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IP出海3.0,新文创的一场“全球性实验”

这条出海赛道上挤入了越来越多的中国玩家。有靠“文艺”独秀于电影节者,也有靠“商业”赚得盆满钵满的。

文|娱乐硬糖 硬糖君

敏感的观察者不难发现,在收视(点击、票房、收入)和口碑之外,“出海”越来越成为近几年文化产品和相关公司最关注的KPI和最热衷的自我标签。

最初是电影、电视剧,接着是游戏、网络文学,继而是动漫,甚至开始有了综艺出海……这条出海赛道上挤入了越来越多的中国玩家。有靠“文艺”独秀于电影节者,也有靠“商业”赚得盆满钵满的。

出海,越来越成为中国公司现实的商业考量和必须承担的社会责任。特别是在全球政经格局重构的大环境下,让世界了解中国、输出新时代的中国文化符号,正变得前所未有重要。走出去,不仅是文化IP自身的需要,文化产业的需要,也是国家的需要。

在这种新语境下,“中国网络小说让老外热追并模仿写作”的新闻曾让无数群众深感欣慰——我们的流行文化终于也能输出了。但另一方面,也有我们无法忽略的事实——所谓电视剧出海,总是很难走出东南亚;而出海的中国游戏,很多并没什么中国特征,是彻底的西方本地化游戏。

“在出海的中国IP中,游戏、网络文学、漫画缺乏中国元素”。5月29日北京文博会上发布的IP指数报告第2季《成就新时代的中国文化符号—2018-2019年度文化IP评价报告》(以下简称《报告》),就通过数据分析直指当下中国IP出海问题。要输出中国文化符号,光是“made in China”显然不够,中国的文化输出,需要找到文化价值和产业价值的平衡,呈现更多真正的中国元素。

中国元素的“退”与“进”

《报告》显示,纯以数量论,文学、特别是网络文学,是中国IP出海的绝对主力,占到一半以上。

《报告》显示中国IP海外用户参与度

这些网文IP以玄幻、仙侠类型为主,按说都能表达中国传统文化元素。但如果细究其故事核心,多深受西方魔幻小说影响,多是典型的打怪升级模式,且带有不少西方文化色彩的名称、词汇,对于传播中华文化、特别是当代中国发展,没有发挥出真正的潜力。

海外用户对仙侠网文的翻译

而紧随网文之后的第二“出海”大户——游戏,在“中国元素”上的表现还要更逊一筹。

众所周知,游戏出海已经成为中国游戏业的一种普遍选择,不少公司更是专攻海外市场。此前日本媒体还曾发布名为“中日手游出现逆差”的报道,指出早在2017年,中日手游逆差就已达6.5亿人民币。

但对于多数海外用户,玩这些中国手游,可能并没有在玩一款“中国游戏”的感觉。这些游戏虽然来自中国,却并没有明显的中国特征。

和游戏同属二次元领域的漫画IP也是存在相同问题。或许因为二次元本身就是一种无国界的虚拟圈层文化,中国漫画出海前景巨大,但目前只有《一人之下》和《狐妖小红娘》榜上有名。

从《报告》中不难看出,网生文化产品既是中国IP出海的主力军,但又普遍存在“中国元素”不足的问题。

这其实完全符合文化和商业的逻辑。互联网本身就打破了诸多界限,拉平了世界。网生内容大多具有娱乐的普世性,互联网又助力了其全球传播,因此更快的走向了世界舞台。但另一方面,生发在全球化时代的网生内容,既然天然带有全球性,并有极强的圈层属性,也就在一定程度上削弱了其本土性。

特别是,本土企业在进军海外市场的过程中,最初的主要策略都是先模仿西方产品,寻求在海外运行的经验积累。这种现象在游戏产业最为突出,其他领域也屡见不鲜。而如何在迎合当地用户口味和发挥自身文化魅力之间寻求平衡,则是站稳脚跟后、也就是现阶段中国IP出海的重要探索命题。

好在,成功的示范很快就出现了。

根据刘慈欣科幻小说改编的电影《流浪地球》,无疑是2019年中国IP出海最浓墨重彩的一笔。

成熟的工业化制作让这部电影真正开启了“中国科幻元年”。其创意之恢弘、视效之磅礴,即便放在好莱坞科幻片里,也十分抢眼。而中国元素的内核,又令其高度差异化于好莱坞大片:“流浪的地球”,本身就是一种东方式的浪漫主义。在西方末日科幻中常见的寻找新大陆,在这里变成了人类带着家园去流浪,充满了中国人的故土意识。

如果说,成熟的工业制作让海外用户几乎忽略了《流浪地球》的中国标签——他们并未特别关注中美英雄的差异,而更多将其与优秀好莱坞电影比较;那么中国元素的科幻设定则让他们格外好奇和着迷——地球“流浪”的可行性,被末日“毁灭”的北京和上海,都让中国元素潜移默化间深植于海外观众内心。

《报告》亦将《流浪地球》列为2018-2019出海榜首,并指出高品质、具有浓郁中国元素的影视化,是中国文化符号“走出去”的关键形式。

而在硬糖君看来,有腾讯这样互联网公司参与构建的《流浪地球》,不论是作为联合出品方的腾讯影业,还是作为联合发行方的腾影发行,正是互联网技术、资源与传统影视公司的优势互补,最终成就了国产科幻电影的崛起。而其“走出去”的标志性意义,还不止是海外票房和引起的关注,更在于这是罕见的国产科幻商业片输出,让世界看到了当代中国的故事。

在《报告》所列出海中国IP中,中国传统内容仍占绝对优势,真正讲述当代中国故事的,只有《流浪地球》、《全职高手》和《红海行动》。但这三个当代IP,虽然占比低,排名却都很高。

当代中国故事从成功出海,不仅拓展了中国IP出海的广度;对世界了解真正的、当下的中国,无疑也起着更重要的作用。2019年了,若友邦提起中国电影还是《红高粱》、《霸王别姬》,也实在未必是好事。

出海的三个历史阶段

既是中国文化、又是流行文化的《流浪地球》,既打破了中国电影输出只是文艺片、古装片的文化定式;也打破了过去一段时间,流行文化领域中国人只能卖“外国货”的商业定式。

事实上,如果我们回溯改革开放以来中国IP的出海历程,会发现明显经历了三个阶段。

出海1.0阶段是纯粹文化的,或者说文艺的。20世纪80年代,以中国第五代导演在国际舞台亮相为标志,中国文化迎来一波全球瞩目。获得第三十八届柏林国际电影节金熊奖的张艺谋作品《红高粱》,和同获多项国际电影节单项奖的陈凯歌作品《黄土地》,都充满了夸张的色彩运用和极致的民俗描绘。

电影《红高粱》

但这些电影本身都充满奇观式的旧时代符号。而海外观众、电影节评委对其的欣赏,很难说不是带有一种对“东方奇观”的围观和猎奇。到2000年的李安导演作品《卧虎藏龙》,对“古老东方”的讲述达到了商业和艺术的双重高峰。此后,随着古装大片的衰落,国产片的国际影响也进入漫长的衰落期。

2015年前后发端的网生作品出海热,我们可以将其视为出海2.0阶段,流量效应、商业价值成为其主导力量。不同于80、90年代艺术片是通过电影节这样的海外精英层获得认可,这一波中国IP出海是来自民间自发力量。其中既有中国公司谋求海外市场的商业诉求,也有海外用户对中国新娱乐内容的主动寻求。

在大洋彼岸的Gravity Tales这类专门翻译中国网络文学的网站上,老外们同样在嗷嗷待哺的“追更”;起点国际(Webnovel)也在以各种热血、努力、尊师重道等渗透中国精神的故事,吸收着大批海外粉丝。而东南亚的翻译组,更是早就迫不及待的将我们的偶像剧同步翻译。

网络文学、偶像剧、手机游戏……中国的大众流行文化被海外大众主动索求,是这一波文化出海的主要特点。但在“流量为王”的商业主旋律下,出海2.0阶段普遍呈现作品质量参差不齐、中国元素含量不高的问题。

有趣的是,《报告》中就指出,国外用户对中国IP的称赞或抱怨极少与文化本身有关,更多涉及具体的品质问题,且与国内用户的反馈基本相同。节奏太慢、剧情注水,在哪里都是被用户吐槽的重灾区。

纯粹追求“东方式奇观”的文艺性,或纯粹追求商业效益,显然都不是在今天向世界输出中国文化符号的正确方式。实现文化价值和产业价值的统一,已成为出海3.0时代提出的全新要求,并且已产生头部效应。

根据公开信息追溯企业参与《报告》中TOP20 IP的情况,腾讯集团参与出品的有11个,超过半数;阿里巴巴集团参与4个,完美世界、万达影业等多家企业各参与2个。

在全部74个IP中,腾讯参与的有29个,是第二名的两倍以上。

腾讯的出海优势,既来自其自身包括游戏、网文、动漫在内的新文创内容业务全领域布局,也有通过参与《流浪地球》等产品进入影视行业。而究其根本,还是在于其战略前瞻性:腾讯既是国内最早提出IP重要性的企业,并以此指导了全领域布局的“泛娱乐”实践;也是最早对“泛娱乐”概念进行升级,提出“新文创”,强调文化价值与产业价值的统一,并明确提出参与打造中国文化符号的公司。

新文创的全球性“实验”

2018年4月,腾讯抛出了一个引起业界强烈关注的战略升级:使用近6年的“泛娱乐”概念,被升级为“新文创”。

当时,腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武表示:较之“泛娱乐”,新文创除了产业价值,也关注文化价值。腾讯将推动文化价值和产业价值的相互赋能。新文创的主题比泛娱乐更大,文化的概念超越产业的概念。不仅链接商业,更要通过文化IP弘扬中华民族的传统文化和伟大复兴,把中国优秀文化IP输出海外,打造出更多具有广泛影响力的中国文化符号。

转眼一年,《报告》中的TOP20榜单,让我们从“出海”的维度窥见新文创的成绩。

即便忽略《流浪地球》这样的现象级爆款,在网文、游戏这样的出海主力和崭露头角的动漫板块,腾讯都因新文创的实验成绩而站到了最前排。

腾讯动漫的《一人之下》和《狐妖小红娘》是少数在海外有快速发展并获得了较高评价的中国作品,分别位列排行榜第8名和第11名。而究其成功原因,与腾讯在新文创思路下打造文化符号的四个重点分不开。

首先是关注IP的价值观,关注IP文化价值的承载。《一人之下》和《狐妖小红娘》就都是典型的中国文化符号和中式价值观的现代化表达。《一人之下》以道家文化为精神内核,以龙虎山天师府、武当山、北京白云观等名山道观为背景,将道学元素融入其中,用二次元的方式演绎中国传统文化,建造一架年青人与传统文化沟通的桥梁,广受海内外用户的好评。

而在《报告》中,也以《狐妖小红娘》为重点案例进行了分析,海外观众认为其中一些有趣的文化概念(如死亡和重生)非常吸引人,且有接近完美的爱情。

第二是保持耐心,更加持续、长线的塑造IP,而不是急功近利。截止到今年3月上线的“竹业篇”,《狐妖小红娘》已经迈入第四个年头。它已不仅是娱乐产品,更对用户形成了极强的陪伴效应。

第三是连接多元文化主体,积极融入非商业机构的力量,广泛汲取力量和资源。2018年,腾讯动漫与故宫博物院、腾讯NI创新大赛获奖青年团队合作,共同打造故宫国宝南迁及西迁主题漫画《故宫回声》。在炮火连天的岁月里,故宫一大半珍贵文物辗转大半个中国的故事,以年轻人喜欢的方式被讲述。

第四,推动文化产业“走出去”,在全球市场竞争中成长。《报告》就注意到,美国网友对《狐妖小红娘》的关注度最高。

而海外用户在提到《狐妖小红娘》时也较多提到“Chinese”和“Japanese”,这主要是因为海外动漫爱好者在关注《狐妖小红娘》的同时,也常会提及日本经典动漫《火影忍者》和《龙珠》等作品。而事实上,《狐妖小红娘》也已成功输出到传统动漫强国日本,并取得了不错成绩。

时至今日,海外观众对中国IP的关注,既不是90年代的东方猎奇或艺术鉴赏,也不是前几年纯粹诉诸荷尔蒙的娱乐快消品,而是越来越成为一种满足精神需求的日常性文娱消费。更深入地挖掘文化价值、从而更充分实现产业价值的“新文创”,正在成为经得起反复验证的“实验探索”,也为中国文化符号的打造与出海,开拓着更广的可能性。

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