文|食品头条  张夏雨

编辑|橘子

继江中猴姑米稀紧急撤销白百何形象广告后，被代言人坑了一把的快消品牌大军又多了一名新成员——邀请王源代言的统一鲜橙多。可奇怪的是，淡然被“坑”的企业们越来越多，而代言的明星愈发像为“促销”而设的“吉祥物”了。

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4月，王源代言了统一集团的鲜橙多，试图将老产品带进年轻消费群；5月，王源吸烟，统一鲜橙多打算陪“年轻人”一起“成长”。

王源室内吸烟，是上周最热的话题之一。在艺人公司准备降损方案时，吃瓜群众已经编排出出不少“大戏”，有人注册名为易烊千玺的高仿账号，更新出一条“海泉体”微博，以表痛惜；也有人连忙到王源微博下方留言：“给王哥递烟”。

允许食客抽烟的那家寿司店，趁热将店铺标签修改为“贾乃亮、杨超越、王源光顾的顶级日料”，被网友称赞为经商“鬼才”。

大有错过了，就太可惜的劲头儿。数据显示，2019年4月，00后艺人商业价值榜单中，王源位处亚军。而抽烟事件先是王源抽烟登上热搜第一，后又被扒出王源希望父亲戒烟，再到之后的道歉……“高烧”难退。

与流量相匹配的，是商业价值。在刚刚过去4月，王源官宣了三个代言品牌，其中之一便是快消品行业经典产品统一鲜橙多。

在这场让吃瓜群众看起来热闹非凡的事件中，统一鲜橙多的回应道：“敢于认错，勇于担当，陪你一起漂亮橙长。”

支持王源之余，“机智”的统一鲜橙多“巧妙”融入了自家的广告语，“危机公关”可谓及时。王源的粉丝也非常捧场，体贴地用“橙长”一词进行留言，双方完成了一轮“温暖的沟通”。

只是，除了王源的粉丝，在外人看起来，统一鲜橙多的回应，并没掀起什么浪。

对蹭热点，能“玩儿”的神乎其神的，在快消圈儿仍是少数。

“凤姐”近日凭“华为早就该垮了”高调回到了人们的视线里，苏宁以“拒绝再将任何一台手机销售给罗玉凤女士”搭上了“凤姐”的顺风车。可并不是每一个名人争议，企业都能似苏宁般讨巧，尤其是涉事方。

多年来，快消行业因代言人引发的恶性风波并不罕见。对于部分事件，涉事企业或沉默、或默默支持；而另一部分，却只能“背锅”。

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找明星为产品代言，是一把双刃剑。舒客在体量较小时，说服了贝克汉姆为品牌代言人，一举提振了名气与格调；特仑苏与陈道明达成合作，维持住了品质生活的中高端产品形象。

只是，“成也萧何败也萧何”。如果点评快消企业代言人风波中最“躺枪”的公司，康师傅当仁不让。或许，康师傅只是按照惯例，千挑万选了几个既有口碑，也符合品牌形象气质的明星为代言人，但舆论势头偏离到意外的方向。

2016-2018年，几乎每年都有一对儿明星夫妇的婚变会轰动一时。2016年，王宝强在微博发布离婚声明，解除与马蓉的婚姻关系，同时解除宋喆的经纪人职务；2017年，陈羽凡深夜买醉，称“身上没有污点，唯有娶了白百合”；2018年，贾乃亮被爆与李小璐婚姻有嫌隙。

这原本仅是娱乐圈的热闹，但因为明星的代言人身份与商务合作继而引发了系列纠纷。于康师傅而言，其品牌形象遭受牵连，堪称“人在家中坐，锅从天上来”。吃瓜群众们发现贾乃亮、王宝强和陈羽凡三人都曾是康师傅的代言人，于是，有人认定康师傅同《失恋33天》剧组一样，颇有独特的预言能力。

受代言人风波牵连的快消企业可不止是康师傅，更委屈的还有江中猴姑米稀。

江中集团是中国少有的跨界成功的企业。凭借着“猴姑养胃”以及徐静蕾的知性形象，猴姑饼干一度成为饼干类第一送礼品牌，销量突破过30亿元。只是，后来太多打着猴姑旗号的山寨企业做饼干，将每盒90元的价位拉低至30元，导致价盘崩了。

后来，江中猴姑眼看着要靠米稀“翻身”——借助 《向往的生活》等 热播综艺节目。只可惜，正当产品热销之际，代言人白百合发生婚变。那以后，猴姑米稀铺天盖地的代言人广告变成了一段口播加产品的画面，颇显凄凉。

通常来说，一线明星的代言费用在百万乃至千万级别。比如，此前良品铺子邀请了吴亦凡为代言人，一年费用为2500万，还不包括相关物料、楼宇广告等投放费。所以，因为代言人卷入恶性事件，牵连至其代言的产品，企业只能默默喊冤。拍好的广告不能再播，说好的活动也只能取消，投入的费用自然说没就“没”了。只能在商务违约款上“找补”一些。

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细数起来，自柯震东吸毒和白百合婚变风波后，类似炫迈和江中米稀般显著受代言人影响的品牌并不多见。

范冰冰逃税事件爆发之际，南方黑芝麻没有失了体面，公开指责范冰冰没有保持良好的对外形象。甚至在风波平息时，南方黑芝麻表示理解。

王源吸烟虽然非恶性犯罪事件，但对个人公众形象颇有破坏性。而统一鲜橙多公开回应时，并无太多疑虑，只说：认错就好。

一定程度上，企业对代言人的公共形象“变坏”没那么“紧张”了。此前，昆仑山在选择代言人时，一度犹豫与筛选了好几轮，因其高管认为：一旦代言人产生负面新闻，对品牌的杀伤力极高。

而现在，即使是艺人形象“崩塌”，某些企业的态度却是：“可控”。

可以说，双方“形象”共进退是罕见的。更为常见的是，企业考虑代言人对品牌销量的直接推动效果。不久前，健合高管在一次报告会上表示，选择90后青年偶像朱正廷做代言人的原因包括：“ConsumerEngagement（消费者互动，简称：CE）排到中国第二，ConsumerConvertion（消费转换）数据很高。”看上去，企业方对年轻明星代言带来的销售拉力重视度高于形象。

这种情况也并非是企业单方面的意愿，在明星承担多种代言或削弱了对品牌形象的塑造力“理论上来讲，高代言费用代表体现着明星代言的有效性。但这一良好的品牌期待，需建立在一个重要的前提上，即明星代言品牌不宜过多。”一营销专家撰文道。

王源担任过统一鲜橙多与六个核桃两个品牌的代言人。只是，当回想起鲜橙多与六个核桃时，王源留给两个品牌的差异或许还是停留在念出的广告词、着装等“看上去”的不同而已。

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于统一鲜橙多来说，今年同王源的合作或是较为重要的一个动作。有观察者认为，这是以“多C，多漂亮”而成名的鲜橙多品牌向年轻化转型的信号。20岁的鲜橙多还年轻，但对更为年轻的目标消费群体来说，这个品牌则略显陌生。

换句话说，选择王源或是想“靠近年轻人”，但微妙之处在于“靠近王源粉丝”和“靠近年轻人”颇为不同。

目前，无论是统一鲜橙多、六个核桃，还是黑芝麻黑黑乳，都在“更新”自己的品牌“理念”。鲜橙多从“多C、多漂亮”变为“突破漂亮、活得漂亮”；六个核桃除“经常用脑，多喝六个核桃”外，新增“狂烧脑，为闪耀”等诉求。后者在2018年的营销费用是2.88亿元，前者无单一产品数据公布。

对于热销多年的产品来说，影响销量的因素太多。这些单品背靠的企业大多“财大气粗”。在品牌形象更新的情况下，邀请在青年人群体有显著影响力的明星作为代言人往往是品牌塑造策略中重要的一环。但在实际践行中，效果常常有限。

另一方面，在接近年轻人以及品牌年轻化上，“网红”品牌常认为自身颇有发言权。某新兴中高端酸奶品牌CEO提及品牌形象价值落点是以用户为核心，通过提供优质的内容塑造。相较于明星代言，他们将更多精力放置于早餐计划等渗透消费者生活的活动中去。

虽然，“网红”品牌与热销多年的食品饮料“大单品”拥有的资源和操作理念有着显著的差别，但前者的招数确有独到之处。

畅销多年的明星产品如若欲更新品牌形象，变得潮流和年轻，在当下，仅仅追随青年消费群体的“宠儿”等老招数，许是不够用了。