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他们想让你像追剧一样追短视频,还想让你付费

就像网剧、网大曾经走过的路一样,平台的定义和规则仍然是推动迷你剧发展的关键。

悬疑迷你剧《不思异:电台》剧照

记者 | 刘燕秋

编辑 |

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2015年,热爱恐怖片的青年导演欧丁丁构想了一个诡事奇谈类的短剧项目,时长在五分钟内,一集一个单独的小故事,他拍了一个小样片,问了一圈儿,没有人愿意出钱。

那时短视频平台还没有兴起,他说要做这种体量的内容,平台都觉得暂时没办法变现,“他们想要网剧或者网大的体量,建议我做到40分钟一集”,欧丁丁告诉界面文娱。但他觉得这种题材的故事不适合拉长,索性继续打磨剧本,直到2017年,遇到现在的老板袁哲,他才拍出了迷你剧《不思异:辞典》。

到了2019年3月,投入更高制作成本的《不思异:电台》在西瓜视频、B站等平台播出,一共12集,每集7-8分钟,目前在豆瓣华语剧集榜中评分位列前十。2018年底,在不太景气的创投环境下,这家影视公司还把短视频的业务抽离出来,注册了一个新公司,并融到了天使轮。

导演欧丁丁在拍摄现场

最近半年,一直不温不火的迷你剧市场开始泛起涟漪。国内,爱奇艺推出了首部竖屏微网剧《生活对我下手了》,国外,Netflix推出了高概念动画短片集《爱,死亡和机器人》,两者都在影视圈引发了一轮讨论。

微网剧、短剧、剧情短视频……我们暂且将这种达不到网剧规格又有相对完整剧情的内容形式统称为“迷你剧”。不同于日韩有着“泡面番”文化,迷你剧在国内认知度还没有那么高,在时长和体量上也没有一个明确的定义。

但从2019年起,视频网站正试图通过制定自己的规则定义迷你剧,同时助推这一领域的发展。3月,爱奇艺发布了针对剧情短视频的分账细则,优酷随后也发布了针对微短剧的规则。更早之前,微博旗下的酷燃视频、字节跳动旗下的西瓜视频、腾讯旗下的yoo视频等短视频平台都将迷你剧和微综艺列为平台内容的重点,并给予了创作者一定的扶持。

相对于长剧,迷你剧投资更小,也更容易出口碑,而且更符合碎片化时代下的用户消费习惯。在短视频趋向精品化和剧集市场供过于求的今天,迷你剧也潜藏着影视公司降维打击的可能。但另一方面,就像欧丁丁在2015年所面临的困境一样,尚无稳定的商业变现渠道仍然是制约这一市场发展的症结所在。界面文娱发现,虽然爱奇艺已经推出了针对短内容的分账模式,行业大都还在观望之中,到目前为止,商业定制还是迷你剧唯一能走通的模式。

不过,平台的介入总归是个好消息。“现在平台和市场已经开始为我们制定规则了,我们后面就可以更有针对性地进行操作了。”欧丁丁说。

垂直题材

《不思异:电台》播出后,观众反馈的数量级远远超出欧丁丁的想象。“虽然很多粉丝、媒体拿我们跟《九号秘室》《世界奇妙物语》相比,但我们自己知道,团队在制作上还相对粗糙,只不过因为国内很少有人愿意做这样的尝试,所以很多观众在给我们的分数里包含了情份分。”

不思异系列的定位是“世间诡事,脑洞奇谈”,创意来源包括书籍、电影、游戏、新闻报道,甚至日常聊天。前期初步汇集了100个创意故事,之后进一步筛选出35个可以做成剧的,最后再从35个故事里选出12个好故事进行完整的剧本创作。在剧本细化的同时,团队开始进行制片筹备和选角,整个剧本从创意到定稿花了45天时间。

在制片人袁哲看来,12集的风格大致相似,都属于幻想、悬疑、惊悚这个大类,故事类型则主要可以划分为三类。第一类是类似于《九号秘室》的戏剧反转类,比如电台系列里的《消失的尸体》和辞典系列里的《打劫》。第二类是高概念的幻想故事,比如辞典系列的《未来照相机》,其特点是先有一个幻想前提再根据设定推出故事。最后一类是都市怪谈,袁哲告诉记者,“很多吓人的故事都属于这一类,我们觉得这一类型反应了都市人的集体焦虑,本身就具备影像人类学意义”。

在袁哲看来,在迷你剧之中,《不思异:电台》整体叙事节奏还是偏慢,因为要做得有意思,就必须得有铺垫。“每5秒钟出一个鬼脸吓唬一下观众,流量可能非常高,但那就跟恶搞视频一样,有什么意义呢?”而在系列的整体播放安排上,不思异希望在单元剧中呈现一种丰富性,上述三类内容在电台系列和辞典系列中都是轮流出现。“单元剧就是要丰富才好看,包括我们这次比较受好评的《寻隐者不遇》,如果一季都是这种风格,你就不觉得好看了。”

《寻隐者不遇》拍摄现场

《寻隐者不遇》想要探索的是如何讲述一个中国古代的奇幻故事。黑白片,4:3的画幅,固定镜头,旁白是文言文,袁哲认为《寻隐者不遇》有点形式大于内容,团队更多是希望用不同的视角来重新演绎一个古代的故事。“它最不一样的地方在于,就像一个说书人在给你念一段书上的故事,画面都只是辅助旁白,到故事结尾才转成了主人公视角。”袁哲觉得,中国文化的精髓所在就是“留白”,所以在那一集里没有设计太多的动作和复杂的场景,而是尽可能做到简单。

不思异系列之外,2018年一部叫《不过是分手》的悬疑迷你剧也曾在全平台获得600多万的单日播放量。但总体来说,在国内迷你剧市场,类似的悬疑题材并不多见。迷你剧市场更常见的是美食题材,大象映画出品的《情绪料理》就是其中的代表性作品。

总部位于厦门的大象映画可以说是国内最早涉足迷你剧的公司之一,早在2016年,大象映画就将迷你剧规划为业务重点,那时市面上还几乎看不到这种形态的内容。“迷你剧是短视频的下半场,它的识别度比短视频更高”,大象映画创始人、《情绪料理》出品人黄伟桢这样认为。2016年9月,这家公司开始拍摄第一个视频,选择的是美食题材,主要考虑到的正是美食的话题引爆能力。

《情绪料理》导演之超告诉界面文娱,当时市面上的美食类短视频更多是“日食记”“日日煮”一类的内容,还没有类似《深夜食堂》这种类型的优质剧集。以美食作为切口,之超却并不想仅仅拍摄食物,他想要表达美食和情绪之间的关系,“你就是你吃的”。在有了初步想法之后,他从厦门来到北京拜访了美食心理学的创始人,也研究过日本的《深夜食堂》,“我们和《深夜食堂》很大的区别在于它们讲述的故事其实和美食的关系没那么大,我们会在菜和心情的联系上加大比重,食物和故事的比重大概是6:4。”

《情绪料理》平均时长在5到6分钟,也是单元剧的形式,每一集讲一个独立故事。“后来市面上出现了连续剧情的迷你剧,我们更多是考虑到传播性,觉得观众主要在移动端,刷手机的时候看到的可能是中间一集,如果剧情连续性太强会有点云里雾里的。“之超解释说。

《情绪料理》第一季主要播放平台在微博,播放量达到2亿,第二季和映客联合出品,全网播放量达到3亿。《情绪料理》之外,大象映画现在在做的还有七八个垂直系列的内容,包括商战题材、搞笑段子题材、奇幻类型,他们还收购了微博段子手“所长别开枪”自创的“心情杂货铺”IP,目前这些项目都在推进招商中。

《情绪料理》剧照

垂直化生存是迷你剧生产者的现状。“对我们来说,把中国喜欢悬疑幻想这部分类型的观众抓住就可以了”,欧丁丁这样表示。酷燃视频负责人林郁也告诉界面文娱,短内容领域很难出现像《延禧攻略》那种全民爆款,更可能出现的还是垂直领域的爆款。“你可以把迷你剧和微综艺当做短视频里的精品内容来看,但它和长剧、长综艺比还是两个领域。”

更垂直的迷你剧要想能更好触达到受众,也需要平台转换分发思路。这方面,西瓜视频这样在算法上有一定积累的短视频平台看上去略有优势。《不思异:电台》选择在西瓜视频首发,导演欧丁丁告诉界面文娱,“算法推荐对于不思异这种垂直内容比较友好”。另外,B站也是他们传播的主要渠道,“因为B站有很多爱看泡面番、恐怖片的人,而且B站有弹幕文化,我们故事里有很多开放性的结局,在弹幕上相当于进行了二次创作。”

竖屏争议

从去年开始,竖屏成为迷你剧的一股潮流,爱奇艺是其中最主要的推动者。

在去年的悦享营销会上,爱奇艺创始人兼CEO龚宇提出“专业化的竖屏内容会成为未来的一个主流方向”,之后半年,爱奇艺在推动竖屏模式上动作连连。

爱奇艺先是尝试打造了自己的竖屏IP。去年11月,爱奇艺联合北京春风画面出品《生活对我下手了》,使用了竖屏的创作形式,每集3至4分钟,各自成篇,积累了不错的口碑。爱奇艺莱特工作室负责人、《生活对我下手了》制片人富拓表示,除了短剧,爱奇艺还会推出新的竖屏短综艺,以及“小时光”系列、早餐剧、晚安剧等。

《生活对我下手了》剧照

爱奇艺还试图通过规则制定推动竖屏内容发展。3月发布的《剧情短视频付费分账合作说明》提出了下列要求:竖屏为主,单部/季净片时长不得少于 120 分钟,单集时长4-10分钟,集数不少于30集。

“行业即将迎来一次爆发期,能不能在爆发期找寻到自己的定位和特色,这就是从业者们需要去考虑和研究的东西了。”富拓对此颇有信心。

但关于竖屏的争议随之而来。一方面,竖屏视频更具互动性和冲击力,但其缺点也非常明显——题材比较受限。至少在不思异系列上,导演欧丁丁不打算尝试竖屏模式。

 “竖屏更关注人跟人之间的关系,不适合展示宏大的故事情节,因此我们选择了拍生活这个主题”,富拓这样表示。酷燃视频负责人林郁也告诉界面文娱,IP大致可以分为以人为主的IP和以内容为主的IP,竖屏剧更多还是打造个人IP。“屏幕的限制会影响内容形态的展现,如果走内容IP这个维度,还是横屏的讲述和展现会更加完整。”

录客传媒是行业内较早尝试竖屏剧的公司。创始人曾在光线传媒工作多年,2014年公司刚成立时主要做视频营销,之后开始尝试打造自己的内容IP。

短视频业务是录客三条业务线之一。2018年,他们推出了古装情景IP剧集《笑怼江湖》,每集3到5分钟,主角是慕容怼怼和他身边的几个小人物,通过男主人公在武侠世界里的搞笑故事来反映社会热点。第一季是和腾讯独家合作,第二季全网分发,在没有做过多运营的情况下,《笑怼江湖》在快手很快积累了超过100万粉丝。

《笑怼江湖》剧照

录客创始人胡扬告诉界面文娱,《笑怼江湖》第一季时是横屏模式,第二季就开始尝试竖屏拍摄。在他看来,从横屏转向竖屏,符合移动端用户内容升级的趋势。挑战当然存在,但他觉得这更多是机遇,他跟团队说,我们尊重经典,尊重电影,这么多年用的都是2.35宽画幅,那竖屏的时代的电影构图就由我们来完成。

“构图、人物关系、镜头调度,变成竖屏以后都完全不一样了,这需要我们去完成探索,所谓时势造英雄,是不是听起来还挺有抱负的?”在北京一个文创产业园的办公室里,胡扬表达了自己的野心。和很多艰难求生的中小影视公司相比,录客算是拿到了不错的资本牌,创业之初便接受了华映资本的投资,去年又拿到了腾讯Topic基金的投资。

胡扬也在思考究竟何为短视频时代的内容IP。团队原本想做到一分钟一个爆点,后来觉得这样用户也会累,就回归传统编剧经验,“在一分钟之内开个好头,制造好的冲突和悬念”。《笑怼江湖》类似于情景喜剧,每一集剧情独立存在,但人物之间又存在联系,胡扬表示,《笑怼江湖》用编剧的传统思维去塑造人物,希望做成有电影质感的短剧,塑造一个带有烟火气的《笑怼江湖》IP。他更大的野心是,打造互联网时代的《武林外传》,几千集几万集地生产下去。

“我们整体的思路是为了塑造这几个人物,人物立住了,把当下的事件搬过去,人物之间的纠葛就自然产生了戏剧性,我们还需要去编段子?那些来源于生活的东西也完全可以借鉴进来”,胡扬告诉界面文娱。

变现难题

平台为什么开始重视迷你剧?

一个事实是,短视频的增长势头仍未停止。根据最新发布的《2019中国网络视听发展研究报告》,短视频用户规模达到了6.48亿,网民使用率为78.2%,短视频用户日均使用时长已经超过长视频。2018年短视频市场同比增长744.7%。迷你剧则符合短视频精品化的发展趋势。

对于像微博这样的平台来说,推动迷你剧可以丰富平台上短视频内容。而对于爱奇艺、优酷、腾讯这样的长视频平台,推动迷你剧的逻辑也不难理解,一来,它们不想错过短视频的浪潮,二来,在长剧受政策、税收等因素的多方影响下,迷你剧这种投入更小的新内容形态也可以增加平台的广告位,优质剧集还可以拉动会员收入。

就像网剧、网大曾经走过的路一样,平台的定义和规则仍然是推动行业发展的关键。

导演欧丁丁见证了不同时期市场如何给自己的项目以不同的定义。“2015年大家都说它是网剧,2016、2017年,大家又会定义这个项目是短视频,到了2018年更多人开始把它叫做迷你剧。”他觉得现在各个平台都还在观望,所以虽然有了迷你剧的概念,但是市场上的产品还是很少,因为很少有人在商业前景不明的情况下还愿意自己花钱拍。

《不思异:电台》总共花了150万左右,虽然没法儿和长剧比,但在短视频中算是大投入了。袁哲所在的公司原本做电影项目的策划开发,后来开始独立制片,2014年还拿过上海电影节创投最佳创意奖。制片袁哲告诉界面文娱,之所以愿意自己投钱做这件事,是因为创作团队还是想做故事性的东西,“现在国内做剧情向的迷你剧本来就很少,再加上电影不好招商,短视频便成了一个很好的入口。”

“大卫.桑德伯格的《关灯后》也是短片火了之后就拍成了长片,之后又拍了《雷霆沙赞》,这也是好莱坞的一个路子。这次的《不思异:电台》里,《只能活一个》和《夜半迷离曲》都有对应的电影项目,《人生修改器》本身也是网剧的体量,但是我们先把这个概念用迷你剧的形式提炼出来。”在第二届奇幻影视博览会上,不思异系列被评选为“2019最受关注十大奇幻IP”。

电影《关灯后》剧照

《情绪料理》导演之超告诉界面文娱,关于分账模式,现在所有人都在观望和尝试,但能不能赚到钱还是存疑的。“这种模式要求本来不是会员的人去开通会员看短剧,很大程度上还是依赖于内容是否够强势和用户的习惯。”《情绪料理》在微博和优酷都属于S级的项目,早期合作平台都会给到头部流量资源支持,但变现还是要靠自己。目前《情绪料理》的两季变现都是靠客户商业定制,刚好覆盖掉了拍摄成本。

在酷燃视频负责人林郁看来,目前在短内容这个领域,微综艺的整体发展情况要好于迷你剧,其间差别就在于商业模式。“综艺可以靠赞助商支撑制作成本,但短剧一直以来只有商业定制一条路能走通,商业定制毕竟是小体量和数量有限的”。她告诉界面文娱,酷燃上的迷你剧大多数还是传统影视公司生产的,像华策这样的公司可能专门有新媒体部门,研究新兴的模式,公司自己又有足够的招商能力,就可以完成这个循环,而一般的小公司没有招商能力,平台又不可能出那么多钱购买版权,分账剧的模式有可能适用于这一类内容。

“分账模式的出现就是精品化内容典型的拐点,这就跟当时网大网剧走过的路是一样的。”林郁认为。

《笑怼江湖》也在做商业定制的尝试。胡扬认为,《生活对我下手了》从技术、艺人、内容开发到商业闭环,可以说是做出了一个相对完整的现象级的东西。在他看来,很多早期网生视频都是粗制滥造,直到优酷把《万万没想到》等几个代表项目开发出来,开始撬动商业的时候,才代表属于网剧的那个时代相对成型,精品短视频也是一样。

“《武林外传》是依附电视台的资源,《万万没想到》是依附于互联网平台的资源,这个时代慢慢会演变成得用户者得天下的时代,可以让用户去为你付费。”他相信让C端用户为短视频付费的可能性。

一些变化已然发生。微博是国内最早推动迷你剧的平台。早在2015、2016年,网综、网剧崛起的同时,微博就开通了微综艺和迷你剧的官方账号,2017年,微博组织了创作者联盟,鼓励MCN和影视制作公司生产更优质的短内容。林郁告诉界面文娱,做创作者联盟的时候还几乎没有商业客户,2018年微博以酷燃视频为平台开始正式向客户市场推短节目概念,到Q3、Q4才有了一些商业形式出现。到了今年,大的广告代理机构会主动问林郁,平台上有没有好的节目。

“迷你剧这块能不能有很好的前途?我们觉得一定是有的,但是现在,可能才刚刚开始。”

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