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投入一个多亿的十里芳菲,能给西溪湿地带来哪些变化?

在张蓓看来,客户消费维度已经从原来的功能维度转变成了场景维度,购买的不再是旅游产品本身,而是能够让用户情感流动起来的新场景。

文 | 新旅界  王和洋

审视当下,文旅目的地发展正不断面对新挑战,景区门票经济迎来拐点、旅游者消费需求分层、旅游产品同质化竞争激烈。新型体验项目成为目的地转型升级所亟需,专注于提供消费内容的强运营型公司正迎来发展契机。

为此新旅界推出“文旅目的地100家好内容公司”系列报道,致力于挖掘可以落地文旅目的地的好内容、新玩法、好IP,并搭建内容公司与目的地的合作对接渠道。我们将通过广泛的采访与实地调研,积累内容信息,筛选出优质企业,以每周一篇的频率进行持续报道,为文旅目的地实现二次增长赋能。

本文为“文旅目的地100家好内容公司”系列报道第四篇。

“缘溪行,忘路之远近,忽逢十里芳菲……”离开花间堂后,张蓓又带来了十里芳菲。

2016年,张蓓来到杭州西溪,用湿地里6个原始自然村落,做了一个以“即兴的智慧”为主题的度假村落集群,取名十里芳菲。

在建设之前,十里芳菲已经被视作西溪湿地公园的重要内容填充,被寄予提升影响力、增加门票外收入的希望。它包含了哪些新鲜元素,能够给西溪湿地带来哪些改变?成为不少人的兴趣所在。

结缘十里芳菲

张蓓结缘十里芳菲始于2016年,在此之前,她身上最醒目的标签是花间堂创始人。2016年西溪湿地管委会找到张蓓,想要在西溪湿地公园打造类似于花间堂的产品,以此来丰富产品业态,增加门票外收入。

十里芳菲地图

张蓓觉得这是一个很好的邀约,彼时她正在思考:有什么新的产品可以带给大家不一样的感受?在她看来,周边的项目都在讲类似的故事,打造出来的产品同质化严重。“以前我们的产品是用文化来和其他旅游产品做区隔,2014年开始出现了很多新的民宿客栈等度假产品,大家都在讲类似的、同样的故事,比方说卖了北京的一间房,去大理做客栈……”

因此张蓓想做一个跟花间堂不一样的产品。有了想法和落地的机会,双方一拍即合,十里芳菲的建设提上日程。2018年10月份,十里芳菲正式开门迎客。

张蓓曾在文章中写到,“如果说前花间堂引领了一场酒店行业从功能到体验的升级,我希望十里芳菲是一次新生活美学的美丽实践”。

与花间堂相比,十里芳菲的面积更大,也承载着更多期待和新的元素。

住宿与餐饮外的新场景

十里芳菲整个项目成狭长形散落分布,从村头的第一座房子走到最后一座,需要40分钟,1万步,大约10里地,十里芳菲的名字也正是因此而来。其间27座小桥相连,无论是客人还是工作人员,只能乘舟或是步行其间。

据张蓓介绍,十里芳菲占地面积700多亩,建筑面积15000平方米,投入资金大约为一亿元,顺利的话3至4年可以收回成本。

据了解,十里芳菲共有一曲烟葭、寻梅渚、十里洲、十里洲北、梨花坞、丁香圃6个自然村落,在村落中分布着110多间客房。 通过查看网络预定平台,记者发现,十里芳菲目前有芳菲特色房、芳菲湖景房、芳菲别墅房等7种房型,除芳菲别墅房价格为7888元外,其他房型价格大多在2000元左右。

对于定价的依据,张蓓表示,主要考虑3点,一是自己的定位,数字能直观表现出自身定位;二是客群承受能力,要考虑目标客群愿意花多少钱为自己的产品买单;三是周边价格,十里芳菲周边类似产品的价格大多在2000元以上。

除住宿外,十里芳菲还有不少其他形态的产品。例如, 今样小酒馆 、村民食堂、花神店、柿子屋等,每个产品都有自己名字以及故事。

以柿子屋为例,柿子屋是一曲烟葭的村公所和全日制食堂,在这里,采摘自西溪湿地的柿子是重要的入菜食材。柿子屋还有属于自己的小故事:从前有只猫,在人间的时光用完了,回去做猫仙了,它的主人每天都给它写信,它的主人相信这一封封的信就像通往那个神秘地方的阶梯,总有一天能抵达,写信的地方就在一曲烟葭的柿子屋。

在张蓓看来,客户消费维度已经从原来的功能维度转变成了场景维度,购买的不再是旅游产品本身,而是能够让用户情感流动起来的新场景。

据了解,目前十里芳菲的客群主要有三种:来西溪湿地游玩的游客;参加会议活动的人群;纯粹想来十里芳菲休闲度假的人。现有场景的设计正是基于这三类人群的需求,例如,即兴学研究中心可供游客欣赏来自全球艺术家的即兴戏剧、即兴音乐、即兴舞蹈、即兴演讲;花神殿既可以作为水上婚礼的礼堂,也可以用来召开发布会,十里芳菲还有自己研发的课程,供别人采购。

好产品也需要好营销

“一个品牌的成功是方方面面的聚合,真的不是产品绝无仅有。”张蓓表示,一个品牌的打造,既需要好的产品也需要好的营销,“把产品挂到OTA上就能卖掉的好日子已经不见了。”

在用户时间越来越碎片化的今天,张蓓称,想要获取用户的注意力,仅仅把产挂在OTA上是不够的,必须以各种形式出现在用户的碎片时间里。例如,刷抖音可以刷到,看朋友圈可以看到,听喜马拉雅音频可以听到。

当抓住用户注意力后,还要想办法帮他们在虚拟世界里奠定身份,增加社交魅力 “谁率先通过度假内容增加用户在朋友圈等社交媒体上的熟人社交资产,并增加陌生好友的认同和影响力,谁将赢得高粘性用户。”张蓓说。

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旅游是一个相对低频的消费,如何能够不断地跟用户产生更紧密的联系,产生更高的粘性困扰着不少业内人士。张蓓给出的答案是,做线上线下一体化的游戏,让线上消费与线下体验产生连接并形成闭环。据了解,十里芳菲基于微信平台开发了一套系统,点击即可进入十里芳菲的模拟场景,通过玩游戏或者做任务获得的玫瑰币可直接用于十里芳菲的住宿或者餐饮消费,入住客人还能在小程序里查到当天景区内活动、表演的日程和地点安排。

除此之外,十里芳菲还有一个虚拟树洞,在十里芳菲拍摄的照片、视频可以上传到里面。当想看的时候,可以回到十里芳菲方圆500米的地方,用定位下载技术把它下载来看。张蓓认为,这是心情的存储和流动,很有仪式感,这些小的创意都拉进了与客户的联系,把低频变成高频。

张蓓曾总结对十里芳菲商业模式的思考,她称,十里芳菲是通过内容、服务、游戏构建“决策-购买-分享”的体验闭环,为用户度假行前、行中、行后匹配相应的内容产品、场景产品、服务产品,打造完整的用户度假体验商业闭环。

占地700多亩,投资一亿多元的十里芳菲,能否经受得住市场的考验,为西溪湿地公园带去更多元的收入?目前尚不得知,需要时间来检验。

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