文|聚美丽 言午

与KOL合作，加强社交内容营销成了全世界所有行业的主流。这是各行业的报告，美妆行业对KOL依赖更强，从今天的报告中也可见一斑。

只是，KOL营销对于传播和营销来说还是一个新鲜事，因此这个术语仍然缺乏一个清晰的定义。大众对KOL的印象是名人代言人。但是，在一家知名出版物工作的记者也会有影响力吗?一个独立的博主是一个有影响力的人吗?你公司的员工能成为有影响力的人吗?你的CEO呢?还有一位从你所在行业的几家公司获得报酬的咨询师，他是一位有影响力的人吗?

影响力的定义是否仅限于那些在YouTube或Instagram上拥有数百万粉丝的人?如果一个人的粉丝相对较少，但他们却非常忠诚呢?这样算有影响力吗?

还有关于报酬的问题。对一个KOL来说，从他们制作的内容中收取费用是合乎道德的吗?这会损害KOL的诚信吗?如果她拒绝接受金钱，而是接受商品和服务，或者免费旅行来交换内容呢?在KOL营销发展的早期，定义问题仍然存在。

不过更确定的是，KOL在日益重要的内容营销中地位逐渐显现，特别是他们在社交媒体上创建和发布内容的能力巩固了重要性。这一点在PR News(为公关、媒体和有线部门提供战略、分析、建议、研究和成功案例)和软件服务(SaaS)公司Meltwater(开发和销售媒体监控和商业智能软件)进行的一项新调查中得到了证实，在2018年的第四季度，他们收到了近400份来自美国公关专业人士的报告回复。

除了衡量KOL对营销和沟通的重要性，调查问题还包括了品牌如何以及为何与KOL合作，品牌支付的报酬(如果有的话)，以及合作会产生什么问题。

开展KOL合作的品牌调查结果

高合作率

在不久以前，KOL营销和传播的寿命还是值得怀疑的一件事，但现在的局面远非如此。

从图1中可以看出，绝大多数的美国公关专业人士(82%)都很重视KOL营销，一部分人正在和KOL合作，其他人正在考虑合作。近一半的公关专业人士(49%)表示目前有在合作。

只有18%的人说他们没有和KOL合作，也没有这样做的计划。同样，只有20%的人说KOL的作用很少或根本不重要(如图2)。

Logitech是一家为个人电脑和移动设备生产外部设备的公司，其全球通讯副总裁克里斯塔 托德(Krista Todd)对多达20%的受访者尚未加入与KOL合作的行列感到惊讶。她说:“我怀疑这个数字明年会下降到10%甚至更少。

该如何定义KOL是英国第二大银行巴克莱银行(Barclays)媒体关系助理副总裁尼科尔 戴伊-安德森(Nicole Dye-Anderson)思考了很久的问题，“随着传统媒体的衰落，越来越多的记者把那些我认为是社交媒体上的KOL的人视为专家。”对她来说，KOL不是传统的记者，而是他们的渠道。

“他们不受传统媒体的限制。”她补充道，因此她调整了自己的宣传方式。例如，传统的记者往往不会或不能抽出三天时间来参加一个活动，但KOL可以。

“我接触社交媒体上的KOL并让他们了解我的产品，因为我知道记者在写报道时，会把他们作为可靠的信息来源。”她说道，KOL也有自己的粉丝，她会给他们材料，这样他们就可以为这些粉丝创造内容。

如图3显示，品牌和KOL一起创造内容的占最多数，其次是KOL基于品牌提供的指导方针创造内容，少数人(40.2%)允许KOL在推广他们的品牌时获得创意许可。

良好的财务状况

另一个表明KOL越来越被接受的指标是预算。高达95%的受访者表示，在未来的一年里，为KOL制定的支出计划要么会增加(43%)，要么会保持稳定(52%)。

品牌继续花钱请KOL的原因很明显：他们认为这是值得的。大多数人(70%)表示，他们的公司与KOL的合作带来了积极的投资回报率或盈亏平衡的结果。

然而，衡量KOL的影响力仍然具有挑战性，有相当一部分人(29%)不知道他们所做的KOL营销是否已经实现了目标。这似乎表明缺乏对测量结果的关注，这也可能反映出他们不知道如何最好地衡量KOL的投资回报率(ROI)。

这种反应与图6中的数据形成了对比，只有8%的人表示他们没有衡量KOL的影响力。而大约43.2%的受访者使用社交指标，以参与度、互动、触达范围和情感作为主要衡量标准。

然而，在图7中可以看到对ROI的更多关注，34%的人表示他们对KOL最大的问题是“证明ROI的能力”。托德说，“证明投资回报率的能力仍然是该行业面临的最大挑战之一。为了更容易衡量结果，应该工作开始前就设定目标。如果目标是提高品牌意识，那么就要衡量影响力和印象。如果目标是参与度，那么就需要计算用户的参与度总和与增速。”

薪酬回报

KOL的薪酬也是一个悬而未决的问题。

如图8所示，29%的受访者给KOL支付薪酬，38%的人不给任何报酬。其余的受访者要么提供免费的产品/服务，要么提供接触产品和高管的渠道。

这似乎是一种脱节的信号。如果和图2这一问题(KOL对品牌的公共关系和传播的成功重要吗?)显示的一样，那么不给他们报酬似乎是不合理的。“令人失望的是，有将近40%的人并没有给与KOL报酬。”Everywhere Agency CEO孔博尔说。然而她指出，美国联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)关于KOL报酬协议的规定，提供了一条“给与报酬的清晰而合乎道德的道路”。

巴克莱银行媒体关系助理副总裁戴伊对图8中关于薪酬的回答持乐观态度，她认为报酬“应该是混合的”，因为品牌负责人有各种各样的需求，他们负责监督品牌社交媒体部分需求和与KOL合作的内容。她认为这些负责人应该向他们的KOL支付报酬。

当巴克莱最近在夏威夷推出一个品牌的信用卡时，她为KOL创造了“体验”内容，为KOL安排了机票、酒店、食宿，以及各种可以创造素材的活动。戴伊不会直接向媒体上的KOL支付报酬，但她承认，“时代在变化，这也可能是KOL的谋生工作，所以我们必须找到合适的给与报酬的方式使他们能够保持信誉和诚信。”

对托德来说，“薪酬的缺乏让我吃惊，这是KOL的生意，更重要的是达成一项正式协议，包括双方的细节、承诺、赔偿等等。”她认为，最终会有更多公司开始向KOL支付薪酬。

痛点

再次查看图7，它表达了品牌与KOL合作的主要困难。下图的痛点代表了KOL的整个生命周期，从发现和管理KOL到证明他们的ROI。

随着KOL营销的不断发展，证明其投资回报(ROI)的能力成为一个挑战，大约1/3的受访者(33.9%)将测量ROI作为五大挑战之一，这比寻找KOL(21.6%)、管理活动所需的时间(18.6%)、预算(15.6%)和争夺最好的KOL(9.3%)更重要。

我们将图7与图9联系起来看，图9表明找到KOL既是一个痛点，也是一个资源消耗点。

当被问及如何找到KOL时，大多数受访者说“手动搜索”(59%)，远远超过了内部数据库(18%)和外部公关代理(15%)。

图9有几种解释。其中之一是，品牌负责人还没有找到或采用定制工具来寻找KOL，以及管理KOL的管理和衡量活动结果。另一种观点是，KOL生态系统是不平衡的。虽然我们的研究显示了KOL营销的进步，但KOL搜索似乎还停留在形成阶段。在一个高科技、数据驱动的环境中，让手无寸铁的品牌负责人与庞大的社交媒体进行斗争，为自己的品牌和组织寻找合适的KOL，似乎是不协调的。

KOL是年轻消费者的代表?

该报告还调查了品牌要和KOL合作的原因。品牌希望吸引更年轻的受众是常识，要做到这一点，一种方法是让其所在地区的年轻人参与进来。

近一半(45%)的青少年告诉 Pew Research Center，他们的上网频率几乎可以说是“频繁”。随着视频越来越火热(YouTube称其每月有近20亿活跃用户)，据称Z世代(90年代中期至21世纪初出生的人)每周会观看23小时的视频，品牌想用KOL来吸引年轻人似乎是很自然的事情。事实上，2018年，YouTube上的KOL年收入达到六位数的数量增长了40%。

然而调查显示(见图10)，KOL为品牌提供“真实声音”的能力(40%)和“第三方”可信度和验证(38%)是他们和KOL合作的主要原因。使用KOL能帮助品牌获取特定人群画像(9%)和“增加品牌受众”(11%)对受访者远没有那么重要。

Logitech的托德表示：“‘给你的品牌带来第三方视角的可信度’和‘传达真实的声音’引起了我的共鸣。成功的秘诀是将真实性和可信性与KOL指导方针相匹配，以创造能够引起观众共鸣的内容。”

KOL的定义

该报告还调查了与品牌、企业合作的KOL的类型。如图11所示，受访者认为博主、记者、社交媒体上的KOL、外部专家甚至客户都是有用的KOL。

最常见的类型是社交媒体上的KOL(76.9%)。排在第二位的是内部员工和发言人，2/3的受访者利用职员向外界传达品牌信息。

注意对明星/名人的小反应。对托德来说，行业专家是新的名人……这就是名人KOL下降而社会KOL上升的原因。

调查显示，对“KOL”的定义有很多。图12回答了这个问题，那些还没有与KOL合作的品牌受访者在这个问题上发表了意见。正如您所看到的，这些响应与图11中的类似。

员工是KOL吗?

大部分接受调查的人认为公司的职员/发言人也是KOL(67%)，孔博尔和托德也是如此。“我们确实看到了一种趋势，大公司正在意识到他们的员工是最好的品牌倡导者之一。”孔博尔说，“我认为这标志着一个趋势，我们将看到更多的公司采取措施，建立一个内部员工倡导计划。”

例如，Logitech鼓励员工使用员工标签#Logilife。托德说，该公司“发起各种活动，让人们对这个话题感到兴奋”。“我们还在领英上推出了员工大使工具LinkedIn lift，让员工可以轻松地与社区分享内容。这还有一个好处是增加了人们在Logitech工作的“兴奋感”。

然而，巴克莱的戴伊是认为员工不具有影响力的人之一。她说:“员工们需要传递一个信息。”她承认，品牌大使也是员工，“可以被认为是有影响力的人，但不是媒体关系意义上的……我把媒体上的KOL视为新媒体。”

她对员工有要求，除了他们的行业专长之外，他们还必须一直在工作岗位。“一旦这些员工离职了，他们对我就没有用处了，因为传统媒体不会接触到他们。”

注：没有与KOL合作的人被要求回答一系列不同的问题(问题12-19)

没有开展合作的品牌调查结果

与KOL合作的品牌受访者(图10)和不合作的品牌受访者(图13)的回答一致性很有趣。

和图6相比，和KOL合作过的专业人士有接近一半的人选择了社交指标，即以参与度、互动、触达范围和情感作为主要衡量标准，而未合作的专业人士有超过一半的人(52%)选择了包含社交指标、流量/搜索量、购买量/转换率、媒体报道这四个选项的“全选选项”，仅仅只有1%的人不衡量影响力，可以看出未请KOL的专业人士对结果更看重。

图15和图3相比也具有相似性，未和KOL合作的品牌受访者也认为“和KOL共创内容”与“基于指导方针创造内容”是首选的两种合作方式，同样也是少数人允许KOL在推广他们的品牌时获得创意许可(23.48%)，这个比例比图3(与KOL合作的品牌受访者)要小一些。

约有70%的专业人士表示不改变KOL营销预算，好消息是约有30%的受访者表示预算会增加，这意味着他们有可能会在新的一年开展KOL营销。

和图8相反的是，图8 中只有少数人(16%)会以提供接触产品和高管的渠道为报酬，而对于未和KOL合作的专业人士来说，他们大多数选择了这个为首选的报酬(32%)，没有报酬(29%)和给与薪酬(26%)的比例差不多。

和图7相比，已经和KOL合作过的专业人士认为最大的挑战是证明ROI(33.9%)，而对于未合作的专业人士，他们觉得最大的难点是如何发现或识别KOL。

图19和图9具有一致性，当被问及如何找到KOL时，大多数受访者通过“手动搜索”(60%)的方式，这个比例远远超过了内部数据库(13%)和外部公关代理(16%)这两种方式。

*注：本文中提及的KOL、Influencer、意见领袖、达人、博主、红人都统一用KOL代替