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2019年中国“升级一代” 女性服装消费洞察报告

“升级一代”女性服装消费凸显了这一转变趋势,购衣从实用性转向追逐潮流与分享体验,设计师等小众品牌以及个人品牌受欢迎,多方比货理性消费。

文|艾瑞咨询

核心摘要:

中国“消费升级”仍在深化和扩散中,“审美升级 ”将是消费升级的下一阶段,更符合消费者审美倾向与情感共鸣的产品更受欢迎。

“消费升级”背景下成长起来的“升级一代”女性,她们年龄在30岁以内,受社交网络、直播与短视频等新媒体带来信息爆炸与实时同步等体验的影响,虽然她们背景多元化,但消费观念都呈现出重性价比、审美化与个性化并存的趋势。

“升级一代”女性服装消费凸显了这一转变趋势,购衣从实用性转向追逐潮流与分享体验,设计师等小众品牌以及个人品牌受欢迎,多方比货理性消费。

未来,“审美升级”将是下一轮的“消费升级”的核心驱动力,在服装领域,将推动产业链进一步“审美升级”,并催生出更多包括服装设计师、网红模特与时尚推手等从事”美”的行业人员。

中国社会发展进入新阶段消费者对美好生活的追求成为经济发展的新动力

中国社会经济发展主要矛盾已转为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间矛盾

区域间的发展的不平衡,收入分配差距和贫富差别在较长一段时间还将持续存在

但人们对于美好生活的内涵和外延都在不断拓展

消费结构在不断改变和升级,消费意愿、消费形态、消费方式都在发生着变化

三线及以下城市进入“消费升级”周期社会零售总额占比提升,消费金额增速高于(新)一线城市

根据中国国家统计局相关数据,自2005 年伴随内地多省份人均GDP 跨越1000 美元门槛,三四线城市消费逐渐崛起。

根据《中国银联&京东金融:2017年消费升级大数据报告》,三线及以下城市消费支出同比增长率近一线城市1.5倍。

消费者的审美鉴赏意识开始觉醒开始追求日常生活的美学设计以及内含的“精神诉求”

根据百度指数变化趋势,“生活美学”能代表消费者“审美意识”觉醒的关键词指数呈上升趋势,其中,“2012年,生活美学”年度平均搜索指数仅为90,2018年提升至209。

信息获取受信息爆炸与同步体验影响主要集中在各类社交应用、直播与短视频等新媒体工具

过去一年来,在30岁以下年龄的女性用户中,社交应用独立设备数保持平稳,短视频独立设备数增长趋势明显,网络直播占据了用户越来越多的时间。

“消费升级”背景下“升级一代”女性看重性价比同时,更愿为优质、符合自我表达产品支付溢价

基础篇

移动互联网时尚信息传播影响“升级一代”消费偏好

互联网更迅速传播潮流时尚、创意设计社交媒体、时尚资讯、短视频与直播等是主要渠道

61%“升级一代”女性在日常生活中会主动关注时尚潮流,44%会关注明星娱乐动态,并留意创意设计。

53%“升级一代”女性通过微信公众号关注时尚潮流的动态,其次是其他社交平台,占比48%,新闻资讯平台这一渠道占比51%,品牌官网占比50%。

服装购买动机首看重自我与个性表达表达自我,提升颜值,满足换季刚需是购衣的主要动机

除“适应换季”(占比34%)这一刚需外,“服装外观”的颜值打动占比34%,其次是“提升生活格调”与“修饰身材”,分别占比29%、25%;“升级一代”女性也偏好用服装表达自我,其中,服装款式“符合我个性”占比26%,“表达兴趣或爱好”占比25%。

升级篇

朝审美化、个性化、精明化消费升级

流行风尚与原创设计成购衣新风格偏好“升级一代”女性最爱代表流行、大牌风尚与原创设计服装

“升级一代”女性中购买的服装类型中,首选“快时尚流行”,占比46%,其次是带有“原创设计”服装类型,占比42%;较大品牌的服装风格,即“大牌风尚”也代表着最新的流行元素,占比41%。

精准推荐与个性定制成个性穿衣新趋势根据个人情况针对性推荐服装款式,定制T恤衬衫单品

54%“升级一代”女性希望能够根据“根据个人体型/喜好提供相应的穿搭方案”,34%“升级一代”女性想个性化定制“T恤/衬衫基本单品。

服装消费时习惯精明选货,做“比货王”习惯日常浏览收藏对比电商平台与实体店的款式与价格

52%“升级一代”女性日常浏览购物APP时就有收藏服装款式,选择在促销时一起买;且有接近60%的“升级一代”女性习惯在购买时对比不同购物APP价格。

同时,51%用户日常也会留意线下实体店的服装款式,但线下购买时,49%仍习惯查看下线上是否有折扣。

转变篇

朝社交化、即时化体验购物转变

服装资讯获取多元化,爱参考社交分享平台推荐、社交分享与时尚资讯为主要参考

51%“升级一代”女性会日常关注购物平台个性推荐,44%会参考朋友圈/QQ空间分享,32%会在购买前观看购物平台的直播展示。

达人群体助推时尚信息流动生产时尚内容,借助创新表达方式,加速信息流动扩散

在移动互联网时代,意见领袖更多以达人的形式存在,基于社区/社交网络等小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力。尤其在女性时尚消费领域,形成了一个以职业或半职业时尚博主为典型代表的新职业群体。如在小红书、蘑菇街、抖音等社区中,达人以图文、短视频的形式向用户分享时尚、护肤、彩妆、美食、母婴、旅行、家居、穿搭等各种不同话题。达人们风格各异,以品牌时尚信息为基础,自己加工、生产并分享出更多的新内容,实现对品牌信息的多维化解读和诠释,带来了信息增量;不同的内容形态加速了时尚信息在用户群体中的流动和分享扩散。

追求“即时化”体验到穿衣搭配效果线上是观看直播穿搭,线下即时试衣可触动消费

“升级一代”女性消费者选择在线下实体店购买衣物主要原因在于“现场试穿”和“现场感受和触摸”等即时的体验感。这种对“即时感”的追求也延伸到线上购衣的过程中,在购买前观看他人的穿搭效果,进而选择观看网红模特的穿搭直播等都成了满足“即时感”的有效方式。

消费者需求催生“按需生产”模式直播即时购买,品牌商按需生产,解决服装供应链难题

直播提升了用户在时尚消费中的体验,同时,具有电商属性的平台由于具有极高的用户集中度和购买目的性,通常单次直播活动能够带来极高的销售转化率和复购率。用户观看直播时即时购买的行为和数据,也给品牌厂家按需生产创造了外部条件。

趋同篇

“审美升级”在不同城市呈现同步趋势

不同城市同步呈现服装消费“审美升级”各季度一二三四线城市服装单品与元素的流行趋势趋同

高纬度地区服装流行单品及元素

2019年春,蝴蝶结元素较早开始流行

受气温影响,2019年开春高纬度地区不同城市类型的流行元素相对较少,蝴蝶结成为该时段高纬度地区特有流行元素。

中纬度地区服装流行单品及元素

2019年春,用户偏爱甜美风格,百褶和露肩元素尤其受追捧

中纬度地区,随着气温转暖,百褶和露肩等时尚元素开始受到不同城市女性青睐,甜美风格潮流追逐趋同性高。

低纬度地区服装流行单品及元素

2019年春,不规则解构等元素活跃,从一线扩散至三线城市

2019年春,不规则解构作为低纬地区独有的流行元素开始活跃,出现了从一线到三线城市逐步扩散影响的趋势。

高纬度地区夏秋服装流行元素转向趋同

2018年夏秋,抽绳元素开始流行于高纬地区

2018年夏秋,北京、河北与山西等高纬度地球,“对比拼接”元素均有上升,流行元素重合度高。而随着9月入秋转凉,“抽绳”元素在高纬地区明显变得更为流行。

中纬度地区夏季服装流行元素转向趋同

2018年夏季,中纬度各省份流行元素中露肩均呈现上升趋势

2018年夏季随着气温升高,“露肩”元素同时进入上海、江西、湖南三地的潮流元素TOP5。“荷叶边”元素也在逐步入夏后在中纬地区受到更多用户青睐。

低纬度地区春季服装流行元素转向趋同

2019年春季,低纬度各省份流行元素从对比拼接转为系带

2019年春季,广东、广西、云南三个低纬度省份,“系带”元素均呈一定的上升趋势,流行转向趋同性较高。而“蝴蝶结”元素也受到该地域更多用户喜爱。

“审美升级” 将驱动下一轮的消费升级

对商品与服务的审美需求与将持续提出,催生新的消费文化

“审美升级”推动生产力的持续升级

驱动生产商不断提升设计等“审美生产力”

在服装行业,“升级一代”消费者审美升级,驱动服装生产商与各电商平台,分析各类消费与社交数据所得出的消费者审美偏好,针对多元化的人群创造更多个性化服装设计。

与此同时,“审美升级”也会催生更多网红模特、时尚推手、服装设计师等更多创造“美”的行业人员。

生产力结构将进一步调整,产品工业设计与服务体验的“美学标准”提升,未来将进一步刺激消费。

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