连公司也很少去,与之前富态的身形相比,左晖看起来瘦了很多。但因为新的业务需要拓展,近来他频繁露面。在不久前的融创北京壹号院发布会上,他和刚刚加入链家的高策机构董事长陶红兵一同出席。这家北京最大的中介公司眼下仍然需要他出面站台。

在解释链家战略时他显得有些激动,也看起来有些疲惫。有记者询问他的身体状况,他只是微笑着表示自己比过去瘦了,也帅了。在多位链家高管眼中,左晖是一个理想主义者,因为自己当年在北京租房买房时的经历,左晖一直希望能重塑这个行业的口碑,在演讲中,他特别提到希望通过链家的努力去保护未来可能会服务到的超过100万经纪人,他希望这个职业最终能获得更大的价值和重视。

“没有一个经纪人有显赫的背景,他们大多来自于最普通的农民家庭。”站在讲台上的左晖提到此处时显得慷慨激昂。他给企业的转型找了一个理想化的解释。不过理想要成为现实,他还需要带领链家走一段很长的路。

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