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引入1000家公会,字节跳动“激进”直播

在广告营收不足以支撑字节跳动更激进营收目标的当下,直播作为低成本、高效、稳定的变现方式正在重新受到重视。

作者 | 齐朋利
编辑 | 李威

进入2019年,直播在字节跳动体系里的重要性正在重新提升。

今年3月,有消息称字节跳动正在搭建直播大中台,这个中台将统管抖音、西瓜视频、火山小视频等三大平台旗下直播业务。官方对此并未否认。

4月,抖音、西瓜及火山联合召开2019Live公会大会。会上抖音宣布要引进1000家直播公会,并将进一步开放流量入口、优化直播广场以给直播更多流量扶持。

对标快手的火山是字节跳动历史最久、体量最大的直播平台。西瓜视频在游戏和三农直播上有自己的特色。抖音在去年7月开通直播功能,基于自身体量的巨大和短视频导流的独特玩法,抖音正在成为字节跳动旗下最具爆发力的直播平台。

包括无忧传媒、光芒时代、OST娱乐在内的数十家老牌直播公会都已经入驻了抖音。作为最早看到抖音直播潜力的掘金者,这些公会也在快速爆发中的抖音直播身上获得了丰厚回馈。据了解,目前抖音一些头部直播公会月流水已经可以达到7500万。

广告变现上的顺风顺水、轻车熟路让直播此前在字节跳动营收体系里优先度一直不高。相比于面向B端的广告,面向C端的直播虽然虽然能够保证稳定的现金流,但也存在明显的天花板,并不是一个拥有想象力的变现模式。

但是,在广告营收不足以支撑字节跳动更激进营收目标的当下,直播作为低成本、高效、稳定的变现方式正在重新受到重视。一个更明显的优势是,直播基于字节跳动现有产品体系即可完成,不需要重新搭建平台,操作成本极低。

抖音直播的快速爆发以及快手直播营收破200亿的数据共同证明了直播在独立平台之外的新的存在路径与市场空间,直播与短视频的结合正在开辟一个数百亿的全新市场。无论是出于提高即时营收规模,还是建立C端收费能力、探寻更大市场机会,直播都正在成为字节跳动所不能忽视的一个工具。

抖音爆发

无忧传媒是最早一批进入抖音的直播公会。在这之前,成立于2016年的无忧已经是一直播的头部公会。2017年底,无忧开始布局短视频,并顺利成为抖音的MCN机构。当抖音在2018年7月正式开通直播功能后,本身擅长直播的无忧顺理成章地成为抖音的直播公会。

抖音直播最吸引无忧传媒的是流量,这是抖音直播相比其他直播平台的核心竞争力。就在抖音开通直播的前一个月,抖音宣布日活突破1.5亿。这一数字甚至比YY、陌陌等头部直播平台的月活数据还要高。

成立于2016年底的老牌直播公会OST娱乐也在2018年7月入驻抖音。在这之前,OST娱乐是腾讯NOW、全民K歌以及火山小视频等多个平台上的头部公会。

在入驻抖音这件事上,OST娱乐创始人袁鹏没有丝毫犹豫。“直播最重要的就是流量,有流量就有变现的方式。抖音平台流量足够大,我们没有理由不做。我们先不考虑抖音直播的流量大小,需要做的就是把抖音流量转到直播上。”

据《新商业情报NBT》(微信公众号ID:newbusinesstrend)了解,抖音从2018年2月就开始策划上线直播,当时已经开始接触公会。2018年4月,抖音对外推出主播签约协议,这份协议的期限为2018年4月到10月,为期6个月。协议要求独家签约主播每月直播不少于30小时,直播有效天数每月不少于10天。

由于监管原因,抖音直播最终在去年7月上线。上线后的半年时间里,抖音直播表现一直不温不火。这主要因为抖音直播在功能玩法和流量分配上的“克制”。2018年,抖音直播只有直播、刷礼物以及抢榜等最基础的功能,玩法单一。在流量入口上,只有App顶部直播栏及直播广场,没有与短视频打通。

在直播上的“克制”本质是抖音对直播重视程度不够或者还没到需要重视直播的时候。在用户飞涨的2018年,抖音的头号任务是规范红人生态、搭建商业变现平台。广告是字节跳动最熟悉、速度最快的变现路径。基于短视频的生态,抖音开发了开屏广告、品牌挑战赛、信息流广告以及红人KOL广告等一系列玩法,增速飞快。

广告变现的太过顺利事实上阻碍了抖音直播变现的意愿和主动性。客观上来说,广告业务也占用了抖音大部分资源和精力,直播这样的新业务受冷落成必然。据了解,抖音直播很多产品功能在去年就已经提出方案策划,却迟迟没能落实。

进入2019年,抖音对直播的态度变得积极主动。在运营团队上,抖音直播官方引进了一批有直播管理经验的人来对接公会。在直播功能上,抖音直播推出了直播PK及小时榜等玩法。直播PK在快手及很多直播平台都很流行,这一玩法的主要模式是两位主播在规定时间比拼才艺,礼物多的一方获胜,输的一方接受惩罚。

这一功能大大提升了直播的可看性、竞争性及粉丝参与度,并可以增加用户停留时长、刺激消费、让PK双方做粉丝互动转化。在今年年初的快手年会上,快手CEO宿华将2018年度业务突破奖颁给了直播团队,很重要的一个原因就是快手直播团队开创了直播PK玩法,这一功能让快手的时长和收入都有大幅增长。

更具决定性意义的改变是,抖音打通了短视频与直播的导流路径。用户在推荐页面刷到一个视频时,如果达人刚好在直播,头像会跳动,用户点击头像将直接进入直播间。这让抖音直播真正分享到了抖音数亿日活的流量红利。

这样的变化,让抖音直播不再只是一个游离于抖音短视频生态之外的功能型插件,而是可以和短视频内容密切联动、互为补充,服务于所有用户的抖音内容生态的重要一环。

这对抖音直播尤其重要。一系列调整之下,抖音直播在今年正式迎来爆发。根据公会们的说法,抖音直播的主播数量、用户活跃度及打赏人数相比去年有了明显提升。

根据媒体今年5月的报道,抖音公会愿景娱乐在抖音直播月流水已经达到7500万。这个数字从绝对体量上仍然逊色于一些公会在其他老牌直播平台上的收入,但对于成立不到一年的抖音直播来说很是惊艳。

抖音公会光芒时代对这一点也感受深刻,光芒时代很多头部主播在抖音月流水已经过百万,公会整体抖音月流水在数千万左右,比去年同期提升了十倍。基于自身营收的发展速度,光芒时代负责人王聪预计今年抖音直播的体量和规模相比2018年会有十倍以上增长。

无忧传媒创始人雷彬艺对抖音直播的判断是这将是一个百亿级别的市场。快手是一个可对照的对标。据报道,快手去年直播营收在200亿左右,已经与抖音广告收入基本持平。抖音日活要比快手更高,由于一二线用户占比大,理论上抖音用户消费能力还要高于快手,抖音直播的想象空间并不输快手。

公会淘金

以无忧传媒、OST娱乐、光芒时代为代表的公会是抖音直播爆发的直接推动者与第一批受益者。这些公会的共同特点是有多年直播运营经验、资金人才实力雄厚、对行业变化趋势敏感,并都已经是其他直播平台的头部工会。面对抖音直播的流量诱惑,这些公会大胆押注,调动上万主播资源抢先入场,并如愿尝到了第一波红利。

抖音4月公布的公会榜单里,无忧传媒、OST娱乐以及光芒时代均跻身前四。在营收上,这些公会月流水都达到了数千万的级别。比短期营收更重要的是,这些先行入场的掘金者已经在抖音直播这个陌生的市场里积累摸索出了一套方法论。

光芒时代是老牌机构华星兄弟旗下公会,也是抖音官方直播收益全国排名第三的公会。华星兄弟从2015年开始涉足直播,在从PC直播到移动直播的行业变迁中抓住机会,成长为斗鱼、虎牙、陌陌以及全民K歌等多个平台上的头部公会。这让其对行业趋势和变化尤其敏感。

抖音直播上线前,得到消息的光芒时代就在深入了解抖音,对工作人员进行培训。抖音直播正式上线后,光芒时代进行了大举投入。目前,光芒时代在抖音有近两万名主播,平均每天新增100名主播。主播类型包括颜值、游戏、户外等,其中颜值类主播占总数的百分之七十,游戏主播占比为百分之二十。

抖音直播的核心玩法是通过短视频内容引流,这部分流量是主播流量来源的绝对大头。这与此前直播平台的推荐位机制完全不同。借由与短视频挂钩,抖音直播提供了一种算法推荐下的、更公平普惠的主播曝光路径。所以如何更好的帮助主播做短视频内容是考验各家公会能力、影响公会营收的核心竞争点。

光芒时代特地招募了一批90后的编导组建了短视频核心团队,规模有近百人。这个团队的主要任务是帮助主播策划拍摄利于涨粉短视频内容。“我们每天会对主播做热门话题培训以及短视频制作技巧。我们也会帮主播去做一对一的线下拍摄、后期剪辑、专业分析以及账号数据分析,然后根据数据不断调整。”光芒时代创始人王聪说。

OST娱乐在抖音也有数万名主播。与光芒时代一样,OST娱乐旗下也有近百人的团队在负责短视频制作,这一数字还在不断增长中。

在这些公会的理解中,主播的短视频和MCN达人短视频还不一样。MCN会更重视精品和垂类内容,考虑后期流量变现,内容必须垂直,投入成本也比较高。主播的短视频不要求精品,其核心目的是为主播打造一个人设,因此更多是对主播日常生活和才艺的展示。

为保证传播效果,很多公会会选择购买抖+(抖音内容付费推广业务)来进一步扩大内容曝光量。有公会认为这并不是持久之计。在王聪看来,购买抖+是一个必要成本,想要主播更快涨粉必须进行投入。目前光芒时代每月固定购买抖+的成本大约在十几万,由此带来的回报也是可观的。

目前,抖音直播公会共分有S、A、B三级。S级公会的标准是月流水破300万,无忧传媒、OST娱乐、光芒时代都是抖音直播的S级公会,这一级别的公会在抖音直播大概有几十家。这些头部S级公会也基本垄断了抖音直播的大部分收入。

抖音也在不断降低直播门槛吸引更多主播和公会入驻。去年7月,达人想要开通直播权限粉丝量需要达到10万。之后,这一数据调低到了1万,最新数据是达人只需1000粉丝即可开通直播。公会签约的主播则完全不受粉丝量的限制。

目前,各家公会在抖音的主播基本都是重新招募的,与原有平台重合度很低,尤其是头部主播。公会们的一个经验是,主播个性需要与平台适配,主播想要做好直播围绕一个平台深耕很重要。通常主播们每天需要直播4到6小时,把精力放在多个平台可能得不偿失。

当前公会们在抖音的头部主播粉丝量级大都在几十万到几百万不等,这个数字相比动辄千万粉丝的抖音达人并不起眼。但这些几十万粉丝的主播往往月流水能达到数百万,变现能力并不输头部达人。主播变现并不全依靠粉丝量,一个土豪的重要性甚至比一百万粉丝还要高,因为直播最终的收入来源是打赏。

基于这种逻辑,通过短视频内容把流量导到直播间后,帮助主播提升运营水平、维护与土豪之间的关系同样重要。在这个维度上,公会们的竞争又重回传统套路。对于抖音这种刚涉足直播的平台来说,公会的存在就尤其必要且重要。

直播转正

“抖音有那么大流量干嘛不变现?广告是to B的,增加一个to C的变现渠道不是更好吗?直播是一个很好的长期变现的方式,作为社交场景还能增加用户黏度和停留时长,推动抖音社交发展。”雷彬艺认为抖音做直播是一个正确选择。

雷彬艺非常看好抖音直播。他认为,直播行业的经历已经证明独立平台是缺乏竞争力的,有前景的直播平台一定有社交流量,比如一直播背后有微博。直播在有稳定社交流量的地方做融合变现就会很好。这是抖音、快手这批短视频平台做直播的优势。

今年4月,抖音宣布引进1000家公会,并承诺要在流量和资源上给公会更多扶持和推荐。这是抖音搭建好直播平台和玩法之后的第一次大规模扩军。在头部公会的示范效应和方法论积累之下,抖音需要更多长尾公会来充实生态、扩大规模。

在短视频电商火热的今年,直播卖货也正在为抖音直播扩展更大空间。快手直播和淘宝直播已经验证了这一模式的可行性与爆发力。无忧传媒、光芒时代以及OST娱乐旗下都有专门的电商主播,电商卖货将是今年公会们重点尝试的方向。

直播卖货的新路径加短视频导流的新玩法正在为直播行业带来巨大增量空间。抖音直播加快手直播将是一个数百亿级别的市场。在这个百亿级别的市场里,公会的价值正在重新受到评估。直播变现的高流水、短视频制作及电商能力的补全使得公会这门传统生意有了更大价值与可能,尤其在MCN变现普遍困难的对比下。

挑战同样存在。依靠内容导流,主播曝光量有很大不确定性。公会们需要扩大主播规模、制作更精准的内容来更好命中算法。公会们在这一点上很务实。“这个行业瞬息万变,跟不上节奏、不接触新鲜事物很快会被淘汰。今年我们也在自主孵化抖音达人方向展开了新的尝试,其实没有什么挑战不挑战的,有问题解决问题就好了。”光芒时代创始人王聪表示。

抖音在直播上的迭代是字节跳动整体发力直播的缩影。今年5月,西瓜视频宣布扶持美食主播,时间为5月24日到6月22日。达到一定直播时长和人气,西瓜视频将额外提供流量和现金奖励。

游戏直播则是西瓜视频另一个核心方向,早在2018年,西瓜视频就曾招募《王者荣耀》主播达人。但字节跳动旗下直播产品也因针对《王者荣耀》《穿越火线》等游戏的直播行为被腾讯提起诉讼,被连续申请8项游戏直播禁令。

今年4月,火山小视频召开公会大会,宣布已经有上千家公会与火山小视频达成合作。2019年,火山将围绕上线公会任务制度、周榜PK模式、LIVE学院等多项扶持计划,来激励公会和主播。公会完成定制任务可获得自主使用的推荐权限。

搭建直播大中台则是进一步整合字节跳动直播业务的举措。打造直播大中台是符合字节跳动现实需要,实际上这一提议也得到了字节跳动集团层面的认可。从今年3月开始,抖音、西瓜、火山的直播运营团队已经整合到一起,公会们可以和一个部门对接三大平台的直播业务,管理流程大大简化。

据了解,在打造直播中台这件事上,火山是提出者与最积极的参与者。由于日活在字节跳动三大短视频产品中垫底,抖音完成阻击快手任务后火山本身战略地位降低,火山在字节跳动体系里存在感有限,甚至有被边缘化的可能。但字节跳动在2019年的变现压力给了火山证明了自己价值的机会。

据了解字节跳动2018年营收刚过500亿。百度2018年营收超1000亿。但字节跳动投后估值达到800亿美元,百度市值只有410亿美元。就营收规模来说字节跳动很难撑起这么高估值。字节跳动需要更高营收和新的故事证明自己与百度的区别。

据报道,今年字节跳动提出了1000亿的营收目标。受宏观经济环境影响,整个广告市场的增速在大幅下滑,无论是长视频平台、短视频平台还是信息流领域,单凭广告达到这一目标难度非常大。

从长远角度看,以广告为主的流量转化生意受到经济周期的影响较大,字节跳动迫切需要基于流量做更深度更多元的变现,拓展C端商业化能力。直播正是一个低成本、高效、稳定的变现路径。本身字节跳动在这一块就有产品基础,不需要耗费太多精力和时间重新搭建平台。

在现实需要下,直播正在由边缘角色正式转正为字节跳动变现的主力。对于火山来说,这是影响其在字节跳动体系战略地位的翻身一仗。对于字节跳动来说,这也是塑造更良性商业模式、支撑自身估值的所必不可少的一环。

来源:三声

原标题:引入1000家公会,字节跳动「激进」直播

最新更新时间:06/01 10:57
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