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共享住宿在中国分裂出三大门派,谁能一统江湖?

选对赛道很重要。

文|新旅界 王薪宇

相信在今天没有人不了解共享住宿,虽然人们未必都体验过。不过,很多人并不知道,从起源上来看,共享住宿有两大分支,Airbnb模式和HomeAway模式,前者房源提供者是个人房东为主,C2C模式,分享城市房源;后者以专业房产托管经纪机构为主,B2C模式,分享度假公寓和别墅房源。

HomeAway成立甚至早于Airbnb,于2004年成立,但使共享住宿理念众所周知的,却是Airbnb。其中原因,很大一部分是由于两者定位不同,HomeAway的房源比Airbnb大,通常为大套间或独栋别墅,适合家庭或组团出行。房源位于海滨、郊区、乡村等度假场所,房主很少住,所以委托给专业机构运营管理。欧美游客有度假的习惯,在HomeAway租一次房子,一般住上一周到一个月时间。

多人出行、度假场景、长租期,是用户使用HomeAway的正确“打开方式”。然而对比Airbnb,这样的模式过于聚焦,适用场景太狭窄,尤其是 “多人出行”这一条,不适合大部分游客的大部分出游。Airbnb分享的房屋从一张床到一间房、一套房,适合单人或小团队出行,房源主要位于大城市,大城市往往比传统的度假胜地拥有更多客流量。尤其是Airbnb的杀手锏是便宜,比酒店便宜是其快速起家的法宝,当然更比HomeAway的一套房或一栋别墅便宜。

如今,Airbnb的估值约300亿美元,HomeAway于2015年12月被Expedia 以39亿美元收购。两者估值的差距再次印证了一个道理:选对赛道很重要。都是把闲置的房子拿出来分享,一个细微的定位差别,导致业务规模、成长“天花板”和估值的巨大差异。

不过,从目前的情况来看,HomeAway 在母公司Expedia的支持下,正在逐步向城市房源拓展,模式上也越来越靠近Airbnb。而Airbnb也上线了更多的度假房源,并和专业的房屋运营商接洽。双方客群重合度越来越高,一场大战似乎不可避免。

中国HomeAway模式遭遇失利

先不论Airbnb和Expedia的大战。这两个共享住宿的分支被引入到中国后,发现都难以简单的复制,需要大量调整以克服“国情阻力”。Airbnb在中国以小猪短租为代表,发现个人房东提供的服务体验,远远达不到游客的基本要求,以至于C2C平台需要沉到线下帮个人房东刷厕所、提供床品四件套等,以保证基本的住宿体验。

HomeAway在中国以早期的途家网为代表,面临的问题更多:中国游客没有长时间待在一个地方度假的习惯;优质的度假房源在中国比较稀缺;中国专业的房屋托管机构太少了,服务能力也太弱了,远不能和欧美的机构相比,同样不能给出合格的服务体验。

住宿体验不过关,模式是无法成立的。Airbnb和HomeAway可以作为纯平台,而小猪短租、途家必须沉到线下,代替房东或经营者提供一部分服务。这其中途家的“沉”更有意思。

由于中国没有长时间固定场所度假的习惯,途家即使沉到线下也不能复制HomeAway的模式。因此,2017年10月途家拆分为两部分,线上途家网朝向Airbnb的模式发展,整合个人和B端的房源,并通过服务赋能提升服务能力,保障住宿体验。线下的斯维登集团,则成为了国内最大的度假房源托管经纪机构,亲身亲力为游客提供整套服务。简言之,斯维登从原来的平台变成了平台上的B端。

HomeAway在中国之所以做不成,一大原因是由于缺乏优质的B端。随着中国的房屋数量越来越多,尤其是高档公寓、别墅、度假地产的增多,相信对房屋托管的需求会越来越大,这也是一块市场空白。如今斯维登立志要成为优质B端,填补这块空白,这可谓“随机应变”。

2019年5月29日,斯维登在上海举行的媒体发布会上,途家及斯维登集团联合创始人罗军表示,斯维登在运营的房源已经突破5万套。这个数字对比平台们动辄几十万、上百万的房源数量,显得并不算多,但考虑到这些房源都是斯维登在运营,类似于一家酒店集团,这样来看,这个数据相当不错。根据中国饭店协会公布的数据,5万套客房的酒店在中国能排到第8名,约等于万达集团和富力集团旗下酒店客房的总和。

“我们的房源到5月份,已经覆盖280多旅游目的地,累计签约业主人数42600+,房间数超过5万间,网络点评分数大部分4.8分以上,所以到目前为止,我们是亚洲最大一个公寓、民宿管理机构”,罗军告诉新旅界(LvJieMedia)。

在采访中,罗军戏称自己是“亚洲最大的房叔”。在品质上和服务设施上,斯维登的5万房源或许不输给酒店,在解决多人、多天、个性化、差异化的游客需求的能力上,斯维登更优于酒店。但斯维登和酒店最大的差别,或许是入住率的差别。城市酒店的客群结构多元、客流量充足,最不济也能保持50%以上的入住率,而度假目的地的住宿客群相对单一,旺季一房难求、淡季无人问津,入住率很不稳定。因此同样的房间数量,斯维登的营收很难赶上酒店。

住宿分享的斯维登模式

不过,经过几年探索,斯维登也琢磨出了一些提高入住率的好方法。例如此次媒体发布会上,斯维登推出了PGC旅行攻略内容推荐,与UGC创意活动征集服务活动。

打开斯维登小程序的首页,选好目的地,首先出来的是目的地的玩法攻略,而且是斯维登以PGC(专业生产内容)的方式输出攻略内容。“谁才是最了解旅行目的地和玩法的人?是旅行者吗?不,一定是当地人!是我们的店长小哥,是打扫客房、烹饪早餐的管家阿姨,因为他们就生长在那里”,罗军分享道。斯维登内容运营团队向全国门店员工征集本地玩法,整理成一站式的旅行指南在小程序首页推荐,并根据季节时令更新攻略内容,帮助用户深度体验本地特色。

UGC(用户生产内容)方面,斯维登推出“你有点子、我有房子”活动,用户有一些关于玩和体验的奇思妙想,可以通过小程序提交给斯维登,审核通过后斯维登便将闲置的房子提供出来,同时这些好点子也会被分享出来,为其他用户提供参照。例如,已实施的活动有“喝啤酒看球赛”、“20只金毛一起Party”、“别墅枕头大战”等,部分已通过还未实施的活动,还可以吸引其他用户一起参与。

罗军表示,“你有点子、我有房子”并不是一场营销活动,而是斯维登新的商业模式,它将闲置的房源和用户的创意连接起来,再一次使闲置资源产生价值。

对于斯维登来说,房子闲着也是闲着,不如拿出来一部分作为激励,引导用户自发创作好玩有趣的体验,为旗下房源注入新鲜好玩的元素,解决B端机构服务过于标准化造成的呆板印象和人情味缺失,这些正是Airbnb等C2C平台比传统酒店更吸引年轻游客的原因。

在斯维登看来,分享住宿不仅是“住”,更重要的是体验。“住的地方有活动,有体验,有当地的交流,这些才能生成你对当地文化的深度体验和理解,甚至会抨击到你心灵的深处”,罗军告诉新旅界。

因此,在斯维登看来,哪怕是住宿分享的B端机构,也不能仅限于提供住宿,而是注重打造住宿之外的其他体验。事实上,住宿之外的体验,也是近几年Airbnb重点发力的领域。罗军也正式公布了斯维登的新定位,将以“美好时光运营商”的新定位,打造以住宿体验为核心的美好时光,并即将推出以分享为核心的新型会员体系,重点关注社交属性与会员服务。

某种意义上,斯维登开创了住宿分享的第三类模式,不同于Airbnb,也不同于HomeAway,以专业的房屋托管机构的身份,提供了多元化的旅游住宿,同时还具有线上社区、旅游攻略、特色体验、分享社交等属性。不仅仅分享房子,还分享旅游玩法、攻略、创意体验等。

这一创新是几方面作用的结果,一方面共享住宿的理念越来越被国内接受,另一方面HomeAway模式在中国的失利,让斯维登注意到国内专业房屋托管机构不健全的事实,同时随着房地产的大发展,闲置的度假公寓和别墅越来越多,房屋托管需求正在快速增长。

斯维登模式能在国内开创住宿分享的新天地吗?这是个值得关注的问题。

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