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埃森哲:企业数字化转型的核心在于产品再造

《产品再造:数字时代的制造业转型与价值创造》中文版首发,绘制切实转型路线图。

埃森哲工业X.0业务产品制造事业部主管、工业行业全球主管埃里克·谢弗尔在介绍新书《产品再造》。图片来源:埃森哲

超过75%的行业都面临着被颠覆的风险,或是已经身处颠覆浪潮之中。5G网络、量子计算、4D打印、纳米技术以及智能材料等一系列全新的颠覆性技术已初露锋芒。 

在成果经济影响之下,数字技术正在取代硬件成为产品价值的来源,那些无法适应这一趋势的企业面对被淘汰的局面。 

传统的硬件产品开发过程已被打破。企业必须转向寻求新的产品工程和设计方法。 

5月26日,埃森哲工业X.0业务产品制造事业部主管、工业行业全球主管埃里克·谢弗尔(Eric Schaeffer)携新书《产品再造:数字时代的制造业转型与价值创造》(下称《产品再造》)出席上海论坛-埃森哲“工业再造”圆桌会,为中国工业企业带来切实转型路线图。

《产品再造》一书的作者是谢弗尔和埃森哲资深董事总经理、全球高科技产业咨询业务领导人大卫·索维(David Sovie)。

埃森哲资深董事总经理、全球高科技产业咨询业务领导人大卫·索维。图片来源:埃森哲

在《产品再造》一书中,谢弗尔和索维全面评估了物联网、数据分析工具、区块链、云计算、特别是人工智能等数字技术如何改变传统产品。他们勾勒出智能互联产品和生态系统平台的未来图景,阐释了当今用户对个性化产品和体验的热切期盼,指出这些根本性的变化远远快于大多数企业的适应速度。

在谢弗尔看来,新数字化时代已经来临。

谢弗尔说:“不论是消费领域还是工业领域,都已经在充分利用数字化技术推动前所未有的效率的提升,改善运营、提升效率和质量,也在用同样的技术将传统产品转型,把传统产品变成智能产品。从这个意义上来说,人们已经进入一个真正的数字化时代,新数字时代。”

谢弗尔表示,新数字化并不意味着数字化已经过时了:“数字化本身不再是一个竞争优势,数字化只是一个‘入场券’,企业开展业务,必须做数字化。”

随着这样的演进,消费者和企业不再对产品本身感兴趣,也不光只对产品相关的服务感兴趣,他们更关心体验以及这个体验带来的相关价值。这就是为什么很多产品公司在进行产品再造、革新业务模式、流程和文化,让自己敏捷地适应变化。

这也是该书讨论的核心。以下为嘉宾发言实录:

未来产品价值重心来自数字技术

埃里克·谢弗尔:我在埃森哲负责汽车、工业装备等产业相关的业务。我们看到,这些产业都开始在进行全新的转型,努力在新数字时代获得竞争优势。不少企业已经经历过一轮转型,比如高科技电子行业。

在这些行业里,产品的生产受到了来自价值链两端的挤压,组件、平台获得了整个价值链更多的价值,而产品这部分价值遭到挤压。

高科技电子产业的创新主要来自元件、组件和平台两端。产品生产商将收入的7.5%作为研发,平台将14%的收入用于研发,组件生产商将18%的收入用于研发。不是说花更多钱用于研发就等于创新,但这两者有一定的关系的。如今的多数创新,都来自于产品本身、组件以及平台。

电子与高科技行业从2012年到2017年利润增加了60%,最大的赢家是平台提供者,而产品生产商只占了25%。2012年,产品生产商获得了所有利润的36%,这个数据在2000年前后是60%。

另外我们看一下市场。我们以电脑行业为例,对比未来收入的净现值,现在所有价值都流向哪里?不是在产品,而是在芯片、软件。软件已经成为一个平台。在今天的时代,所谓软件,就是基础设施或是IT平台、产品平台。

这对我们各位所处的行业和公司,意味着什么?颠覆在汽车行业等各个行业都在发生,在工业制造、工业设备行业,制造大型设备的行业,没有一个行业能不受到数字化变化的影响。即使今天没有受影响,总有一天会遭遇数字化颠覆。也就是说,继续用现有模式经营业务,不再是一个明智的选择。企业必须进行转型。

数字化转型的核心在于产品的重塑和再造

大家可能说,我听懂了,我们必须转型。那转型的核心是什么?推动力是什么?

将来的转型核心还是产品,将来的产品是智能互联的产品,产品将是支撑行业转型的核心。未来,数字化转型的核心在于产品的重塑和再造。产品会被再造:可以是一个工业设备,或是建筑设备,或是飞机的发动机、汽车或是治疗方式、治疗设备。所有的装备、工业资产,这些都会是自适应的、互联的,它们可以跟整个价值链的软件进行信息、数据交换。

这样我们所打造的是一个生力产品,这些产品是能有反应、能协作的,能主动联网,同时也是负责任的产品。产品的重塑,不光发生在B2B领域,也发生在B2C的领域。

将来的产品会被再造、被重新构思,那意味着什么?硬件会成为一个底层,会有一些基本的功能。比如对汽车而言,将来的价值会来自哪里?会来自于软件,软件会成为连接一切的以及价值创造的来源。

特斯拉就是这样,软件可以不断更新,可以给用户带来实时、自适应、互联的体验,产品会根据用户需求、使用情形来进行调整、适应。这是一个根本性的变化。

数字化也正在改变着我们的工业产品。我们看到工业产品的价值从机械到电子元器件到嵌入式软件,随后未来会进入数字化时代。以云、移动、大数据以及商务分析这些技术将成为主流,成本也越来越低。

可能有人会说,我们现在已经面临着太多的技术选择。

其实不能算多,未来还有更多的新技术:深度学习、虚拟现实、人工智能、区块链。这些技术会不断被应用起来,发挥价值。原来我们一直在说工业4.0,其实我们面对的未来是工业X.0。因为这一轮的颠覆性技术会不断地发生,改变我们行业的组织、现状。这是我们作为一个企业要适应、要面对的。

影响力最大:人工智能

讲了这么多技术,有一个技术是现在最为热门、影响力最大的,那就是人工智能。人工智能已经成为一个真正的赋能技术,把一个普通的产品变成一个智能的、富有体验的、能创造价值的未来产品。

我们做了一些全球调研,调研了1500个企业的500个高管。中国有91%的高管认同人工智能将进一步渗透到工业产品和服务,中国(在调研企业中占比)高管的认同度相对很高。

我们调研的还有美国、日本、德国的企业,有一半以上说未来三年中产品至少有30%会用到AI,现在他们AI的使用率是12%。甚至有人说到2021年,产品中有一半会用到AI。有着这样认识的企业占所有被调研企业的25%左右。

未来产品会不断演变。所含有的智能度、体验度会更高,能根据情形来打造自适应的个性体验。

产品再造的两个维度

在“产品再造”过程中,有两大维度:一个是智能度(IQ),一个是体验度(EQ)。所有未来的产品或多或少都会结合这两个维度。

我们分享一个例子。我是法国人,所以想跟大家讲米其林轮胎公司。米其林几年前推出了“轮胎即服务”的概念。

假设你是车队管理人员,米其林会给你保证,不管是什么样的季节、不管车辆在什么地点、车辆是怎么运营的,能保证车上的米其林轮胎永远是处于完美的工作状态。这样就把轮胎变成了一个服务。

他们还跟另外的公司合作,帮助车队降低柴油使用率。米其林通过跟一家公司的合作,向车队证明柴油消耗在现在的基础上能降低7%。米其林给车队的服务,通过油耗降低的承诺以及“轮胎即服务”,提供的不只是轮胎,而是一种服务。

“产品再造”,利用智能以及利用体验打造未来产品,通过加强产品的智能度、体验度,打造产品。这边我给大家描述两个维度,智能维度、体验维度。智能维度是横轴,竖轴是体验度。

这是我们任何一个企业都在经历的一个旅程,这两个维度的变化,能给你产品带来指数级的变化。从横轴维度,传统产品变成一个互联产品,到智能产品,到自动化产品这样一个演进,随着产品更随着向右边的推动,产品数字化程度更高。纵轴从产出到成果,米其林本来是卖轮胎的,现在卖的是承诺。

对本来制造产品的公司来说,这是巨大的一个变化。他们的“产品”现在已经变成一个“服务”了,他们的产品已经变成了生态系统中一个部分,可能是生态系统的“心脏”,也可能是生态系统的“边缘”。他们的产品已经成为一个平台,或者一个别的产品的平台。

这是一个巨大的变化。IQ、EQ的值越高,变化幅度也越大。企业就会有新的架构、上市的战略,这是一个根本的变化。

五大价值空间

对这些工业客户来说,为什么要经历这些痛苦做这些事情?他们能得到什么?很简单,不管是工业公司还是产品公司,将会打开了很多新的路径。

我们发现有五个价值空间——互联产品、活力产品、互联产品即服务、生力服务和生态系统平台,每个价值空间都有自己的特色,有自己具体的业务模式。在今天,工业公司的销售方式其实很简单,卖产品给你,有的时候会附上一些服务给你。但以后就不会是这样了,制造商必须要在这五个价值空间中发挥作用。

但不是所有产品公司在五个价值空间都能扮演一个角色,你必须选择去哪个领域,而且要精准、有目的地选择。每个价值空间都有各自的游戏规则、盈利特点,也有自己的业务模式。

比如互联的饮料、咖啡、鸡尾酒的设备。这是一个B2C的例子。美国Drinkworks公司是一家啤酒企业和制造仪器企业的一个合资企业。他们解决的是鸡尾酒体验问题。

在美国、欧洲市场,喝啤酒、葡萄酒比较容易,在家就可以了。但对于鸡尾酒或是烈性酒,通常要在酒吧等特定的地方才能喝到味道比较好的,很少有人在家里自己做鸡尾酒。但用这个设备,只要把材料备齐,不到一分钟就可以做成完美的鸡尾酒。这个是互联智能的设备,同时接受别的品牌合作,意图在家里就可以打造喝鸡尾酒的平台。这个产品去年上市,不到三周的的时间内把半年的库存都卖完了,现在要买的话必须要等。 

再看B2B中比较复杂的一个例子,Biesse是木工机械、玻璃加工的设备生产集团。他们在不到一年半的时间里,把5款机器都变得智能互联了,可以进行预测维修保养、技术顾问、宕机时间优化等。这家企业在25个国家提供了这个服务。第一年是免费提供服务,第二年开始付费,有70%的客户准备在第二年续费,因为这个服务能带来附加值。这个将占Biesse未来三年净利润的10%。

还有非常令人惊讶的事情,很多一线汽车供应商参加了拉斯维加斯的CES展。为什么他们要参加这个消费电子展?

其实汽车行业已经被颠覆了,这是互联、自动化,还有电动化、共享出行等带来的巨大影响。

汽车行业整体利润的增速可能不像以前那么快。尽管接下来的10到15年年内可以预见利润会翻倍,但一线供应商、设备商的获得的份额会从70%降到35%。与此同时,在电气化、数字化、互联化等方面进行了更多的投入,但获得的价值更少,这是不是会让大家联想到个人电脑(PC)行业的情况?这个情况非常相似。设备商的确面临着风险。

如果去过CES,大家就会有机会目睹这些创新,比如车内音乐直接来自门板,不再需要车内的音响,而且会依据用户的使用情况或是情绪来进行重新配置。这就是数字化怎么改变产品。

佛吉亚、Drinkworks这些公司,都有丰富的数字化因素,并对制造环节产生了巨大的影响。因此,要有新的工具、新的工作方法、新的纪律,才能完全转变产品开发模式。

在书中,我们定义了七大关键标志,也就是说企业需要做好七件事情,这样才能互联、智能旅程中能获得成功。这七大标志是:价值空间,数字化核心,服务路线图,创新工厂,文化变革,实验,即刻。更多的内容在《产品再造》中有着详细的阐述。

一个崭新的产品世界正在崛起。在全新环境中,产品将继续与制造者、用户以及其他产品产生各种互动,为商业世界和人类社会产生多维度的价值。

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